The Content is The Queen

2021-02-16 13:33:58 Это - быстрая лапша от Uniqlo. От того самого Uniqlo, который одежда. Если присмотреться, то на крышке коробочки есть знакомая маркировка "Heattech", - так называется линейка (а вернее, технология, на основе которой разработана линейка) юниклошных вещей, помогающих сохранять тепло, - или, в просторечии, "греться": ровно поэтому бренд решил, что выпустить еще один согревающий продукт будет хорошим маркетинговым ходом для продвижения heattech-вещей.

Такой прием, - включение в товарный каталог краткосрочных "посторонних" вкраплений, направленных на создание маркетингового эффекта (назовем их для простоты "маркетинговыми товарами"), - не редкость: в роли этих вкраплений могут выступать, условно говоря, велосипеды - у одежных марок, кроссовки - у "съедобных" брендов, кофейные капсулы - у брендов, торгующих спорттоварами - и так далее. Иногда такие штуки прекрасно выстреливают, иногда полностью проваливаются; я стараюсь наблюдать за похожими экспериментами и попробовала, в меру сил сформулировать

4 принципа создания успешного "маркетингового товара"
=============================================

1. Дело не в продажах

По большому счету, эта история очень похожа на историю про мерч, и тут действует главное правило, действующее сегодня для мерча (на мой взгляд): не важно, сколько его купят, важно, сколько про него напишут. Выпускать (особенно в первой партии) большой объем маркетингового товара смысла нет; мы запускаем его не для того, чтобы действительно продавать.

2. Чем дальше, тем лучше

Чем дальше маркетинговый товар будет отстоять от основной сферы деятельности бренда, тем страннее это будет выглядеть и тем легче будет поднять медийную волну. Uniqlo и макароны - идеальный пример: ничего общего. Если у вас бренд блокнотов, нет никакого смысла производить ручки, но есть смысл произвести кошачьи лакомства: все знают, как кошки любят полежать на открытом блокноте, - так почему бы не сделать этот момент еще приятнее?

3. Логическая связка должна быть прозрачной

Это сложный финт ушами, но его надо делать: макароны греют, как линейка heattech; кофе бодрит спортсменов перед тренировкой; велосипед помогает продемонстрировать узоры на наших колготках. Это должна быть очень ясная связка - и очень простая.

4. Один удар - много мишеней

Поскольку задача широко продать маркетинговые товары не стоит (см. п. 1), можно позволить себе сделать маркетинговые товары такими, чтобы покрыть как можно большее медийное поле: подключить известных коллабораторов, использовать дорогие материалы, сделать ставку на эксклюзивность, - словом, добавлять небольшие, но важные элементы, которые обеспечат максимально широкий охват публикаций.

Придется немножко побегать, но выхлоп может получиться очень впечатляющий. Открыть/Комментировать

2021-02-16 13:33:56 Открыть/Комментировать

2021-02-12 16:40:24 "Свой среди своих" - это примерно то ощущение (на мой взгляд), которое, в идеале, должно возникать у представителя ЦА, только-только присоединившегося к коммьюнити бренда, прямо в момент первого контакта. Именно первого контакта, - то есть не когда он уже подписался на наш инстаграм, телеграм или тик-ток, а когда он только попал туда и пытается понять, зачем это он тут. Все должно быть родным, близким и понятным, - и я, кажется, говорю какие-то очевидные вещи, да?

Есть только одна проблема: для того, чтобы коммьюнити было настоящим коммьюнити, очень хорошо применять такой метод, который я для себя называю "методом внутренних шуток". Устоявшееся (именно устоявшееся) бренд-коммьюнити очень любит (исключительно по моему опыту!), когда бренд шутит с ними эти самые внутренние шутки, постит только членам коммьюнити понятные мемы, использует словечки из "нашего" языка - и так далее. Только новички ничего этого не понимают. Как быть?

Есть, мне кажется, простой лайфхак, который для меня до сих пор работал: все эти "внутренние шуточки", мемы и прочее использовать можно и нужно - но расшифровывать их стоит прямо тут же: в скобках или в сноске; например, вот так: "... (все же помнят вот эту <ссылка> исходную картинка, да?)", или "...(для тех, кто не помнит, "халабудина" - это...)". Немного утомляет все время разнообразить эти штуки, но окупается, кажется, полностью. Открыть/Комментировать

2021-02-10 14:39:51 Как сказать о том, о чем нельзя говорить - и при этом еще и показать то, чего нельзя показывать? В частности, как показать женщинам-мусульманкам правильные методы самодиагностики рака груди, если нельзя показывать ни грудь, ни раздетую (или даже одетую в обтягивающее) женщину, ни как женщина ощупывает грудь? Британская Исламская Медицинская Ассоциация нашла решение: в этом (блистательном, как мне кажется) ролике немолодая женщина месит две небольших круглых буханки хлеба. О груди не говорится ни слова, - но все движения, которые делаются - правильные движения, все слова, которые говорятся - правильные слова, а никаких комочков, конечно, быть не должно.

Это для меня - блестящий пример "эвфимистического маркетинга", - то есть маркетинга, который на самом деле используется довольно широко, когда у маркетологов возникает потребность говорить о невозможном или нежеланном. Самое тонкое тут - пройти по грани между очевидным и непонятным: когда в рекламе презервативов фигурирует багет, а в рекламе вагинальной смазки - пончик - это хорошо или плохо? А самое интересное в этом приеме, мне кажется, - подразумевающееся взаимопонимание между авторами рекламы и ее потребителями. Иными словами, я вижу 3 принципа, без которых, на мой взгляд, такая работа невозможна:

3 принципа эвфемистического маркетинга
=================================

1. Проблема должна быть наболевшей
И для вас, и для потребителя, - иначе сама идея эвфемизма не сработает, и проблему придется объяснять.

2. Лучше чуть слишком сложно, чем чуть слишком очевидно
Поскольку проблема, к которой адресуется реклама такого рода, обычно оказывается чувствительной и даже несколько болезненной, слишком топорная метафора может вызвать раздражение и даже оскорбить пользователя;

3. ЭМ - прекрасная основа для техники "реклама как PR"
Вот той самой, которая подразумевает "мы сделаем рекламу, про которую все напишут": если придуманная вами метафора достаточно хороша, есть шанс, что тему подхватят.

Ну и напоследок: мне кажется, всем женщинам этот ролик правда стоит посмотреть. Он действительно очень понятный. Открыть/Комментировать

2021-02-08 16:44:36 "Лучшая распаковка на свете!" - так начинается ролик, в котором восьмилетний мальчик находит и разбирает на камеру родительский пистолет, - а заканчивается он звуком выстрела и фразой "Если это не заперто - это может быть распаковано". Социальная реклама, заказанная организацией States United, подражает бесконечным видео, в которых дети распаковывают игрушки и подарки, а ее цель - убедить взрослых держать оружие под замком.



Дети, деньги, секс, смерть, Родина, коты. Я как-то писала о том, что эти темы почти всегда, насколько я могу судить, вызывают эмоциональный отклик у потребителя контента, и что если мы можем сочетать больше одной темы за раз, мы выигрываем бинго. Темы "дети" и "смерть" сочетаются в рекламе нечасто, но этот ролик, конечно, достигает сильного эффекта. Вместе с роликом организация выпустила ряд инструкций по хранению оружия для родителей и обучающие материалы для детей, но поучительнее всего лично для меня оказались, конечно, комментарии под роликом на YouTube: например, часть комментаторов обвиняет родителей мальчика в том, что они не научили ребенка правильно обращаться с оружием. Открыть/Комментировать

2021-02-08 16:21:50 Иллюстрация вот к этому посту: реклама кухонь, спрятанная в раздел частных объявлений, - прекрасный способ для маркетолога попользоваться бумажной газетой, - все равно какой и неважно, читают ли ее вообще, - если ты отрабатываешь схему "бумажный принт как основа для PR- и digital-кампании". Открыть/Комментировать

2021-02-08 15:19:42 ВАКАНСИЯ: SMM-специалист в премиальный образовательный центр для детей

Мы ищем: SMM-специалиста с опытом работы в широком спектре социальных сетей (акцент на FB и Insta) и - обязательно! - с пониманием детско-родительской темы и темы образования. УДАЛЕНКА, ЧАСТИЧНАЯ ЗАНЯТОСТЬ. Нашему проекту 10 лет, его филиалы находятся в Москве, СПб и Риге. В социальных сетях порядка 15 000 подписчиков. Аудитория - родители. Тематика - как воспитывать ребенка в современном мире, как быть родителем, что происходит в мире образования, можно ли вырастить одновременно успешного и счастливого ребенка.

Что нужно делать:
• Разработать стратегию для facebook и instagram, в перспективе - telegram;
• Создать контент-план;
• Регулярно создавать контент: придумывать темы, собирать информацию, писать тексты, создавать визуалы и публиковать посты;
• Интегрировать в развлекательный и вовлекающий контент внутреннюю жизнь центра (интервью с учителями, сториз с уроков и прочее);

Условия работы:
• Частичная занятость;
• Достойная оплата.
• Дистанционная работа с возможностью приезда в офис при желании (Москва, район Арбата);
• Молодая международная команда;
• Простор для развития.

У человека, которого мы ищем:
• Идеальный русский язык, умение писать умные яркие содержательные тексты;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО: Непосредственное знакомство с темой образования и воспитания детей;
• Готовность настроиться на стилистику центра и первое время согласовывать тексты с руководителем;
• Интерес к аналитике и готовность ежемесячно собирать отчеты и обсуждать результаты и планы;
• Английский язык по крайней мере на уровне Upper-Intermediate.

Как предложить кандидатуру:
• Написать нам по адресу npan@londongates.org;
• Коротко рассказать о себе;
• Приложить CV, если вы считаете, что оно релевантно;
• Прислать ссылки на ваши личные соцсети (если захочется) и на соцсети, которые вы ведете или вели как SMM-специалисты (а вот это важно).

Спасибо - и удачи соискателям! Открыть/Комментировать

2021-02-05 14:46:09 "Не читайте печатных газет перед завтраком". Их, увы, и так читают все меньше, - и поэтому торговые сети и ритейлеры начали отказываться от продажи бумажной прессы. Зато, например, Peugeot не так давно сделали журнальный принт, целью которого было сообщить потребителям, что в их машинах аж шесть подушек безопасности, - и в принт была вмонтирована маленькая подушечка, надувавшаяся, если по ней щелкнуть. Мне кажется, этот момент, - с торговыми сетями, - надо отрефлексировать и запомнить как важный знак того, что маркетинговые усилия при работе с бумажной прессой стоит по большей части окончательно перевести в совершенно другую категорию: перестать рассчитывать на, собственно, печатные охваты и начать рассчитывать на двухходовую схему "печатный креатив + PR и digital-распространение". Вот что я имею в виду:

План для креативной работы с бумажной рекламой в новое время
======================================================

Шаг 1. Создать «локационный» креатив в бумажной прессе:
Иными словами, сделать креатив таким, чтобы его взаимодействие с бумагой, форматом печати и самим изданием создавало у потребителя впечатление абсолютного «Вау!». У печати (даже у печати, на которую ты смотришь с экрана мобильника или ноута) есть сегодня как минимум 3 плюса:
1. Она позволяет зрителю «ощутить» тактильный контакт с рекламой;
2. Она позволяет «поиграть» с физическим материалом принта («вырежь это», «сложи это», «переверни это» и так далее);
3. Она несет в себе определенный оттенок основательности и едва ли не ностальгии (дожили, да), -
И все это можно использовать.

Шаг 2. Сделать абсолютно минимальное размещение на бумаге:
Минимум копий, минимум охвата. Фактически вам не нужно, чтобы ваш креатив увидели читатели бумажного издания, - вам нужно иметь возможность проделать шаги 3 и 4

Шаг 3. Сделать креатив для digital-распространения:
Очень важно, чтобы из съемки и подготовленных SMM, инфлюэнсерских и прочих публикаций было понятно, что речь идет именно о бумажном принте, - без него эффект не будет полным;

Шаг 4. Запустить работу с прессой:
«Бренд такой-то выпустил в прессе поразительную кампанию такую-то». Если кампания и правда поразительная, дело должно пойти относительно легко.

Иными словами – при и без того падающих ценах на печатную рекламу можно получить хорошую недорогую историю с большим выхлопом – в печати, но не за счет печати. Главное – терпеливо молчать в ответ на вопрос «кто сейчас читает прессу» и тихо хихикать Открыть/Комментировать

2021-02-05 14:45:51 Открыть/Комментировать

2021-02-02 12:20:31 "У нас в ИКЕЕ ошибаться нормально". IKEA случайно выпустила огромный тираж своих сумок KLAMBY с опечаткой: в адресе сайта вместо "com" стоит "со". Вместо того, чтобы отозвать продукт и пустить его в переработку, израсходовав на это природные ресурсы (и деньги, разумеется :)), IKEA сообщила, что сумки с опечаткой будут считаться лимитированной серией и добавила к странице товара на сайте надпись: "У нас в ИКЕЕ ошибаться нормально", объясняя это, во-первых, экологическими соображениями, а во-вторых, желанием сказать людям, что ошибаться нормально.

Для меня это - пример действия сразу четырех замечательных маркетинговых механизмов.

• Во-первых, это история про способность к чисто ТРИЗовскому мышлению в маркетинге: сумку надо одновременно уничтожить и не уничтожить, - вот, пожалуйста: она уничтожена как _неправильная_ сумка (сделана правильной) и все еще успешно существует как физический объект с коммерческой ценностью (причем последняя в символическом плане, кажется, даже выросла).

• Во-вторых, это самая, пожалуй, блестящая история про низкобюджетный высокоэффективный маркетинг (НБВ-маркетинг), которую мне доводилось видеть : не потрачен ни цент, все сделано просто головой, - но пресса забита сообщениями об одном из самых скучных товаров бренда, да еще и бракованном.

• В-третьих, это, на мой взгляд, это великий урок того, как бренд может принимать свои ошибки: открыто, с поднятым забралом. "Ошибаться - это нормально". Полезное начало риторики во множестве ситуаций, мне кажется;

• И, наконец, в-четвертых, это важнейшая история про брендинг: все (и в первую очередь ИКЕА) отлично понимают, что вряд ли хоть один человек на земле будет искать веб-адрес бренда на сумке; он - элемент брендинга, а не элемент информации. Те, кому надо попасть на сайт, просто гуглят слово "IKEA" на нужном языке, и опечатка не имеет никакого значения. Занятный парадокс.

Словом, прекрасный, мне кажется, кейс, как ни крути. Открыть/Комментировать