The Content is The Queen

2021-05-12 11:41:16 "...Распознать оскорбление и сексизм [в рекламе женщинам] удается не всегда. Например, 49% респонденток старше 18 лет не беспокоит фраза «Женщины водят машину хуже мужчин», а 44% оценят похвалу с оговоркой «хотя ты и женщина». Комплимент «Вы украшаете коллектив» придется по вкусу 43% опрошенных."

Это агентство MediaCom провело исследование того, как российские женщины воспринимают женские образы в рекламе, а его результаты излагает AdIndex. Публикация хорошая и заканчивается рядом внятных и полезных, на мой личный взгляд, прагматических рекомендаций маркетологам, но важно не это, а то, что, как мне кажется, вся она - один огромный призыв к масштабной дискуссии о курице и яйце: что формирует что, - реклама в ее массовом присутствии - взгляды женщин на себя и на свою роль в обществе или эти самые взгляды женщин - рекламу, которая по результатам этой самой аналитики делается так, чтобы женщины узнавали в ней себя? Я представляю себе, как по результатам исследования MediaCom (и вопреки их очень передовым рекомендациям) начнут сейчас сниматься ролики и делаться принты, - и мы опять окажемся в замкнутом круге (хотя исследование, если читать его внимательно, - а его стоит читать внимательно!) - далеко не однозначное.

Никаких далеко идущих выводов у меня нет. Но есть, о чем думать: все это очень хорошая, мне кажется, иллюстрация к очень старой проблеме. Открыть/Комментировать

2021-05-07 14:22:35 "Менструальная бедность - это невозможность позволить себе приобретение гигиенических средств для менструации". В Великобритании благотворительная организация Hey Girls запустила кампанию #SeeingRed (я бы перевела название как "Красная тряпка"; буквально оно означает "глаза, налитые кровью от гнева") и сняла одноименный ролик. Ролик показывает девушек и женщин, испытывающих невероятный стресс в соответствующей ситуации (по данным исследований, на которые ссылается кампания, с проблемой сталкивается каждая десятая англичанка, - и в период пандемии ситуация значительно ухудшилась).

На мой взгляд, это не только очень хорошая и важная кампания (понятно, что проблема "менструальной бедности", - "period poverty", - остро стоит не только в Великобритании), но и прекрасный пример того, как в маркетинге работает "принцип совместной заботы", о котором я недавно писала: в ответ на каждую упаковку гигиенических средств, которую пожертвует нуждающимся зритель, вторую пожертвует Hey Girls. Кроме того, здесь нарушается важное рекламное табу (и это нарушение обыгрывается в названии кампании): менструальная кровь, разумеется, показана в кадре, - и она красного цвета. Третья важная составляющая кампании #SeeingRed - мультиканальность: Hey Girls выпустили хороший мерч, доходы от которого идут на то же самое дело, о кампании выходят статьи, Twitter подхватил хэштег и с его помощью люди и организации выражают поддержку идее. Я послежу за тем, как дела пойдут дальше. Открыть/Комментировать

2021-05-04 13:26:43 "Есть бурбоны подешевле. Еще есть стейки потоньше и машины поменьше". Я очень люблю эту рекламу бурбона Wild Turkey - за демонстрацию того, как в маркетинге работает принцип демонстративного признания слабостей.

Если я понимаю все правильно, в какой-то момент Wild Turkey оказался одним из самых дорогих бурбонов в своей рыночной категории. Когда марка выясняет, что высокая цена снижает продажи или заставляет потенциальных покупателей выбирать конкурирующий товар, она обычно либо думает, как снизить цену (иногда - за счет качества продукта), либо старается перепрыгнуть в более высокую рыночную категорию и оказаться там конкурентоспособной (один из самых тяжелых путей, у меня был на руках такой проект, это захватывающе интересно), либо выбирает очень типичную коммуникационную стратегию: выдвигать высокое качество (или какие-то его особые аспекты) в качестве безусловного достоинства товара, оправдывающего его цену. Здесь же Wild Turkey идет прямо противоположным путем: сравнивая свой товар с толстыми стейками и большими машинами, бренд говорит две вещи: "Все хорошее дорого" (кстати, обращаясь-таки к теме качества), и "Подлинные символы Америки стоят своих денег" (подспудно задевая тему патриотизма, если я все правильно понимаю).

Важно, на мой взгляд, что принцип демонстративного признания слабостей распространяется далеко не только на ценовые проблемы, разумеется: вот, например, тут "Боржоми" предпринимает тот же ход (в совершенно другой стилистике), чтобы обыграть специфику вкуса своей воды. Получается, мне кажется, прямо хорошо. Открыть/Комментировать

2021-05-04 13:26:39 Открыть/Комментировать

2021-04-28 19:01:46 20 маркетинговых уроков, которые я извлекла из своих ошибок
=================================================

20,000 человек теперь читают этот канал, и это дает мне ощущение огромной (и незаслуженной) поддержки, за которую я страшно благодарна. Но при этом мне очень важно, чтобы ни у кого, не дай бог, не сложилось впечатление, будто я чувствую, что реально Знаю, Как Надо: моя главная эмоция в качестве маркетингового консультанта —постоянный страх подвести своих клиентов, а мои главные спутники— бесконечные сомнения в том, что я делаю. Именно поэтому я решила отметить пересечение черты в 20,000 подписчиков списком из 20 маркетинговых уроков, которым меня научили именно мои ошибки (без которых, понятное дело, я бы не знала и не умела вообще ничего; кстати, когда в канале было 5000 человек, я написала “50 вещей, которым меня научили мои клиенты”).

Естественно, ошибок у меня было много, много, много больше двадцати, но магия чисел — страшное дело Ну, поехали.

Про работу маркетинговым консультантом
==================================

1. Надо помогать клиенту во всем, в чем только можно

Я очень долго старалась разделять свою маркетинговую работу для клиента и другие навыки, которые иногда могли бы пригодиться, и в маркетинговой работе никогда не обращаться ко вторым, даже если они нужны. Я была неправа и теперь рассуждаю иначе: в огромном количестве случаев стоит самому делать все, что ты умеешь (да-да, я знаю, это идет против идей множества бизнес-гуру), а не искать поставщика, брифовать, консультировать, редактировать, возвращать правки, опять консультировать, опять редактировать и т.д. Можешь сам написать текст (быстро) — пиши, можешь нарисовать картинку — рисуй, можешь взять у клиента интервью — бери. Помогай всем, чем можешь, — для этого ты тут (и см. п. 20, наконец).

2. Твои клиенты могут плохо знать свой бренд

Люди по-разному относятся к бренду (например, могут не знать его историю и — отдельно — рекламную историю, которая может быть крайне полезной для маркетолога), люди могут не так давно работать в компании, люди могут не считать какие-то вещи важными, — а маркетолог должен бы. Я долго полагалась только на дебрифинги, а теперь стараюсь по мере сил копать про бренд побольше. Клиенту часто оказывается очень полезной принесенная информация, а мне и подавно.

3. Нужно обязательно спрашивать клиента, что он чувствует (а не только, что он думает)

Я повторяла эту ошибку раз за разом: чувствовала, что рационально излагаемая во время дебрифингов информация о ситуации с брендом и с его положением в компании и на рынке скрывает за собой какие-то важные нюансы, но стеснялась спросить, что клиента беспокоит. Зато когда мы начинали работать вместе и подробности выяснялись, я жалела, что не узнала о них раньше и не учла при планировании работ. Интуиция людей, с которыми мы профессионально взаимодействуем, бесценна, и очень глупо к ней не обращаться.

4. Надо делать то, что можно сделать (а не идеальные суперпроекты)

Когда я только начинала работать маркетинговым консультантом, я очень часто не понимала, что проект, концепция, стратегия, кампания не должны быть идеальными, — они должны быть выполнимыми и эффективными. Я пыталась убедить команду довести все до блеска, при этом не учитывая тот факт, что моя идея оказывалась избыточно сложной не только для команды, но и для ЦА. Это было глупо. Я и сейчас иногда этим грешу.

5. С каждым клиентом все будет иначе

Ни в коем случае нельзя полагать, что похожие задачи у двух разных клиентов породят похожие проекты и ты сможешь пользоваться одинаковыми приемами и инструментами для их решения. Опыт, как мне пришлось узнать, — это не готовые старые решения, а умение быстро придумывать новые. Я пытаюсь.

<<Дальше>> Открыть/Комментировать

2021-04-22 10:54:00 "Бухгалтеры не поймут", "логистикам все равно", "юристы задолбают вопросами" и еще десять классических отмазок, которые очень часто используются, когда возникает идея презентовать новую маркетинговую стратегию (коммуникационную кампанию, рекламный ролик) всей команде - а то и всей компании. А между тем я очень, очень верю во "внутренний маркетинг" и в то, что такие вещи надо делать, - но ни на секунду не пытаюсь сказать, что делать их легко. Тем не менее, я стараюсь предлагать своим клиентам проводить внутренние презентации хотя бы для части не-маркетинговой команды, - и у меня есть на это 6 причин, кажущихся мне вескими. Вот они:

6 причин рассказывать про маркетинг другим сотрудникам компании:
-------------------------------------------------------------------------------

1. Нет, им не все равно

Это главное, что мне довелось выяснить - и во что я очень верю. Маркетинговые коммуникации - "лицо" компании, и людям абсолютно не безразлично, как выглядит в глазах других та компания, в которой они работают.

2. Проверка боем

Да, вопросы, возражения и сомнения наших коллег-не-маркетологов могут иногда быть наивными, трудными и утомительными, - но это именно те вопросы, которые задала бы нам наша ЦА, да еще и с углубленной перспективой. Лучшей фокус-группы нам не найти (с определенными, разумеется, поправками). И, кстати, если у нас нет хороших ответов на их вопросы - мы в опасной ситуации.

3. Каждый может быть амбассадором

Мы всегда ищем амбассадоров для собственных кампаний и маркетинговых активностей, но часто забываем о своих же сотрудниках. Может быть, не у каждого из них тысячи и даже сотни подписчиков, но их объединенная сила может быть очень значительной.

4. Цели объединяют

И наоборот - вовлечение сотрудников в понимание того, как компания видит себя и представляет себя миру, очень важно с точки зрения еще одной маркетинговой активности: employer branding.

5. Создание ядра коммьюнити

Это всегда ключевой вопрос: "Как нам создавать ядро нашего коммьюнити?", но ответ на него иногда лежит на поверхности: это ядро могут составить сотрудники нашей же компании, если мы будем активно привлекать их к маркетинговой работе. Но для этого нужно, чтобы они понимали, как такая работа устроена, - а значит, нужно посвящать их в нее по мере ее развития.

6. Им же отвечать

Раз маркетинг - "лицо" компании, то нашим же сотрудникам, в том числе - очень далеким от прямой работы с маркетинговыми коммуникациями, очень часто придется (или будет хотеться) рассуждать (приватно, - а иногда и публично, - например, в соцсетях) о наших кампаниях, роликах, принтах, месседжах - и так далее. Дать им понимание. происходящего и хороший дискуссионный инструментарий в этой ситуации очень важно, - для них, для нас и для компании.

Есть, мне кажется, и еще причины - но они лежат в области развития бизнеса, а не маркетинга, и я бы тут остановилась. Попробую в одном из следующих постов немного рассказать, как такие внутренние презентации, на мой взгляд, делаются, - авось кому-то пригодится. Открыть/Комментировать

2021-04-20 12:31:09 20 медиа для маркетолога: я совсем не знаю ответа на универсальный вопрос «Что маркетолог должен читать?», но для своих студентов составила список того, что каждый день читаю я (в смысле маркетинга). В списке 20 изданий (каналы я выпишу в другой раз), - вдруг он пригодится кому-то еще.

Новости и аналитика
------------------------------

1. Sostav.ru – здесь мне важнее всего очень обширная и очень аккуратная подача новостей;
2. RusBase – выходит далеко за пределы маркетинга, и именно этим хорош: когда здесь попадаются материалы по нужной мне теме, они вписаны в широкий бизнес-контекст;
3. Маркетинг на РБК Pro (надо слева выбрать соответствующую галочку) – практические, очень конкретные, очень хорошо структурированные материалы от сильных профессионалов (мне крайне лестно, что меня иногда зовут поучаствовать);
4. AdWeek – здесь все хорошо, но самое ценное для меня – раздел Challenger Brands (“Бренды бросают вызов”): это разбор и анализ нестандартных практик;
5. Marketing Week – рупор британского маркетинга; здесь очень хороши, среди прочего, статьи-гайды, помогающие ориентироваться в трендах и актуальной повестке.
6. Маркетинг на The Drum – изумительно структурирован по разным аспектам маркетинговой работы, от стратегии до работы с инфлюэнсерами; они еще и остроумные, эти ребята;

Кампании и кейсы
---------------------------

7. AdIndex – очень хороший раздел «Кейсы»;
8. VC.ru/Marketing – довольно особенный ресурс, со своими понятными особенностями, но я ищу на нем описания ярких кейсов от тех, кто их делает, - и это бывает очень полезно;
9. AdWillad – несколько сумбурный сайт, но здесь бывают описания редких кейсов, которые мне больше нигде не попадаются;
10. Marketing Dive – здесь мне важны не новости о выходящих кампаниях, а анализ кейсов и практик: почти каждый материал посвящен отдельному бренду и его специфическим методикам работы;
11. Famous Campaigns – отбирают яркие свежие кампании, довольно оперативно, и выкладывают фактически без анализа; ну и хорошо.
12. Ads of the World – чистый отбор нетривиальных кампаний, в основном – англо- и испаноязычных; каждый день и вполне щедро.
13. Маркетинг на TrendHunter – несколько безалаберные подборки, но из огромного спектра областей, и это помогает приобретать относительную насмотренность.

SMM
-------

14. Cossa.ru – отечественное медиа не только про SMM, но и про digital marketing вообще; хорошее, с быстрой реакцией и умеющее копать вглубь;
15. Social Media News – очень конкретное медиа с новостями SM-платформ и SM-технологий; по нему отлично следить, что у кого где и как меняется с точки зрения алгоритмов, интерфейсов и так далее;
16. Social Media Examiner – на 90% чистые how-to по SMM; бывают простые и немного очевидные, бывают очень хорошие.

Тренды и будущее
---------------------------

17. Lifestyle на Fortune.com – помогает смотреть на мир глазами определенной целевой аудитории; мне это важно и полезно;
18. Lifestyle на The Guardian – еще одна аудитория и еще один ракурс при взгляде на мир;
19. Футурология на РБК – попытки осмыслять будущее, опираясь на настоящее; мне кажется, что маркетологу реально важно думать о том, что будет завтра.
20. Future на BBC - футурология понятно, где. Отличная.

Вот. Это где-то час чтения в день, на самом деле; нормальная, мне кажется, доза. Открыть/Комментировать

2021-04-19 06:40:06 ВАКАНСИЯ: PR-специалист, удаленная работа, 0.5 ставки

Требуется PR-специалист, который будет заниматься работой с прессой, продюсированием контента для прессы и управлением отношениями с opinion leaders. Компания – образовательный центр для детей премиум-сегмента London Gates Education Group. Важно – иметь отличное чувство вкуса и такта, очень качественно писать.

Мы ищем того, кто:
--------------------
• Понимает, что PR не сводится к рассылке пресс-релизов;
• Состоит в хороших профессиональных отношениях с представителями разных медиа, - от широких lifestyle до тематических (“Мел”, “Нэн”)
• Не боится креативных решений в PR и умеет их придумывать;
• Умеет видеть в деятельности компании инфоповоды и представлять их тому сегменту прессы, который может этими инфоповодами заинтересоваться;
• Имеет опыт работы в PR от 1 года, предпочтительно – опыт продвижения образовательных, культурных, социальных проектов;
• Очень важно: безусловно качественно пишет.

Скорее всего, у этого человека:
---------------------------------
• высшее образование (не обязательно журналистское или филологическое);
• умение работать в связке с маркетинговой командой компании;

Мы предлагаем:
------------------------
• Достойную зарплату;
• Работу в молодой, творческой, динамичной команде;
• Простор для креативных идей – у нас масса экспертов и проектов, мы готовы на новые и социально значимые активности.

Как с нами связаться?
------------------------
• Прислать нам письмо по адресу hr@londongates.org;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии «PR-специалист» и где вы увидели вакансию;
• В письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь, почему вам интересна предлагаемая должность в нашей компании;
• Приложить CV.

Спасибо – и до скорого знакомства! Открыть/Комментировать

2021-04-12 11:48:37 "Чувствуй себя игриво - даже когда не следовало бы". Очень интересная, на мой взгляд, кампания бренда женского нижнего белья Playful Promises ("Игривые обещания"), - в первую очередь двумя аспектами:

Аспект 1. В этой кампании не демонстрируется продвигаемый продукт, - это редкий, смелый, но иногда очень эффективный шаг; еще одна реклама "белья как такового", - на моделях или как предметка, - рисковала бы попасть в пространство рекламной слепоты: PP - хороший, но не самый визуально блистательный бренд в мире. Пойти на такой шаг бывает довольно страшно, но он может оказаться крайне удачным, если продукт - один из миллиона аналогичных ему продуктов на рынке. Типичный черный кружевной лифчик, например

Аспект 2. В этой кампании решается одна из главных проблем, стоящая перед продавцами не-"базового" (то есть того самого условно-"игривого") белья: необходимость убеждать покупательницу носить такое белье по возможности каждый день, а не исключительно по особым случаям. Сам месседж кампании легитимизирует ношение нарядного белья в любой ситуации, в том числе - в ситуации, не подразумевающей эротического контекста, - а производителю только этого и надо.

Ну и самоирония, в конце концов, - дело хорошее. Открыть/Комментировать

2021-04-12 11:48:34 Открыть/Комментировать