The Content is The Queen

2023-06-05 05:50:42 Кому мы будем продавать плюшевый микроб гонорреи? Почему у нас почти всегда есть как минимум пять целевых аудиторий, - помимо наших потребителей? Неужели не все хотят помогать голодным детям? Чем аналитический метод выбора целевой аудитории отличается от экспериментального и синтетического, - и как нам исследовать ЦА, если денег мало или совсем нет? "Целевые аудитории: как выбирать и как исследовать?" - девятая бесплатная открытая онлайн-лекция из моего курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Я буду читать эту лекцию 9 июня, в эту пятницу, в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom. Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут.

"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 9 июня, в пятницу, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам. Открыть/Комментировать

2023-06-05 05:33:55 Реклама 1930-х годов: не требующие отглаживания мужские рубашки компании Eton. В то время утюги по большей части еще были чугунными и грелись на плите по нескольку раз или заполнялись углями; можете представить себе, сколько удовольствия доставлял процесс глажки. Мне здесь интересны четыре вещи:
1. В тот период печатная реклама чаще всего подразумевала большой объем текста, расхваливающий и разъясняющий свойства товара, - но Eton сделали ставку на минимализм и сильный визуальный образ. По тем временам – вполне радикальное решение;
2. Глажкой мужских рубашек занимались женщины, - и именно на них направлена эта реклама, потому что покупкой мужских рубашек чаще всего тоже занимались женщины: матери, жены или даже секретарши. Этот ход почти никогда не обнажался в рекламе (разве что речь шла о подарке), – и сейчас обнажается крайне редко, хотя практика никуда не делась: женщины не так уж редко либо покупают одежду для своих мужчин, либо активно участвуют в процессе выбора и приобретения. Этот факт, кстати, было бы очень интересно использовать.
3. Ирония и «реклама от противного» по-настоящему вошли в моду, кажется, только в шестидесятые годы. Eton и здесь сильно опередили время.
4. Адреса магазинов, где немнущиеся рубашки Eton можно купить, говорят хозяйке об их качестве лучше любого хвалебного текста, - и служат своего рода указанием ценового диапазона: это были престижные и дорогие места.
Словом, яркая история, на мой взгляд.

UPDATE: Позор мне, я совершеннейший дундук и врун. Вот что пишет в первом комменте в FB Max Peskin: "The narrative, как говорится, was right, but the facts were wrong. Eton стали называться так только в 1950-м, вышли на британский рынок (это шведская компания) только в 1955-м году, а рубашку, не требующую глажки, создали в 1990-м. <...> Так что это реклама из 90-х -- неплохая, но как раз вполне типичная для своего времени." Мне очень стыдно: я помнила, что Eton существуют с конца 1920-х годов, и положилась на свою память. Максу огромное спасибо, а мне позор и важный урок. Открыть/Комментировать

2023-06-01 12:24:26 Плохая коммуникация разрушает добрые намерения. В Лондоне, в центре города, на стену одного из домов повесили огромный (12 метров в высоту) светоотражающий жилет, какие носят строители и дорожные рабочие. Он сделан из 687 настоящих жилетов, и на нем написано, что в среднем 687 рабочих в Великобритании кончают с собой ежегодно. Это страшная цифра, и причины ее возникновения страшные (вот я нашла статью в Guardian). И, казалось бы, огромный жилет из 687 жилетов – хороший метод социальной активации для привлечения внимания к проблеме ментального здоровия в этой социальной страте. О жилете много пишет пресса, параллельно упоминая и причины трагического феномена, и стигматизацию проблем ментального здоровья в этой среде. Но вот беда: медиа одно за другим цитируют Ребекку Бишоп, соосновательницу крупной строительной компании. Которая произносит буквально следующее: «Строительные рабочие должны понять, что они не одни. Нам нужны отважные люди, которые выйдут вперед и поделятся своими переживаниями, потому что это может подтолкнуть других к такому же шагу» (“Tradespeople need to understand that they are never alone. We need some brave people to step up and share, which then might encourage others to do the same”). И вот на этих словах у меня, конечно, волосы встают дыбом. Конечно, находящиеся в суицидальном состоянии строительные рабочие должны нам понять. И обязаны нам сделать шаг вперед. Ну что такое, а. Нужно бы тут, конечно, сказать что-то прагматичное, - например, «постарайтесь, если можно, очень тщательно согласовывать комментарии своих ньюсмейкров», - но, может, люди и старались, просто ньюсмейкер такой. Так что придется просто грустно заметить: плохая коммуникация, как уже было сказано, разрушает добрые намерения. Открыть/Комментировать

2023-05-31 08:39:18 Дорогие коллеги, работающие в России со спортивными брендами! Есть приятное дело, кажется. Напишите мне, если можно, в личку (@linorgoralik), я с радостью расскажу, вдруг срастется? Открыть/Комментировать

2023-05-30 11:58:28 Новозеландская сеть Hell’s Pizza предлагает съесть пиццу сейчас, а заплатить за нее после смерти. Буквально совершенно, - внеся счет за пиццу в свое завещание; без процентов и без привязки к каким бы то ни было индексам. Это сможет сделать не каждый: пока что опция доступна 666-ти покупателям, которых администрация Hell’s Pizza отберет из всех, кто подал заявки на участие в эксперименте. Но если опыт будет сочтен успешным, бренд якобы собирается признать завещание приемлемым платежным средством.

Это было бы вполне остроумно и само по себе, но если знать немного больше о бренде Hell’s Pizza, о самой акции и об актуальных новостях Новой Зеландии, маркетинговый проект начинает выглядеть прямо впечатляюще.
1. Кампания отлично встраивается в ДНК бренда: дело тут не только в названии, но и в том, что почти весь маркетинг Hell’s Pizza – очень высокорисковый, очень жесткий, очень вызывающий.
2. Бренд заявляет, что эта акция – демарш против компаний, которые работают по схемам «Купи сейчас, плати потом» и этим разоряют людей, затягивая их в сети долга. Когда одна из таких компаний предложила свои услуги Hell’s Pizza, представители бренда якобы были возмущены: простые удовольствия не должны превращаться в обременительные долги. То есть у кампании есть сильная социальная платформа.
3. Буквально за несколько дней до выхода кампании новозеландское правительство сообщило, что собирается жестко регулировать услуги формата «купи сейчас, плати потом», требуя от них получения кредитных лицензий. То есть кампания Hell’s Pizza еще и привязана к актуальной повестке.

Итого: по цене 666-ти пицц бренд получил органичный, громкий, актуальный, социально значимый проект, о котором, кажется, даже ленивые написали (вот, скажем, я). По-моему, очень впечатляет. Открыть/Комментировать

2023-05-27 10:49:46 "Работа с инфлюэнсерами", полная запись открытой вчерашней лекции, восьмой в цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга». Почему работа с инфлюэнсерами иногда очень похожа на работу с медиа, - а иногда совсем не похожа? Что можно предлагать инфлюэнсерам, кроме "Мы надеемся, что вас заинтересует наш проект"? Как получить шанс на долгосрочное сотрудничество? Наконец, кого сегодня считать инфлюэнсером, - и еще всякое.

• Все предыдущие лекции этого цикла по порядку выложены здесь.
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
• Следующая наша лекция, девятая в цикле, состоится 19 июня, в 19:00 по Киеву, в Zoom, и будет называться "Целевые аудитории: как выбирать и как исследовать?"

Спасибо большое всем, кто смотрит и слушает этот цикл. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня. Открыть/Комментировать

2023-05-24 13:21:18 Стол-трансформер вместо надоевшей школьной парты в качестве маркетингового хода. Компания D2L, занимающаяся образовательными технологиями, не стала выпускать очередной ролик, рассказывающий про то, как хороши ее рекламные продукты, а вместо этого выпустила связку из физического объекта (стол-трансформер) и пресс-материалов, объясняющих, как важно переосмыслить в новом веке обрыдлую школьную парту, не отвечающую больше вызовам современности.

Мне очень нравится этот ход по трем причинам как минимум:
1. Он решает вечную маркетинговую проблему множества программных продуктов: сколько можно показывать, как деловые люди за компьютерами открывают окошки и с ошалелыми лицами проваливаются в мир бабочек и единорогов?
2. Он провоцирует вопросы и обсуждения: хорош ли этот стол на самом деле для класса или будет ад и бардак? Сколько он стоит? Рентабелен ли он? Это трюк или осмысленная разработка? – и так далее, и так далее.
3. Он работает по принципу «реклама как инфоповод»: один стол + один пресс-релиз, а пишут о нем очень много;
4. Он приносит пользу: стол можно взять в производство, в конце концов.

И еще мне, конечно, страшно нравится, что это потребовало от D2L и их маркетологов реального срыва привычных форматов, настоящего выхода за пределы стандартного способа думать о рекламной кампании. У меня такие вещи вызывают большое уважение. Открыть/Комментировать

2023-05-22 16:59:22 Как выбирать инфлюэнсера, с которым стоит работать (особенно если мы говорим о партнерстве, а не о простой закупке заказных публикаций)? Есть много параметров, от количественных до интуитивных, мы будем обсуждать их 26-го числа (в эту пятницу) на открытой лекции по инфлюэнсер-маркетингу в меру моего понимания. Но у меня есть лайфхак, и он связан для меня с четырьмя параметрами, которые, на мой взгляд, свойственны по-настоящему хорошим персональным брендам. Они не касаются количества подписчиков, они не касаются охватов, они касаются человеческих качеств того, с кем мы собираемся работать.

4 свойства по-настоящему сильного персонального бренда:

1. Аутентичность.
Это слово все понимают по-своему, но я здесь имею в виду очень простую вещь: человек живет на деле так, как выступает на словах. Он в реальности таков, каков он на медийных площадках.

2. Консистентность в словах и поступках
Он не «колеблется вместе с партией» и не меняет свои взгляды на принципиально важные вещи с сегодняшнего дня на завтрашний. У него есть представления и принципы, которых он постоянно (и явно) придерживается, и он готов отвечать за свои сегодняшние слова послезавтра.

3. Честность в признании и исправлении ошибок
Если речь все-таки идет о том, что человек ошибся, он готов нести за это ответственность открыто и в полной мере.

4. Положительное влияние на мир
В целом этот человек старается делать миру хорошее. Он не обязан быть ангелом, святым, Ноевой голубкой, но он явно стремится к тому, чтобы от его действий что-нибудь делалось лучше, чем было до того. Это может происходить на очень маленькой, совсем локальной шкале, - но это происходит.

Если эти свойства отсутствуют, меня пугают в потенциальном сотрудничестве две вещи:
1) то, как человек может повести себя с нами в качестве партнера;
2) то, как человек может повести себя в целом в публичном пространстве в любой момент (и как это скажется на нашем проекте).

Самое интересное, на мой взгляд, - то, что люди, которые попадают под эти четыре параметра, очень часто вообще не мыслят себя как инфлюэнсеры; они и слово-то такое применить к себе не могут. Но это уже совсем другой разговор; на лекции поговорим. Открыть/Комментировать

2023-05-18 07:35:07 Друзья, ВАКАНСИЯ: Руководитель маркетингового отдела, - в OFFPRICE, на полную ставку, удаленно. Что важно: нам нужен человек, который будет руководить отделом коммуникаций в полном масштабе, – от работы с рекламой в местах продаж до работы с контентным маркетингом… Открыть/Комментировать

2023-05-16 17:38:01 Почему работа с инфлюэнсерами иногда очень похожа на работу с медиа, - а иногда совсем не похожа? Что можно предлагать инфлюэнсерам, кроме "Мы надеемся, что вас заинтересует наш проект"? Как получить шанс на долгосрочное сотрудничество? И, наконец, кого сегодня считать инфлюэнсером? "Работа с инфлюэнсерами" - восьмая бесплатная открытая онлайн-лекция из моего курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Я буду читать ее 26 мая, в пятницу (не в четверг!), в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom. Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут.

"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 26 мая, в пятницу, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам. Открыть/Комментировать