The Content is The Queen

2023-03-10 12:39:45 Огромное спасибо всем, кто пришел на вчерашнюю лекцию "SMM: техники и тактики", третью в цикле "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". Здесь - запись лекции, она лежит на моем YouTube-канале про маркетинг.

• Следующая, четвертая, открытая бесплатная онлайн-лекция цикла, - "Рассылки: стратегии и тактики", - состоится через две недели, 23 марта, в четверг, в 19:00 по Киеву, в Zoom, и я еще, конечно, напишу про нее отдельно.

• Первая лекция цикла, - «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», - выложена здесь. Вторая лекция цикла, - «SMM: вопросы стратегии», - выложена здесь.

• Узнать все про сам цикл можно здесь.

• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.

И еще раз спасибо всем, кто пришел и придет, - вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня. Открыть/Комментировать

2023-03-10 10:17:10 7 составляющих практичной маркетинговой стратегии (особенно если вы НКО)

За последние месяцы я сделала несколько новых маркетинговых стратегий, часть из них – для коммерческих брендов, а часть – для НКО и социальных/фандрайзинговых проектов. Мне повезло делать маркетинговые стратегии и для больших брендов (World of Tanks и Marlboro, SkyEng и Bookmate, - и других), и для только отправляющихся в путь стартапов, и для самых разных социальных проектов и НКО. И вот я вдруг поняла, что между стратегиями для коммерческого бренда и стратегиями для бренда, занимающегося социальной работой, есть, на мой взгляд, очень серьезные различия, - и я хотела бы попытаться их сформулировать. Поэтому: вот список из 7 составляющих практичной маркетинговой стратегии, которая, на мой взгляд, может служить практическим инструментом (а не просто обрядовым украшением, как это, увы, часто бывает), - и по каждому из этих принципов я вдобавок постаралась написать, на что, как мне кажется, стоит обратить внимание, если вы НКО или социальный проект. Я буду очень рада, если это окажется кому-нибудь полезно.

7 составляющих практичной маркетинговой стратегии (особенно если вы НКО или социальный проект)

1. Первый пункт стратегии: «Цели стратегии». Я начинаю стратегию с прописывания задач и целей, которые эта стратегия призвана решать. Тогда:
а) Становится ясно, почему стратегия такая, а не иная;
б) Если есть разногласия по этому пункту – мы сразу можем понять, где будут разногласия по всей стратегии. Это экономит немыслимое количество сил и ресурсов. Правда, очень рекомендую.

Если вы НКО: обязательно ставьте просвещение аудитории в области той темы, которую вы ведете, как одну из целей стратегии. Это дело часто кажется таким само собой разумеющимся, что о нем забывают, - и оно выпадает сперва из стратегии, - а потом, что много хуже, из тактической работы. Ужасно жалко.

2. Второй пункт стратегии: «Самоопределение бренда». Ответ на вопрос «Кто мы такие и что мы делаем?» для внешнего мира – огромная часть нашей коммуникации, и пока он не прописан четко и дословно, мы, на мой взгляд, не можем двигаться дальше. Для полного самоописания лучше, мне кажется, создать для дополнительный документ, присоединяющийся к стратегии (я его называю «Самоописание 1+1+1» и рассказываю, как он делается, вот тут). Но это обязанность маркетолога, на мой взгляд, - в рамках стратегии дать краткое самоопределение проекта для аудитории. Это – душа стратегии.

Если вы НКО: Очень часто вам будет казаться, что всем понятно, что вы делаете. Это же у вас в названии стоит! Но нет, нюансы и детали не будут понятны никому. Для НКО этот пункт, мне кажется, еще важнее, чем для коммерческой компании.

ДАЛЬШЕ Открыть/Комментировать

2023-03-08 12:54:33 5 ответов на вопросы про завтрашнюю (9 марта) открытую бесплатную лекцию "SMM: тактики и техники" (19:00 по Киеву, Zoom), которые мне на этой неделе задавали чаще всего:
=============================================

1. "Надо ли регистрироваться?"
Нет, совсем ничего не надо, просто приходите, пожалуйста.

2. "Где взять предыдущие лекции цикла?"
Две предыдущих лекции цикла "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" лежат у меня на YouTube-канале. Вот первая, - она так и называется, - "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". А вот вторая - "SMM: вопросы стратегии".

3. "Мы только начинаем разбираться с маркетингом. Опыта мало. Имеет ли смысл приходить в смысле уровня материала?"
Да, эти же лекции я читаю бакалаврам в нескольких университетах, так что никакая подготовка тут не требуется. Приходите, пожалуйста.

4. "Можно ли где-то увидеть всю программу?"
Да, пожалуйста, - вся программа цикла "Денег мало" лежит тут.

5. "Имеет ли смысл приходить на лекцию про SMM-тактики, если не был на лекции про SMM-стратегии?"
Да, мне кажется, очень имеет, но я бы предложила перед этим лекцию про вопросы стратегии посмотреть заранее вот здесь (хотя это и не обязательно). Просто тогда у нас будет лучше с общим языком и вообще.

Спасибо огромное всем, кто мне пишет - и всем, кто завтра придет. Вы даете мне шанс чувствовать себя полезной. Открыть/Комментировать

2023-03-08 12:27:28 «Фемвертайзинг», - от слов «феминизм» и advertising, - это направление в маркетинге, которое, по идее, должно одновременно поддерживать женщин и служить целям бренда. Некоторым брендам вполне удается фемвертайзинг, но гораздо чаще он оборачивается «фемвошингом», - такими коммуникациями, когда под видом поддержки женщин нам выдается нечто совершенно несуразное. Вообще у бренда, на мой взгляд, есть…

3 причины выбрать фемвертайзинг в качестве маркетингового хода

1. Подлинное стремление поддержать женщин и движение за женские права;
2. Желание как можно лучше таргетироваться на определенный сегмент женской аудитории (хороший фемвертайзинг ни в коем случае не захватит всех женщин поголовно, а у некоторых может даже вызвать раздражение);
3. Возможность использовать коммуникацию как инфоповод (социальные темы в рекламе часто становятся хорошим обоснованием для пресс-релиза).

Все это отлично. Но мне кажется, что если идти по этому пути, то стоит, во-первых, соблюдать важный набор из 6 принципов хорошего (на мой личный взгляд) фемвертайзинга, - иначе вместо поддержки выбранного сегмента женской целевой аудитории мы получим заслуженные насмешки и возмущение, а женскому движению можем не только не помочь, но и навредить. Например, такая реклама не должна сравнивать женщин друг с другом, не должна винить женщин ни в чем, не должна полагать, что какой-то образ жизни для женщин предпочтительнее, - и так далее. А во-вторых, очень неудачная, на мой взгляд, реклама бренда ювелирки Wonther, выпущенная к 8 марта, заставила меня попробовать составить вот этот чеклист из 4 пунктов, помогающий, я надеюсь, отличать фемвертайзинг от фемвошинга. Мне кажется, что Wonther – это чистый фемвошинг.

4 отличия фемвертайзинга от фемвошинга: чеклист

1. Фемвертайзинг: ставит феминистский message на первое место, а продукт – на второе. Фемвошинг: явно является рекламой продукта, к которой притянули «что-то феминистское».

2. Фемвертайзинг: помогает аудитории посмотреть на проблемы женщин под новым углом. Фемвошинг: не задумываясь, повторяет расхожие слова и расхожие лозунги.

3. Фемвертайзинг: не объективизирует женщину, - она может выглядеть привлекательно и сексуально, но она не подается аудитории, как пирог на блюде. Фемвошинг: привычно делает женщину сексуальным объектом.

4. Фемвертайзинг: не идет в разрез с корпоративным поведением компании. Фемвошинг: полностью оторван от них: компания может закрывать глаза на то, что женщины в ее составе меньше получают, не имеют равных возможностей и даже подвергаются домогательствам.

И еще мне очень важно сказать: даже вполне достойным кампаниям и коммуникациям, построенным на принципах фемвертайзинга, определенный сегмент аудитории доверяет все меньше, справедливо видя в них эксплуатацию борьбы женщин за свои права. С одной стороны, это верно для любой социальной деятельности коммерческого бренда. С другой стороны, раздражение вполне понятно. Инструмент, одним словом, сильный, но пользоваться им я бы предложила с осторожностью – и только если бренд действительно разделяет ценности, о которых говорит. Открыть/Комментировать

2023-03-06 10:17:52 За последние 10 лет в Норвегии 67 женщин были убиты своими партнерами. В 7 из 10 случаях этому предшествовала история домашнего насилия, о которой женщины не сообщали или которую окружающие игнорировали. Независимая организация KSS, борющаяся с насилием против женщин, сделала кампанию, в рамках которой разместила на двух разворотах локальных норвежских газет 67 футуристических некрологов женщинам, которые могут быть убиты в следующие 10 лет, если общество останется равнодушным к проблеме.

Кампания кажется мне исключительно сильным высказыванием, - и вдобавок очень хорошим уроком низкобюджетного маркетинга. Вот что я здесь вижу:

1. KSS не стала за бешеные деньги размещаться в центральных изданиях или глянцах, - она выбрала локальные издания, где еще принято публиковать некрологи и где они по-прежнему привлекают внимание.

2. В нынешнюю эпоху новой визуальности не очень принципиально, где твоя кампания выходит на бумаге, - принципиально, как ее отголосок будет звучать онлайн. Если бренд принимает решение сделать кампанию в бумажном медиа (и если для этого есть основания, как в случае с KSS), очень важно, чтобы потом ее онлайн-репрезентация (буквально – фотографии бумаги) была очень сильной. KSS выпустила свою кампанию буквально несколько дней назад. Я постараюсь следить за тем, что с ней происходит.

3. Истории людей сильнее любого абстрактного высказывания. Эта кампания вызывает лично у меня очень сильный эмоциональный отклик, потому что она про Сири, Софи, Кристин, - пусть даже они вымышленные персонажи. Мы умеем сопереживать вымышленным персонажам, - иначе бы мы не читали книги и не смотрели кино.

4. Эмпатия, на мой взгляд, вообще очень сильный коммуникационный механизм. Только пользоваться им тонко – трудно.

Словом, прямо впечатляющая во всех смыслах история, мне кажется. Открыть/Комментировать

2023-03-03 12:20:12 «Кто мы такие и что мы делаем?» Я очень верю, что любой бренд должен уметь быстро и емко отвечать на этот вопрос, - и меня очень печалит, что огромное количество команд не имеют в реальности заранее заготовленного, продуманного, прописанного, отшлифованного и, - самое главное! – актуального ответа на него. На дебрифинге (встрече, которую я провожу с командой клиента в самом начале нашей работы, чтобы задать около сорока вопросов (у меня опросник есть!) и постараться понять о бренде и компании как можно больше) - я задаю этот вопрос одним из первых, - и вижу, за редкими исключениями, существуют 3 варианта развития событий:
1. Де-факто ответа нет. То есть он есть – но только в сознании команды, и команда пытается общими усилиями сформулировать его на ходу;
2. Есть некоторый ответ, но он оказывается неполным или неудачным, и сама команда им недовольна;
3. Есть довольно внятно сформулированный ответ, - но сформулированный давно (иногда несколько лет назад!), и команда, разумеется, не пользуется им в коммуникациях.

Между тем мне кажется, что ценность четкого ответа на вопрос «Кто мы такие и что мы делаем?» огромна: он служит для того, чтобы писать посты и представляться на конференциях, делать брифы и создавать пресс-релизы, но главное – он служит для того, чтобы команда отчетливо осознавала себя и свою работу. Я попробую себя рассказать, как, по моему опыту, составляется документ, который я называю «Саморепрезентация 1+1+1». Он занимает ровно полторы страницы в Word (сейчас я покажу, почему), но его написание – важнейший процесс, именно процесс: в ходе этого процесса команда обсуждает кучу важнейших вопросов и часто выходит из него с новым пониманием многих горячих проблем. Итак:

«Саморепрезентация 1+1+1»: кто мы такие и что мы делаем?
6 шагов к маленькому документу, имеющиму огромное значение для бренда

1. «Саморепрезентация 1+1+1» состоит из трех отрывков текста.

2. Длина первого отрывка – 1 предложение. Длина второго отрывка – 1 абзац. Длина третьего отрывка – 1 страница;

3. Каждый отрывок отвечает на 4 вопроса:
a. Кто мы?
b. Что мы делаем?
c. Для кого мы работаем?
d. Как мы работаем?

4. Мы начинаем с ответа в 1 предложение. Эта фраза будет использоваться очень часто. Когда мы ее пишем, лучше всего воображать, что нам надо представиться во время делового нетворкинга или в начале выступления на конференции TEDx. «Привет, я Маша. Я из благотворительного фонда «Серебряная лента». «Серебряная лента» - старейшая в Восточной Европе организация, которая борется с компьютерной неграмотностью среди людей 65 лет и старше, помогая им избежать бытовых и социальных последствий «электронного отставания» путем проведения курсов, создания обучающих игр и работы службы поддержки.»

5. Дальше мы пишем то же самое, но расширяя 1 предложение до ответа в 1 абзац. Этот абзац будет использоваться в пресс-релизах, брифах, презентациях и любых других документах, где нужно сделать вынос «О бренде».
Как мы его пишем? Очень просто: мы расширяем каждый ответ из п. 4 до 1 предложения. «Кто мы?» – «Старейшая в Восточной Европе организация, которая борется с компьютерной неграмотностью среди людей 65 лет и старше» «Старейшая в Восточной Европе организация (основана в 1993 году), которая борется с компьютерной неграмотностью среди людей 65 лет и старше в Украине, Казахстане, Грузии, Армении и России». И так далее.

6. Когда готов наш ответ в 1 абзац, мы пишем ответ длиной в 1 страницу. Это будет, например, страница «О бренде» на нашем сайте, "About" в соцсетях, информация о бренде для журналистов.
Как мы пишем эту страницу? По тому же принципу: берем наш 1 абзац из п. 5 и каждое предложение расширяем до маленького абзаца: первый абзац – расширенное «Кто мы», второй – «Что мы делаем», третий – «Для кого», четвертый – «Как».

Вот мы и справились :) Я очень надеюсь, что эта штука кому-то пригодится. Добавлю только, что очень круто не делегировать ее одному человеку, а делать командой: сам процесс, повторюсь, на мой взгляд, имеет большую ценность. Все согреются точно :) Открыть/Комментировать

2023-03-01 09:31:32 Как построить контент-план наших SMM-площадок? Как решить, какие инфоповоды ставить в соцсети, а какие нет? Какие слова (буквально) писать в посте первыми, чтобы пост вообще прочли? 9 марта, в 19:00 по Киеву, в Zoom я буду читать третью бесплатную открытую онлайн-лекцию из курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Она будет называться "SMM: техники и тактики", и я буду стараться в меру своего разумения ответить на эти и многие другие вопросы касательно того, как нам на самом что ни на есть тактическом и техническом уровне работать с соцсетями. Я бы очень просила тех, кто соберется слушать эту лекцию, посмотреть предыдущую, - "SMM: вопросы стратегии". Мне кажется, это прямо пригодится.

"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. Первая лекция цикла, которая так и называется: "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", целиком выложена здесь. Вторая лекция цикла, - "SMM: вопросы стратегии" - целиком выложена здесь. Я очень просила бы ее посмотреть перед третьей.

До встречи 9 марта в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. Открыть/Комментировать

2023-03-01 08:33:09 Хотела сказать важное, отвечая на вопрос, пришедший в личку, - я публикую вакансии только в одном случае: когда я лично ищу специалистов для моих клиентов, то есть помогаю фонду, бренду или компании построить или перестроить маркетинговую команду. В значительном количестве случаев в мои обязанности потом входит вместе с клиентом отсматривать резюме, а часто и интервьюировать некоторых кандидатов. Так что "просто так вакансий" или "рекламы" тут не бывает, - я всегда лично знаю людей, которые ищут человека в команду, и имею в виду, что с ними, на мой взгляд, стоит работать. И мне очень важно, чтобы правильный человек нашелся, и нашелся как можно скорее, потому что мне какое-то время предстоит работать с ним вместе. Так что к описаниям вакансий, попадающих в этот канал, я отношусь очень серьезно. Вот :) Открыть/Комментировать

2023-03-01 08:25:07 Есть удаленная работа для маркетолога в НКО: мои коллеги, британский благотворительный фонд адресной помощи Urgent ищет руководителя направления контент-маркетинга на удаленную работу (полная ставка). Нужно взять в свои руки маркетинговые инициативы фонда и перезапустить коммуникационную работу, начав с четкого определения приоритетной аудитории и построения коммуникационной стратегии и продолжив внедрением этой стратегии в жизнь по подходящим каналам. Сейчас фонд сконцентрирован на поддержке Украины, но в будущем планирует расширить свою деятельность. Нам важно, чтобы новый член команды хотел и умел делать мир более справедливым и безопасным местом. (ОТКУДА БЕРУТСЯ ВАКАНСИИ В ЭТОМ КАНАЛЕ?)

Мы ищем человека, который:

• ОЧЕНЬ ВАЖНО: свободно владеет английским языком;
• Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА и отвечает бизнес-задачам фонда;
• Понимает, что соцсети, сайт и медиа для фонда — это возможность общаться с самыми разными аудиториями, от текущих и потенциальных доноров до государственных учреждений и банков;
• Умеет создавать контент очень разного формата: от съемок простого видео на телефон до создания постов в SMM;
• Умеет по необходимости находить фрилансеров, создающих качественный контент для разных каналов и задач;
• Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА;
• Проактивен, умеет быстро предлагать и создавать яркие креативные решения и идеи для развития имиджа фонда в медиаполе;
• Умеет оценивать эффективность коммуникаций;

Какие задачи ждут этого человека:

• Выделить и описать приоритетные для фонда целевые аудитории;
• Разработать контент-стратегию фонда: что, где, когда и зачем говорит фонд и как разные каналы помогают достигать целей;
• Сформулировать tone of voice в соответствие с ключевыми атрибутами фонда, целевыми аудиториями и задачами;
• Разрабатывать механики продвижения за пределами традиционных: контент-партнёрства, спецпроекты для медиа, нестандартная работа с инфлюэнсерами, - и так далее.
• Создать пул фрилансеров, помогающих в решении необходимых задач, и управлять ими: SMM-специалист, редактор, таргетолог, дизайнер, PR-специалист, event-специалист и другие.

Скорее всего, у этого человека:

• Высшее образование;
• Опыт работы с контентом в руководящей позиции;
• Умение тактично, внимательно и последовательно работать с людьми в качестве направляющего.

Плюсом будет:

• Опыт работы с НКО.

Не имеют значения:

• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.

Мы предлагаем:

• Достойный оклад;
• Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени;
• Возможность приносить реальную пользу людям, попавшим в трагические обстоятельства.

Как с нами связаться:

• Пожалуйста, напишите нам письмо на адрес info@urgent.org.uk;
• Темой письма мы очень просим указать «Руководитель: контент-маркетинг»;
• Пожалуйста, коротко расскажите о себе и о том, почему вам интересна эта работа;
• Приложите резюме.

Спасибо и до связи! Открыть/Комментировать

2023-02-28 10:39:47 "Вау, нам надо сменить пиво!.." Креативное агентство Piro сняли отличный (на мой взгляд), очень низкобюджетный и очень смешной ролик под названием "Люди себя так не ведут", в котором показывают, как четверо друзей, бросив все на свете, смотрят тупую телевизионную рекламу и верят каждому ее слову. В конце ролика зрителю предлагают признать, что старые методы рекламы не работают, - и прийти, разумеется, к Piro.

Для меня эта история – еще и повод подумать о том, как мы говорим в своих коммуникациях о конкуренции и конкурентах (если говорим вообще). Заметим, что Piro (в отличие от многих, кто поступает совсем иначе) выбрали не тыкать пальцами ни в одно конкретное агентство, работающее «старыми методами», не пародировать ни одну конкретную рекламу, не называть ни одного конкретного имени. Мне это кажется очень, очень правильным, - но даже при этом подходе сделанный Piro ролик представляет собой некоторую опасность для бренда. Вот 3 причины, по которым, как мне кажется, конкурентные сравнения могут быть опасным маркетинговым ходом:

1. «Точно ли мы лучше?»: каждый раз, когда мы упоминаем конкурирующие бренды, компании или даже методы работы в своих коммуникациях, мы добровольно открываем потребителям дверь для въедливого сравнения, - и надо быть очень уверенными, что сравнение всегда будет в нашу пользу;
2. «Мы первые начали»: конечно, как бы деликатны мы ни были в своем сравнении, мы выглядим как булли. Они ничего не сделали нам, но мы напали на них. Это, в человеческом плане, кажется мне не очень удачной тактикой.
3. «Мы сами нарвались»: конечно, напав на конкурентов, мы открываем дверь для ответной коммуникационной агрессии. Результат может очень, очень не понравиться нам, и винить тут будет некого.

Но если уж мы решили каким-то образом упоминать конкурирующие с нами бренды в своей коммуникации, - у меня есть 4 правила, которые я предлагаю своим клиентам. Эти правила, как мне кажется, уберегают нас и от коммуникационной войны (в которой, – я глубоко убеждена, - никто не выигрывает), и от потери разборчивой аудитории, которой смотреть на эту войну часто неприятно. Я буду рада, если эти правила пригодятся кому-то еще.

Как мы упоминаем конкурентов в своих коммуникациях (но лучше никак!)

1. Мы никогда не пользуемся словом «конкуренты». Никогда. У нас есть коллеги, работающие в той же области, что и мы.
Почему так: потому что слово «конкуренты» сразу подразумевает какие-то очень древние нарративы про «вцепиться в глотку» и «драться за место под солнцем». Но мы просто делаем одно дело.

2. Мы многому учимся у наших коллег и уважаем их экспертизу, даже если что-то предпочитаем делать иначе.
Почему так: потому что если мы у них ничему не учимся, то очень зря, - мы быстро отстанем от индустрии.

3. Мы рады, что в нашей области столько сильных игроков, дающих аудитории достойные и интересные решения.
Почему так: потому что клиенты важнее всего. Мы не можем взять всех клиентов в мире на себя. А чем лучше развивается наша область, тем больше в ней будет денег, проектов и адекватных клиентов.

4. Мы считаем, что нам с коллегами надо чаще объединяться, - например, для социальных или благотворительных проектов, для создания конференций и продвижения общих интересов. Словом, мы всегда готовы поддержать коллег и действовать сообща.
Почему так: Потому что мы не злыдни какие, сидящие с алебардами наперевес и охраняющие своих трех клиентов намертво. Больше кооперации – больше проектов, больше visibility, больше доходов.

Мне кажется, что суммировать эти правила можно очень просто: если уж мы решили говорить о тех, кто работает с нами на одном поле, то главная наша интонация – это интонация уважения, интереса и готовности к взаимной поддержке. Да, даже если они плохо говорят о нас, - тем более если они плохо говорят о нас! – потому что тогда мы выглядим адекватными взрослыми людьми на фоне… других людей. А мы, мне кажется, хотим выглядеть адекватными взрослыми людьми всегда :) Открыть/Комментировать