The Content is The Queen

2021-08-02 16:05:43 "Чтобы экономить воду, мы часто принимаем душ вместе - и всегда пользуемся полотенцами Bombay Dyeing..." С одной стороны, эта индийская реклама - один из сравнительно ранних примеров захода брендов на почву социалки под видом рекламы (середина 80-х!), с другой стороны - скандал был огромный, и в индийских подборках "самой спорной рекламы" этот принт почти всегда появляется по сей день (а я за индийским маркетингом стараюсь следить, мне это интересно и важно). Мне здесь видится хороший повод поговорить о принципе "sex sells" - и не тогда, а сейчас. Я сформулировала для себя 5 установок, которые помогают мне десять раз подумать прежде, чем заступать на территорию эротически заряженных образов, когда речь идет о продвижении (честно говоря, я практически всегда против :))), - вдруг они еще кому-то пригодятся.

5 осторожных возражений против принципа "sex sells"
=========================================

1. Месседж оказывается смещенным
Сексуализированная реклама может вызывать очень сильные чувства - и далеко не всегда именно те, к которым мы стремились. Какой месседж потребители в нее вчитают - далеко не так хорошо поддается контролю, как хотелось бы маркетологу.

2. Секс продает не всем
Это действительно дешевый и быстрый способ привлечь внимание аудитории (причем очень широкой аудитории), - но очень значительная часть этого внимания может оказаться совершенно не такой, как мы стремились получить (и см. п. 1);

3. Секс - не магия
Для многих людей, вопреки наивной убежденности некоторых маркетологов, секс - далеко не самая простая, приятная и легкая тема. Еще для большего числа людей секс - тема глубоко личная, и их возмущает ее присутствие в публичном пространстве: как максимум, их это оскорбляет, как минимум - они считают это не привлекательным, а вульгарным.

4. Секс не так уж легко правильно подать
А если мы захотим избежать проблем с п. 3 и сделать эротизированную рекламу не вульгарной, нам надо будет очень, очень, очень стараться, и все равно гарантий немного.

5. Времена изменились, люди изменились
А вот это самое, мне кажется, важное: сейчас простая сексуальная объективация в качестве метода привлечения внимания к товару у все более широких целевых аудиторий вызывает только возмущение и раздражение. И попадать в категорию тех, на кого это возмущение и раздражение направлено, очень не хочется.

Это ни на секунду не значит, что о сексе в рекламе нельзя говорить и что "у нас в рекламе секса нет" и не должно быть. Наоборот, на мой взгляд, - особенно если бренд связан с товарами сексуальной направленности или просто с гендером и телесностью: я сама стараюсь такие штуки отслеживать и даже по мере сил здесь о них рассказывать. Но именно _говорить о сексе_ очень здорово, - а вот использовать сексуализацию как базовый маневр, мне кажется, уже давным-давно не очень. Открыть/Комментировать

2021-08-02 16:05:41 Открыть/Комментировать

2021-07-28 14:24:16 "Если бы у кредитки и нала родился ребеночек - это бы и был Afterpay!" Американские пользователи пишут в соотвествующие инстанции с требованием забанить рекламу сервиса отложенных платежей Afterpay; одна из претензий - главная героиня рассказывает ребенку о кредитных продуктах, а ребенку это, по мнению пользователей, вредно (тут, кстати, есть, на мой взгляд, о чем поговорить, - но сейчас я не к тому).

Пока что инстанции отвечают, что никаких регуляций, запрещающих использовать детей в рекламе такого рода финансовых продуктов, не существует и поделать ничего нельзя, но посмотрим, что будет, если общественное давление усилится. Для меня здесь интересно то, что разговор, на самом деле, идет, кажется, вообще не о регуляциях, а о двух часто встречающихся применительно к рекламе ситуациях: одна - это когда маркетологи идут по хрупкому льду, возможно, понимая, что с точки зрения юридической не делают ничего запрещенного, но с точки зрения этической создают двусмысленный продукт, а вторая - это когда потребители ищут юридической управы на этически неприятную им коммуникацию. Интересно, что часто из этого столкновения нет быстрого выхода, но есть долгий: именно так и принимаются постепенно новые запреты, поправки и законодательные акты. Или, наоборот, не принимаются Открыть/Комментировать

2021-07-27 13:22:28 Любые вопросы про работу маркетинговым консультантом (ну, насколько я окажусь способной на них ответить), - их можно задавать уже сейчас в комментариях, а я сегодня в 19:00 приду вот там по ссылке на них отвечать. Огромное спасибо Яндекс.Кью и Tonia Samsonova за то, что они меня пригласили и все это организовали. Открыть/Комментировать

2021-07-27 10:12:57 Яндекс.Учебник ищет главного редактора в команду. Вот что коллеги пишут:

"Яндекс.Учебник разрабатывает контент для начальной школы по русскому языку, математике и окружающему миру.

Нужен главный редактор, который будет вести редакцию Яндекс.Учебника по всем направлениям:
- методический контент;
- интерфейсные тексты;
- маркетинговые тексты.

Задачи:
======
• Разработка ред/политики, с общими и вариативными блоками в зависимости от направления контента.
• Контроль качества выпускаемого контента.
• Построение и организация процессов работы редакции по всем направлениям (метод.контент, интерфейсный контент, маркетинг).
• Составление и корректировка шаблонов и макетов ТЗ на тексты, редакцию.
• Найм и руководство сотрудниками: 1-2 автора, 2-3 редактора, 1-2 корректора, документалист, бильд.
• Вычитка и редактирование материалов.

Что ожидают от кандидата:
=====================
• Успешный опыт построения процессов работы редакции по несколькими направлениями контента;
• (Оптимально) опыт работы с детским или образовательным контентом

Что предлагает Яндекс.Учебник:
=========================
• Работу в одной из самых быстро растущих, захватывающих и важных индустрий - школьном образовании;
• Масштабные проекты;
• Работу с талантливыми и непростыми отраслевыми экспертами;
• Классную команду с горизонтальной коммуникацией и уважением к качественным аргументам

Откликаться по почте irasavitskaya@yandex-team.ru или в тг @savitzskaya."

Удачи соискателям, и пусть все получится! Открыть/Комментировать

2021-07-26 11:46:12 "Мальчик склеил модель в клубе" - и получил в подарок Kit Kat, причем не просто вложенный в упаковку, а впаянный в тот же пластиковый литник, что и остальные детали самолета, - и даже вечный слоган Kit Kat "Have a Break" был вставлен в литник отдельными буковками. Эта коллаборация бренда Kit Kat с Airfix, одним из крупнейших британских поставщиков продукции для моделистов, страшно растрогала этих самых моделистов - и вдобавок собрала целый вал публикаций в новых и классических медиа, никак с моделированием не связанных, - потому что уж очень красивый получился ход.

Для меня это - важный сюжет про то, что я называю "методом пиццы", - то есть про плотную работу с микросегментами аудитории и про завоевывание их лояльности (на фоне работы с макросегментами - ее никто не отменял). При работе этим методом, на мой взгляд, большим искусством оказывается такой способ взаимодействия с каждым "кусочком пиццы", при котором получается не только максимально эффективно взаимодействовать с принадлежащей к нему малой аудиторией, но и делать в процессе настолько интересные креативные ходы, чтобы на "большую" аудиторию они тоже производили впечатление (у KitKat x Airfix получилось, мне кажется, именно так, - не в последнюю очередь благодаря игре слов: "break" - это и "перерыв", и "ломать"). Добиться такого результата, наверное, можно не каждым ходом, но целиться в него - вполне реальная, как мне представляется, задача. Открыть/Комментировать

2021-07-26 11:46:11 Открыть/Комментировать

2021-07-22 10:44:34 Любые вопросы - а я постараюсь ответить 27 июля в 19:00 по Мск мы с Яндекс.Кью устраиваем мой AMA, - то есть я буду готова отвечать на любые вопросы, связанные с этой самой моей профессией маркетингового консультанта. Вопросы можно кидать прямо в комменты к этому посту, я постараюсь, таким образом, подготовиться немножко, ну и вживую можно будет задавать, конечно Всем буду рада и всех жду, - а Кью огромное спасибо за приглашение.

Все это происходит в той связи, что теперь сообщество этого канала появилось на Я.Кью - и там, например, можно удобно обсуждать и комментировать посты (а каждый пост из канала теперь будет дублироваться туда, можно читать прямо там, кому удобнее!). Вообще завести на Кью сообщество телеграм-канала очень просто, вот тут заполняется заявка. Кроме комментов это дает возможность общения с умными людьми и - важно - индексацию постов поисковыми системами. Открыть/Комментировать

2021-07-20 12:56:26 "...Лёня Голубков был, мне кажется, идеально выбранным персонажем: окажись на его месте красавец-актёр — и вся задумка рассыпалась бы в пыль, но „простой“ и „неказистый“ Лёня всем своим видом давал понять, что каждый житель страны, придя в МММ, через две недели сможет „купить жене сапоги“. Псевдодокументальный формат роликов и их „сериальная“ структура работали на ту же цель: за якобы подлинным процессом постепенного обогащения Лёни Голубкова наблюдала вся страна, его любили, за него болели — и шли повторять его успех: смог Лёня — смогу и я»." Поговорила немножко про рекламу из 90-х в компании историка Ирины Савельевой. За вопросы огромное спасибо Марии Кондратьевой, за приглашение к разговору - Skillbox. Открыть/Комментировать

2021-07-20 12:11:10 "Мой папа всегда брал меня с собой, когда шел покупать муку или зерно, чтобы я выбрала расцветку для платья. У меня слезы наворачиваются на глаза, когда я об этом вспоминаю". До сих пор есть люди, которые помнят, что вплоть до 1960-х годов (а началось это в 1920-е) компания Kansas Wheat (которой потом стали подражать многие) придумала гениальный маркетинговый ход. Узнав, что хозяйки шьют из хлопковых мешков, в которых продается их продукция, фартуки или как минимум пускают эти мешки на тряпки, KW наняла дизайнера и стала не просто делать яркие и привлекательные принты на мешках, - она, во-первых, начала наносить все метки, касающиеся муки и зерна, легко смываемыми чернилами, а во-вторых, стала изо всех сил продвигать способность своих мешков превращаться уже не в фартуки, а в прекрасные наряды для всей семьи: печатать выкройки, издавать швейные брошюры, устраивать портновские конкурсы - и так далее.

В результате Kansas Wheat не просто стали обожаемым брендом - они вошли в историю как один из самых ярких примеров полезного маркетинга, - то есть тактики, в рамках которой кампания продвигается за счет того, что решает реальные проблемы (или исполняет реальные желания) своих клиентов. Это, безусловно, затратная история, и главная затрата в ней - это затрата на то, чтобы понять, что мы можем сделать для клиента еще до того, как возьмем с него деньги. KW пошли по очень красивому и поучительному пути: вместо того, чтобы навязывать клиенту паттерны использования продукта, они пронаблюдали, как клиенты поступают на самом деле, и сделали этот процесс еще приятнее (я бы назвала это "методом Огайо" - кажется, в тамошнем университете не учили студентов ходить строго по вымощенным дорожкам, а дали студентам протоптать дорожки, а потом вымостили, что получилось). Так не всегда можно, но когда можно - получается очень здорово. Открыть/Комментировать