The Content is The Queen

2021-10-11 13:32:07 "Ты все делаешь не так. Продолжай!" Альфа-банк снял отличный, на мой взгляд, ролик про "малых" предпринимателей (с участием реальных предпринимателей), в котором фокус делается на способности героев не слушать скептиков, а вместо этого упорно гнуть свою линию - и в результате добиваться успеха. Да, мы все знаем, как легко таким путем можно прийти к кромешному провалу, - но и к успеху, безусловно, тоже можно прийти

Меня этот ролик очень заинтересовал тем, что идеально иллюстрирует (на мой взгляд) ответ на очень важный вопрос: "Как правильно польстить целевой аудитории?" Даже не польстить (льстить - дело опасное, слепую лесть ЦА легко вычисляет и не очень-то ей верит, - но об этом позже), а сказать доброе слово? Цель здесь, кажется, очевидна ("...и кошке приятно" - и пр.), но на самом деле доброе слово целевой аудитории стоит говорить не просто так, а продуманно, - и формулироваться оно должно, как мне представляется, именно исходя из трех конкретных целей:

3 причины хвалить свою ЦА
------------------------------
1. Показать ЦА, что мы ее понимаем и знаем, - делать это через похвалу относительно просто и очень приятно;
2. Создать эмоциональную связь, - если похвала будет правильной (см. ниже), то связь получится теплой и искренней;
3. Задать раппорт отношений: мы хорошо относимся к вам - у вас нет повода плохо относиться к нам.

Для того, чтобы похвала в адрес ЦА отображала эти 3 причины, стоит, мне кажется, соблюдать несколько принципов, по которым похвала строится. От бренда ждут, что он будет заигрывать, заискивать, подлизываться, - и поэтому его добрым словам часто не верят (вот Альфа ничего этого в приведенном ролике не делает и, на мой взгляд, молодец). Можно вести себя совсем иначе - и прозвучать со своей похвалой искренне и убедительно (ну, так мне кажется). Как?

5 способов похвалить свою ЦА и прозвучать искренне
-----------------------------------------------------------
1. Не рассказывать - показывать: внимание само по себе - ценнейший и лестный ресурс, и сделать ролик/пост/кампанию о представителях ЦА, а не о себе и не о продукте, - отличный способ сказать "вы нам важны";

2. Не хвалить - описывать достижения: вместо того, чтобы пользоваться "хвалительными" словами, лучше публично рассказывать о том, что хорошего люди (реальные - или "замещающие" представителей ЦА в качестве собирательных образов) делают;

3. Не использовать превосходные степени прилагательных: "прекрасный", "отличный" и прочее часто не вызывают доверие. Спокойный тон + большой объем внимания работают гораздо лучше, если я правильно понимаю;

4. Не создавать идеальные образы героев: им не верят, следом не верят их достижениям, и вот уже попытка сказать "ты такой же молодец, как они" разбивается о сомнения и/или чувство собственной неполноценности;

5. Поддержка - лучшая похвала, и Альфа это замечательно демонстрирует: вместо того, чтобы сказать "Вот какие вы молодцы!", они говорят "Делайте так и дальше!". Очень красивый ход.

Словом, похвалить целевую хочется часто и искренне, а как это сделать, чтобы не было противно ни нам, ни целевой, - не всегда понятно. Мы с клиентами пробуем вот так, как описано выше, - вдруг еще кому пригодится. Открыть/Комментировать

2021-10-07 11:02:49 "Станьте веганом - и ваша партнерша будет вам благодарна". PETA выпустили "эротическое" видео с фруктами и овощами, рассказывающее, как веганская еда помогает улучшить сексуальную жизнь. Организация, защищающая животных, давно утверждает, что веганы - лучшие любовники, чем мясоеды (самый известный, кажется, и самый скандальный их ролик на эту тему - вот, там люди буквально занимаются сексом, и у веганов половой акт длится дольше; ролик так и называется - "Продержись дольше", Last Longer). PETA всегда ссылается на исследования, разумеется, но это не мешает пользователям соцсетей спорить до хрипоты.

Меня эта реклама очень заинтересовала по двум причинам: первая - то, как здесь устроен принцип sex sells: я недавно писала о нем и старалась сказать, что в нынешнем социальном климате с этим принципом надо обращаться очень осторожно, когда речь идет о "сексуализации" контента для того, чтобы продать не имеющие отношения к сексу товары; но тут история более сложная - по большому счету, PETA использует секс, чтобы продать секс, чтобы продать определенный образ жизни. Валиден ли такой подход - разговор важный, большой и интересный, но вести его, кажется, стоит не здесь. Тут же только хочется сказать, что за таким подходом стоит вера, будто сексуальные гипервозможности настолько важны ЦА, что она готова будет поменять образ жизни (а может, и жизнанную философию) ради того, чтобы "продержаться дольше" или лучше удовлетворять партнершу. Очень может быть, что у PETA есть исследования, подтверждающие и этот факт, но на них бы посмотреть, конечно.

А вторая причина моего интереса к этой рекламе - то, как женская прямая сексуальность репрезентируется сейчас в (относительно адекватной) рекламе, когда это пытаются делать максимально прямым способом (а PETA, заметим, намекает во всех частях ролика именно на женские половые органы). Немедленно приходит на ум ролик Libresse под названием Viva la Vulva (о нем я тоже писала, он кажется мне сомнительным по ряду причин), воспевающий соответствующий орган в самом прямом смысле слова. Надо будет пособирать еще примеры и написать об этом отдельно. Кто видел - покидайте мне, пожалуйста? Открыть/Комментировать

2021-10-04 11:20:36 8 принципов маркетинговой стратегии, которые помогают (по моему опыту) сделать ее действительно реализуемой на практике.

Это мы с командой (прекрасной) очень крупного международного бренда закончили утверждать разработанную мной маркетинговую стратегию на 2022-2023 годы, и я вдруг посчитала, что сделала около двух десятков маркетинговых, коммуникационных, контентных стратегий за последние несколько лет, - для Яндекса, Philip Morris, X5, Foxford, Skyeng, Bookmate, и так далее, и так далее, - и что у меня выработались какие-то принципы работы над стратегиями, которые направлены, в первую очередь, на то, чтобы стратегия не осталась просто «красивой презентацией», а стала путевым листом, по которому команда потом движется в реальной работе, - тем более, что мои (как консультанта) проекты с клиентами чаще всего так и устроены: я делаю стратегию, потом помогаю, если надо, подобрать или дополнить команду, которая будет ее реализовывать, а потом несколько месяцев вместе с командой работаю над первыми шагами внедрения, - так что написанное мною мне и расхлебывать. Вот я эти принципы суммировала – и надеюсь, что они еще кому-то пригодятся. Поехали.

8 принципов маркетинговой стратегии (помимо очевидных), которые помогают (по моему опыту) сделать ее действительно реализуемой на практике
============================================

1. В начале стратегии стоит перечислять исходные задачи. Это – правило номер ноль, на самом деле, потому что те, кто пропускает этот этап, обречены, как я не раз видела, до конца проекта натыкаться на то, что команда по-разному понимает задачи (даже если она вся участвовала в дебрифинге и он длился три часа). Это слайды, на обсуждение которых стоит тратить время, - и в ходе этого обсуждения иногда открываются чудеса.

2. The Big Idea – главная часть стратегии. То есть в первую очередь стратегия должна четко отвечать на вопрос «С какой концепцией мы выходим на рынок?» Очень часто разработку The Big Idea делают отдельным проектом, но мне это кажется обязанностью стратега от начала и до конца: если ты не можешь понять и придумать главное, - то есть ту стратегическую идею, подачу, концепцию, с которой бренд обращается к своей целевой аудиторией, - что-то очень не так.

3. «Контентные месседжи» - серьезный плюс. В конечном итоге все сведется к контенту, контент будет продуктом стратегии, которую мы написали. Я стараюсь разрабатывать и вносить в стратегии чеклист из 4-6 месседжей, которые должен нести наш контент, когда до него дойдет дело. Потом, во время работы над контентом, мы с командой используем этот чеклист, чтобы проверять все – от SMM-постов до роликов и материалов в бренд-медиа.

4. Стратегии без тактик – ничто. Я стараюсь делать так, чтобы каждый элемент стратегии был проиллюстрирован возможными тактическими решениями, и, кажется, это очень помогает не только нам с командой понять, что имеется в виду на стратегическом уровне, но и получить запас идей для реализации. Буквально: «Можно завести телеграм-канал, который…», «Это достигается созданием youtube-show, где мы будем…» Они не обязательно все пойдут в работу, но они – лучшие иллюстрации ваших идей.

5. Дополнительная сегментация целевых аудиторий. В каждой стратегии я предлагаю 2-4 сегмента для проработки «методом пиццы» (я писала о нем вот тут): это когда вдобавок к нашей основной ЦА мы делаем особый упор на малые сегменты и зарабатываем в их среде высокую лояльность, на которую потом можем опереться.

6. Нельзя полагаться на голос, - все, что вы планируете сказать во время презентации, стоит прописывать, мне кажется. Я стараюсь не лениться писать стратегии текстом, сдаю их в текстовых файлах с полными объяснениями и обоснованиями и уже потом конвертирую в презентации, если команде так удобнее. Никто не обязан помнить, что я имела в виду, - а кроме того, у хорошей стратегии долгая и сложная жизнь, и ее будут видеть те, кто никогда не был на презентационной встрече с нами.

ДАЛЬШЕ Открыть/Комментировать

2021-09-28 11:58:29 Да, это автомат. Он стреляет в девочку. А это матрас марки Kurl-on. Она выпустила вот такую рекламу несколько лет назад. Слоган рекламы - Bounce Back, буквально - "отскочи", в переносном смысле - "снова встань на ноги". Девочку зовут Малала, и имеется в виду Малала Юсуфзай, пакистанская правозащитница, журналистка и нобелевская лауреатка. Когда ее пытались убить террористы, ей было 14 лет.

Мне кажется, перед нами одна из худших реклам всех времен и народов. Вопрос о том, как использовать политические события в маркетинге, для меня довольно непростой, и я попытаюсь немного позже написать пост про то, как лично я это вижу, но у меня есть принцип, который до сих пор очень мне помогал: "Где есть жертвы - там нет рекламы". Принцип вроде простой, а работает, кажется, хорошо. Открыть/Комментировать

2021-09-24 09:36:30 23 способа сделать SMM-пост лучше (на мой личный взгляд, конечно). Это я к тому, что в нашем телеграме внезапно больше 23,000 человек, и я вам невероятно благодарна за доверие и хочу сделать что-то полезное в ответ. Ну вот попробуем. Поехали.

23 способа сделать SMM-пост немного лучше (на мой взгляд)
================================================

1. «Правило 0.5 секунд»: первые три слова поста – золотые. Насколько я знаю, некоторые люди зачастую решают, будут они читать пост или пролистнут его, за 0.5 секунды – то есть с первых 3-4 слов. Это значит, что в них имеет смысл вложить процентов этак пятьдесят усилий по работе над постом, - иначе все остальное может вообще никогда не быть прочитано. Note: особенно важно в мессенджерах, где от нового поста в списке каналов только несколько слов и видно.

2. «Вы, ваш, вам»: если одно из этих слов окажется среди тех самых первых трех-четырех, шансы маркетингового поста быть замеченным, прочитанным и воспринятым лично, насколько я знаю, немедленно возрастают;

3. Один из способов не звучать нагло и чрезмерно «продающе» в SMM-постах – заменить глаголы повелительного наклонения на инфинитивы. То есть буквально вместо «Пишите ответы в комментах» использовать вариант «Ответы можно писать в комментах». Вся интонация поста сразу меняется.

4. Два проверочных вопроса, которые помогают лично мне проверять SMM-посты моих клиентов (с которыми мы настраиваем SMM-маркетинг) на пригодность, - вот:
а. Почему читателю есть до этого дело?
б. Почему наше сообщение делает жизнь читателя лучше?
Пока у нас нет ответов – пост, мне кажется, стоит продолжать полировать.

5. Какой бы пост мы ни писали, нам стоит по окончании работы сделать маленький
(или очень большой – зависит от темы) шитлист, - то есть список всех неудобных вопросов, которые читатель может задать, и всех ответов, которые мы можем предоставить. Если у нас нет ответов или мы боимся этих вопросов – лучше не постить вообще ничего.

6. Чем конкретнее, тем лучше: чем больше в посте будет мелких подробностей и деталей, тем интереснее его будет читать. Все большие события всегда можно подавать через мелкие детали, и начинать со слов «Вчера у нас был тимбилдинг!» куда скучнее, чем со слов «Лошадь сбросила маркетингового консультанта!»

7. Если надо рассказать длинную историю, зачастую 3x1>1x3: лучше (по возможности) сделать 3 маленьких поста с тремя короткими байками, упоминающими один большой сюжет (например, надвигающийся ивент вашей компании), чем одну огромную простыню, которую никто не возьмется прочесть до конца.

8. Если есть шанс привязаться к актуальной теме, его, мне кажется, стоит использовать. В конце концов, есть вещь, в которой можно быть уверенным: если у читателей не осенняя депрессия – у них зимняя депрессия, весенняя депрессия или летняя депрессия ;)))))) Можно начать с общей для всех темы - а дальше переходить к своей.

9. Но! Можно делать и прекрасные длинные посты – если они очень хорошо структурированы: четко выделенная структура помогает читателю ориентироваться, удерживает внимание и не дает пропасть заинтересованности. Первый способ структурирования – разбивание текста на озаглавленные маленькие кусочки (главки), - заголовки можно подчеркивать знаками – или == там, где нет нормального форматирования.

10. А второй способ – списки. Списки работают почти всегда, и о том, как, на мой взгляд, можно делать более или менее читабельные списки, я писала вот тут: https://t.me/thecontentisthequeen/405. Прекрасно, что список можно сделать даже из фразы «На завтра синоптики обещали дождь»:
а. Завтра, возможно, будет дождь;
б. Это пообещали синоптики;
в. Про другие дни, кажется, ничего не говорилось.

И еще 13 идей. Очень надеюсь, что это кому-то пригодится, - и огромное спасибо тем, кто читает этот канал. Открыть/Комментировать

2021-09-22 13:31:20 "Очень гейский" - это же комплимент, да?" Ford сделали блестящий пример ситуационного маркетинга - оттолкнувшись от одного гомофобского коммента в твиттере.

С чего все началось? Ford выпустил ролик с новым "раптором" темно-синего цвета.

Что стало триггером для ситуационки? Один из комментаторов назвал этот цвет "very gay" ("очень гейским"), и написал: "покрасьте лучше "раптор" в черно-золотой".

Что сделала команда Ford? Покрасила "раптора" в черно-золотой - с огромной радугой посередине. Причем обраточка включает в себя четыре составляющих:
1. Окрашивание реальной машины;
2. Создание ролика для соцсетей;
3. Запуск хэштега #verygayraptor;
4. Заявление, что компания поддерживает LGBTQ+ уже 25 лет.

Каков результат? Кроме того, что это кажется мне социально правильным и по-человечески замечательным, это, на мой взгляд, еще и про работу на получение гиперлояльного сегмента аудитории за счет возможного отсекания другого сегмента (я как-то писала об этом методе вот здесь). Из таких ходов можно делать интересные выводы, среди прочего, о стратегиях продукта и о том, в какой тип аудитории продукт метит в длинной перспективе.

Ну и об историческом пути Ford невольно задумываешься. Вот захватывающий сюжет, ничего не скажешь. Открыть/Комментировать

2021-09-22 13:31:04 Открыть/Комментировать

2021-09-20 11:14:42 Королева в русской ушанке, вторая королева на черном вертолете, вмеcто коней - muscle bikes, пешки показывают язык, и все это - в антураже совершенно безумного мегаполиса. PlayStation сняла невероятно прекрасный, на мой взгляд, ролик про ... шахматы, стараясь оседлать тренд, начатый "Королевским гамбитом" и не утихающий до сих пор.

Мне кажется, этот ролик - отличный пример того, как бренд делает попытку предложить игру, долгое время считавшуюся предназначенной для старшего поколения и редких ботаников, массовой аудитории. Тут выбран совершенно особый визуальный язык, специальным образом подобран возраст актеров, за образец взят не пресловутый "Королевский гамбит" (со своей зрительской специифкой), а молодой фентезийный боевик, стилистически граничащий с дорогим музыкальным релизом, но главное - медленный (в традиционном представлении) ход шахмат заменен бешеной динамикой видеоигры. Даже шутинг - и тот пошел в ход

Интересно одно - как продукт в этом случае будет оправдывать вызванные роликом ожидания ЦА и подразумевается ли, что любой зритель (включая 14-15-летнего) на самом деле знает, чего ожидать от шахмат, и воспринимает эту рекламу чисто как художественный оммаж. Потому что если нет - ситуация, кажется, получается неловкая.





-----

* Как часть ежегодного шоукейса игр, которые выйдут для этой платформы. За уточнение спасибо Dima Kazakov. Открыть/Комментировать

2021-09-16 11:20:09 Пикачу! Бульбазавр! Сквиртл! И всех их можно сожрать. Oreo сделали прекрасную, на мой взгляд, коллаборацию с Pokémon, - 16 печенек, на каждой монстрик, но что мне понравилось больше всего - это воспроизведение изначальной коллекционной механики: нас заранее предупреждают, что добыть некоторых покемонов будет сложнее, чем других.

Для меня это важная история о том, как делаются хорошие маркетинговые коллабы; я делала сколько-то вместе со своими клиентами и сформулировала лично для себя, что хороший коллаб в некоторой (довольно важной) мере устроен по принципам хорошей любовной истории: если каждый тянет одеяло на себя, все не высплются, всем будет холодно и утро обещает быть неприятным. Вот 5 правил (маркетингового коллаба, не любовной истории :))), которые я для себя вывела, - вдруг они еще кому-то пригодятся:

5 правил маркетингового коллаба, в котором все выигрывают:
=================================================

1. Каждому стоит заботиться не только о себе, но и о партнере
Очень часто в договоренностях по коллабу каждая сторона думает о том, как ей максимально эффективно представить себя; это хорошее дело, но в результате вместо коллаба часто получается странная асинхронная штука, - вообще непонятно, как два бренда связаны между собой. Если оба будут думать об интересах друг друга, есть шанс получить роскошный интегральный проект;

2. Не "мы к вам" и "не вы к нам", а "вместе к ним"
Споры, кто делает что для кого и чей бренд лидирующий, очень плохо заканчиваются: маркетинговый коллаб работает, кажется, только если два бренда делают хорошую историю для потребителя.

3. Иногда лучше помолчать
Коллаб - не то место, где каждому бренду удается развивать многослойные смысловые концепции: их и так получается две на одну историю. Стоит ограничиться одним высказыванием с каждой стороны, как бы это ни было тяжело.

4. Важно понравиться семье партнера
Один из смыслов маркетингового коллаба - в том, чтобы подтянуть сразу две аудитории; если бренд А не перенастроится ради коллаба на аудиторию бренда Б (и наоборот) - оба впустую потратят деньги; то есть просто идея "нас, бренд А, увидит и узнает аудитория бренда Б" - не работает; мы должны в этот момент оказаться привлекательными и понятными для них, и это стоит усилий.

5. Тебе было хорошо - а мне?
Посла каждого коллаба стоит очень внимательно смотреть на цифры - не сразу, а in the long run. Кто из аудитории бренда Б остался с нами после того, как роман окончен - и как изменился наш статус оттого, что этот "роман" вообще имел место? Собственно, это и есть главный вопрос, который, кажется, стоит задавать себе прежде, чем бренд идет на маркетинговую коллаборацию: мы делаем это в первую очередь, чтобы привлечь ЦА бренда Б - или чтобы получить репутационные бонусы? Оценка результатов в зависимости от ответа может быть совершенно разной, - и уж тогда стоит решать, продолжать ли нам играться с этим Тиндером - или не стоит :))

Ну, так мне кажется. Открыть/Комментировать

2021-09-16 11:20:05 Открыть/Комментировать