2021-06-02 17:28:08
«...— В рекламе есть место этике? Какие приёмы нельзя использовать? Чего покупатели не простят? Как этого избежать? И надо ли быть «хорошим» для всех?
— На мой взгляд, если в определённый период времени неэтичный маркетинг был просто отвратителен, то сейчас он совершенно закономерным образом часто влечёт за собой трагические последствия для бренда.
Сегодняшняя гиперчувствительность потребителей и пользователей, с моей точки зрения, далеко не всегда означает действительно сильную «обиду» или другую эмоциональную реакцию на контент, — очень часто это способ дёшево зарядиться эмоциями за счёт бренда или получить внимание в публичном пространстве.
Но и ситуаций, когда люди оказываются действительно задеты маркетинговыми действиями крупных компаний, предостаточно, и эти ситуации взрывоопасны. Ответить на вопрос, какие приёмы нельзя использовать, очень сложно, потому что, с одной стороны, если я правильно понимаю, в огромном числе спорных случаев компании не пользуются никакими запрещёнными приемами — они делают случайные этические ошибки по недосмотру или непониманию. С другой стороны, мне кажется вполне очевидным, что любая коммуникация, в которой достоинство бренда, продукта или группы людей превозносится за счёт другой группы людей, обречена на то, чтобы вызывать у многих чувство брезгливости, насколько бы остроумной или дерзкой она ни казалась. И если бренд делает это намеренно, он совершает, в моём личном представлении, безусловную ошибку: не сейчас, так позже эта ошибка выйдет ему боком.
Что же до вопроса, надо ли быть хорошим для всех, это кажется мне самой важной и самой интересной частью разговора на данную тему. С одной стороны, здесь необходимо сказать, что неэтичная реклама, к сожалению, отлично работает.
Всегда есть узкие сегменты целевой аудитории (иногда они не такие уж узкие), которые прекрасно реагируют на рекламу, унижающую женщин, оскорбляющую мужчин, смеющуюся над этническими группами или призывающую пороть детей. Более того, для такого сегмента аудитории может быть приятным бонусом, что кого-то эта реклама всерьёз не устраивает. С другой стороны, приходится помнить, что быть «хорошим» абсолютно для всех в принципе невозможно, — какое бы высказывание ты ни делал, оно будет кого-то не устраивать. Например, если ты используешь в своей рекламе моделей с нестандартной внешностью, найдутся те, кто обвинит тебя в попрании идеалов красоты и поклянётся не пользоваться никогда твоим брендом. Если такой расклад будет пугать тебя и твою команду, ваша деятельность будет парализована. Иными словами, нет никаких формальных измерителей нравственного закона — он как был внутри нас, так и остаётся.»
Дала интервью Cossa. Огромное спасибо Полине Кара за разговор.
3.0K viewsedited 14:28
T
