The Content is The Queen

2024-04-05 11:35:07 "Прогоните их с со своей собаки!" Реклама средства от блох в торговом центре, - блистательная, на мой взгляд: идеально instagrammable, ни на что не похожая, и такое фантастическое использование локации... Очень хорошо надо уметь думать для подобного решения, мне кажется. Открыть/Комментировать

2024-04-03 16:06:51 Огромное спасибо всем, кто вчера был на лекции про бренд работодателя, - тринадцатой лекции бесплатного курса "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". Вот она. Открыть/Комментировать

2024-03-29 15:28:07 Три проблемы главных я вижу, когда речь идет о бренде работодателя (то есть о том, что делает проект или компанию привлекательными для нынешних, будущих и прошлых(!) членов команды), и ни одна из этих проблем не решается шапкозакидательски. Обо всех трех мы будем говорить во вторник на моей бесплатной лекции «Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки: Построение бренда работодателя» (нет, это не сыр в мышеловке, я просто хочу дополнить ею такой же бесплатный курс «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», потому что ее там явно не хватает). Но пока что мне просто хочется их перечислить и сказать о каждой пару слов.

3 главных (на мой взгляд) проблемы при построении «бренда работодателя», с которыми (на первый взгляд) ничего нельзя поделать:

1. Люди часто смешивают «бренд» и «бренд работодателя» с точки зрения репутации до полного неразличения, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что мы, кажется, живем в мире, где «если эти люди делают классный продукт или крутое дело, то с ними наверняка классно работать», а «если они загрязняют атмосферу, то есть ощущение, что и в офисах у них как-то грязно» (цитаты из моих студентов).
К счастью, с этим можно работать в случае каждого отдельно взятого проекта, и мы будем говорить, как.

2. На «бренд работодателя» косвенно влияет каждая коммуникация бренда, проекта или компании (в том числе никак с «брендом работодателя» не связанная), и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что это связано с п. 1: все исследования, которые я читала, говорят о том, что подавляющее большинство людей (по некоторым исследованиям – до 70%) не хотят работать в компаниях с плохой репутацией, плохими values и плохим медийным полем, даже если в данный момент у них нет других предложений. Как это получается – тоже на лекции поговорим, это очень классная история, завораживает меня.
К счастью, есть маленькие шаги, которые, кажется, компания/проект могут делать, чтобы помочь себе с этим бороться. Я попробую что-то про это рассказать, - что знаю.

3. В очень многих случаях у коммуникаций, посвященных «бренду работодателя», нет единой ЦА, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что даже внутренние коммуникации направлены на очень разных людей, - на тех, кто заботится о чистоте в компании, на тех, кто занимается выпуском технологического продукта, на тех, кто отвечает за внутренний дизайн помещений… Что уж говорить о внешних коммуникациях: например, каждое объявление о найме или о поиске волонтеров на конкретную задачу, - это, по сути, коммуникация на новую ЦА.
К счастью, кое-что здесь сделать можно (особенно в части внутренних коммуникаций, но и во внешних тоже немножко). Поговорим.

Словом, приходите, пожалуйста, во вторник, 19:00 по Израилю, http://zoom.us/j/3038303830. Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки Открыть/Комментировать

2024-03-26 15:57:05 "Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки: Построение бренда работодателя": бесплатную онлайн-лекцию я придумала сделать 2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Чем больше я работаю, тем больше я вижу, сколько проблем и сколько трудностей возникает не только у НКО (и вообще у социальных проектов), но и у коммерческих брендов вокруг этой темы. Для меня "бренд работодателя" (понятие, в которое каждый, кто занимается коммуникациями, вкладывает очень разный смысл) - это та часть облика проекта, которая позволяет людям решать, насколько с организацией хочется иметь дело в качестве членов команды. Сотрудников или волонтеров, руководителей или тех, кто выполняет основную необходимую работу, на постоянной основе или на временной, на полной ставке или на частичной, - не имеет значения, на мой взгляд: "бренд работодателя" вашего проекта или вашей компании формирует отношение членов команды к сотрудничеству задолго до того, как они вообще предложат вам свою кандидатуру, и остается с ними после того, как сотрудничество закончено (поэтому так важны отношения с бывшими сотрудниками, - и об этом мы тоже будем говорить). Он влияет на то, какого качества кандидаты будут приходить к вам, на то, как люди будут вести себя на рабочем месте, на то, как они будут относиться к своей работе, - на очень многое. Словом, приходите поговорить про это, а? Мне кажется, это по-настоящему важно. И, как всегда, я буду стараться делать так, чтобы эта лекция была полезна не только для коммерческих проектов, но и, - обязательно, - для социальных проектов и НКО.

2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Эта лекция станет тринадцатой в моем бесплатном онлайн-курсе "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга".

Огромное спасибо заранее всем, кто придет на лекцию, - я очень это ценю. До встречи! Открыть/Комментировать

2024-03-26 15:23:06 "Если у вас слишком маленький объем внимания, чтобы прочесть эту рекламу целиком, у нас есть для вас такой кинофестиваль!..". Выдающаяся, на мой взгляд, реклама фестиваля короткометражек. Во-первых, тут прекрасно использованы возможности медиа, - такой принт органично, на мой взгляд, вписывается в журнальный формат и вовлекает читателя в интеллектуальную игру, давая понять, о какого рода фестивале идет речь. Во-вторых, здесь разыгрывается противостояние между привычкой читать длинное и смотреть короткое. А в-третьих, воздается дань классическим текстовым рекламам (я это очень люблю, не могу мимо пройти :)) Открыть/Комментировать

2024-03-22 17:02:34 Есть, на мой взгляд, 4 вопроса, на которые любой бренд/проект должен уметь отвечать, не просыпаясь, - я привыкла для удобства называть их "4 вопроса идентичности бренда". Увы, мне пришлось убедиться на практике, что у огромного числа брендов нет на них полноценных ответов. Вот эти вопросы:

4 вопроса идентичности бренда
1. Кто мы такие?
2. Что мы делаем?
3. Для кого мы это делаем?
4. Как мы это делаем?

Хорошо проработанные и всеми проговоренные ответы на них не просто являются коммуникационным базисом для проекта, - они еще и гарантируют взаимопонимание в команде, а это, мне кажется, дороже всего. Я видела, как во время брейнстормов в НКО, например, - брейнстормов, призванных выработать ответы на эти вопросы, - люди начинали плакать, узнавая, что их видение задач радикально отличалось от видения коллег или что их представление о том, для кого НКО работает, не оправдывалось... Словом, я глубоко убеждена, что чем раньше и точнее ответы на эти вопросы будут определены, тем лучше. Как это сделать?

Любой бренд/проект возникает там, где есть проблема, которую надо решить. Особенно ярко это видно, когда речь идет об общественных, - то есть социальных и гражданских, - проектах, но и коммерческий бренд всегда решает какую-то проблему, конечно; проблему недостатка домашнего тильзитского сыра на рынке или проблему отсутствия доступных инструментов пользования большими языковыми моделями у технологически отсталых пользователей, - как когда. Тут можно пользоваться очень разной терминологией, - например, говорить о:
а) Потребности рынка ("у рынка была потребность в домашнем тильзитском сыре", - а значит, мы решаем проблему его недостачи на рынке),
б) Запросе аудитории ("у аудитории был запрос на домашний тильзитский сыр", - а значит, мы решаем проблему с тем, что аудитория его недополучала),
в) Нише ("на рынке существовала ниша для домашнего тильзитского сыра", - а значит, существовала аудитория с запросом... - далее см. выше,
- и так далее. Все равно - мы всегда говорим о том, что успешный бренд хорошо нащупал и хорошо решает некоторую проблему. Я предлагаю начать с того, чтобы определить (если мы еще не определили!), какую проблему мы решаем (это вообще великое и полезное дело), а дальше двигаться так, как показывает вот эта шпаргалка:

4 вопроса идентичности бренда: как на них отвечать?
В ЦЕНТРЕ ОПИСАНИЯ ВСЕГДА СТОИТ ПРОБЛЕМА, КОТОРУЮ МЫ РЕШАЕМ

1. Кто мы такие?
Мы те, кто может решить проблему: какого рода и типа наш проект, какими свойствами обладают люди, стоящие за брендом, и каков их опыт в решении именно таких или похожих проблем?

2. Что мы делаем?
Какую проблему мы решаем и почему она требует решения?

3. Для кого мы это делаем?
Чью проблему мы решаем: кто аудитория наших благоприобретателей, и какая она?

4. Как мы это делаем?
Как мы решаем проблему: наши техники, средства, приемы и методологии, которые приводят нас к решению проблемы.

По моему опыту - эта шпора очень помогала брендам, с командами которых я совместно делала самоописания и разрабатывала инфопакеты (а все они начинались с ответов на эти вопросы, разумеется). Я буду рада, если она еще кому-то пригодится. Открыть/Комментировать

2024-03-22 17:02:29 Открыть/Комментировать

2024-03-20 16:06:03 Конец 1930-х годов, и компания 3М регулярно публикует небольшие рекламные объявления, в которых рассказывает, как Scotch Tape, - тот самый "скотч", без которого нам сегодня света не видно, - можно применять в обычной жизни. Скотчем рекомендовали заклеивать старые фотографии, чинить порвавшуюся банную занавеску, подклеивать край юбки, если он внезапно надорвался... Эту рекламку я люблю больше всего: тут рекомендуют использовать скотч, чтобы ровно подстричь челку и не насорить при этом! Для меня она - прекрасный, пусть и несколько отчаянный, образец того, как рынок создается для нового продукта вручную, день за днем, шаг за шагом. Открыть/Комментировать

2024-03-15 13:12:50 Перевела грустный комикс про маркетинг и буду это делать иногда :) Обнять и плакать хочется: поработать бы спокойно, да не дают. Открыть/Комментировать

2024-03-12 15:56:54 "Чисто мужской Ford Explorer" - этот рекламный ролик Ford выпустил ровно 8 марта. И тут же разгорелся скандал.

Что случилось? Автомобиль без дворников, без подогрева, без GPS, без зеркал заднего вида и без многих других совершенно необходимых составляющих, естественно, никогда не поступит в продажу, - так в ролике и говорится: цель этой рекламы - подчеркнуть, какой огромный вклад женщины внесли в автомобилестроение.

Какую реакцию получил бренд? Недовольными остались все. Женщины - из-за того, что ролик создает впечатление, будто женщины "не создали в автомобильном деле ничего, кроме дворников и зелкал заднего вида", мужчины - из-за того, что ролик якобы "говорит о них свысока".

Что пошло не так? Примерно все, мне кажется. Во-первых, черный роскошный автомобиль в ролике прекрасно несся по прекрасным пейзажам, несмотря на закадровый голос, объяснявший, как ему трудно ехать без "всех изобретений, созданных женщинами". То есть профеминистский месседж было очень трудно считать. Во-вторых, действительно, подбор "изобретений" звучал очень жалко, - видно было, что делался он примерно "по Википедии". Получилось стыдновато.

Когда такое случается? Когда вместо активертайзинга (в данном случае - фемвертайзинга), - рекламы, которая косвенно или прямо поддерживает какую-то социальную группу (в данном случае - женщин), - нам пытаются подсунуть активошинг (в данном случае - фемвошинг), - жалкую попытку приподнять "социальный капитал" бренда засчет имитации поддержки этой группы. Так, кажется, получилось и тут. Открыть/Комментировать