The Content is The Queen

2021-02-26 15:17:42 12 (возможных) форматов мероприятий для Clubhouse - это я разрабатываю собственный список для клиентов (он ниже в этом посте) и наткнулась на прекрасный кейс: Clubhouse + Delivery Club = ASMR. Звуки "Шоколадницы" и "Бургер Кинга", "Рыбы моей", Mon Bon и еще нескольких ресторанов теперь можно послушать в специальных ASMR-комнатах, которые Delivery Club завели в "самой модной соцсети". С одной стороны, нельзя не сказать, что здесь, по-видимости, использован принцип "реклама как PR-повод": неважно, будут ли это слушать, - важно, что про это очень многие отписались. Но гораздо интереснее, с другой стороны, то, как сработал здесь другой принцип: DC устроили не очередной talk с инфлюэнсерами или Q&A со своими же топами, но нашли способ использовать новую площадку, опираясь на предоставляемые ею технологические возможности, а не на базовые привычные форматы принятого здесь контента.

Я потихоньку начинаю собирать/разрабатывать для клиентов форматы работы в Clubhouse. Bот 12 вариантов, которые у меня есть на данный момент; я уверена, что какие-то из них уже успешно используются, а какие-то, наоборот, могут показаться скучными, - ну и, понятное дело, этот список ни секунды не претендует на то, чтобы быть исчерпывающим. Но надо с чего-то начинать.

12 (возможных) форматов для Clubhouse (кроме очевидных)
==============================================

1. Открытый микрофон: очень хорошо подходит для культурных мероприятий, модератор жестко держит тайминг, а что делать - решается заранее: хоть идеи проектов питчить, хоть стендап устраивать, хоть стихи читать;

2. Ежедневный/два раза в день новостной дайджест по узкой теме/по индустрии - причем всегда в одно время, как положено;

3. Концерт: хедлайнеры могут выступать хоть дома, хоть в студии, - и, если уж на то пошло, можно дать аудитории возможность подпевать;

4. Конференция: с заранее подготовленными мини-докладами (или даже не мини) и всем прочим, чем положено;

5. Литературный ивент: чтения поэтов или писателей, каждый по X минут; можно, в отличие от стандартного формата, использовать наличие живой аудитории и сделать чтения по заявкам;

6. Чтение детям: берем селебрити и она/он читает вслух книжку, а потом дети задают вопросы; мимими и прекрасное продвижение, мне кажется, на родительскую аудиторию. Можно, кстати, не детям и не на родительскую.

7. Викторина: ведущий загадывает загадки/задает вопросы, зрители дают ответы и получают призы/мерч/промокоды/доброе слово;

8. Спектакль: хоть моноспектакль, хоть честная аудиопостановка на несколько ролей, и если это спонсирует бренд - можно привлекать актеров-селебрити совершенно спокойно и даже работать нормально со звуковыми эффектами;

9. Ментальные практики, требующие голоса (guided-медитация или, скажем, засыпание в 23:00) - могут, на мой взгляд, оказаться прекрасной штукой для целого ряда FMCG-брендов;

10. Бизнес-баттл, когда сводятся вместе два селебрити-предпринимателя/менеджера с разными точками зрения на определенную проблему и говорят о ней каждый со своей позиции (или соглашаются под конец, это уже не так-то важно); аудитория может голосовать поднятыми руками, кстати;

11. Благотворительный марафон: выступающие известные актеры, исполнители, поэты и пр. по очереди читают свои произведения, поют, рассказывают о себе и так далее - и все это время продвигают, например, адрес лендинга с данными для помощи нуждающимся;

12. Репортаж: с презентации, мероприятия, события бренда - или с просто эксклюзивного события, к которому бренд, таким образом, позволяет подключиться своей аудитории.

И так далее. Никакой претензии на полноту списка, как и говорилось; но, может, что-то из этого пригодится - и подтолкнет к дополнительным идеям. Открыть/Комментировать

2021-02-25 10:48:54 Про ситуационный маркетинг буду говорить сегодня с коллегами из РБК Pro - в Клабхаусе, в 18:00 по Москве. Коллегам огромное спасибо за приглашение! Открыть/Комментировать

2021-02-20 15:45:41 Маркетинг полезного действия: сегодня в 17:00 по Мск в Clubhouse буду говорить с прекрасными коллегами из Яндекс.Практикума и не только, - про это и про маркетинг вообще. Спасибо им огромное за приглашение. Открыть/Комментировать

2021-02-19 13:02:05 "Мы не помешаны на сексе и не опасны для женщин". Большинство (64%) молодых британских мужчин (от 18 до 34 лет) считают, что негативные гендерные стереотипы в рекламе наносят им психологический вред.

С одной стороны, исследование показало, что эта группа мужчин не просто считает нерелевантными клише традиционные мужские стереотипы, вроде "быть всегда сильным" или "быть настоящим мужиком", но и находит их унижающими и вредоносными. Самым же отвратительным они считают стереотип, соответственно которому мужчин изображают неверными и сексуально озабоченными: 91% задевают образы мужчин, плохо относящихся к женщинам, а 79% - образы сексуально озабоченных мужчин.
Почти половина (44%) чувствует, что бренды должны показывать все типы мужского тела, а 59% ощущают давление выглядеть определенным образом. И, кроме того, 80% мужчин считают, что бренды должны стараться продвигать более положительный образ мужского душевного здоровья.

Иными словами, "старая" репрезентация для молодых мужчин уже явно не работает, а выработать новую еще предстоит. Процесс этот уже идет, естественно, но никакой надежды на то, что он будет легким, лично у меня нет. Открыть/Комментировать

2021-02-19 13:01:55 Открыть/Комментировать

2021-02-16 13:33:58 Это - быстрая лапша от Uniqlo. От того самого Uniqlo, который одежда. Если присмотреться, то на крышке коробочки есть знакомая маркировка "Heattech", - так называется линейка (а вернее, технология, на основе которой разработана линейка) юниклошных вещей, помогающих сохранять тепло, - или, в просторечии, "греться": ровно поэтому бренд решил, что выпустить еще один согревающий продукт будет хорошим маркетинговым ходом для продвижения heattech-вещей.

Такой прием, - включение в товарный каталог краткосрочных "посторонних" вкраплений, направленных на создание маркетингового эффекта (назовем их для простоты "маркетинговыми товарами"), - не редкость: в роли этих вкраплений могут выступать, условно говоря, велосипеды - у одежных марок, кроссовки - у "съедобных" брендов, кофейные капсулы - у брендов, торгующих спорттоварами - и так далее. Иногда такие штуки прекрасно выстреливают, иногда полностью проваливаются; я стараюсь наблюдать за похожими экспериментами и попробовала, в меру сил сформулировать

4 принципа создания успешного "маркетингового товара"
=============================================

1. Дело не в продажах

По большому счету, эта история очень похожа на историю про мерч, и тут действует главное правило, действующее сегодня для мерча (на мой взгляд): не важно, сколько его купят, важно, сколько про него напишут. Выпускать (особенно в первой партии) большой объем маркетингового товара смысла нет; мы запускаем его не для того, чтобы действительно продавать.

2. Чем дальше, тем лучше

Чем дальше маркетинговый товар будет отстоять от основной сферы деятельности бренда, тем страннее это будет выглядеть и тем легче будет поднять медийную волну. Uniqlo и макароны - идеальный пример: ничего общего. Если у вас бренд блокнотов, нет никакого смысла производить ручки, но есть смысл произвести кошачьи лакомства: все знают, как кошки любят полежать на открытом блокноте, - так почему бы не сделать этот момент еще приятнее?

3. Логическая связка должна быть прозрачной

Это сложный финт ушами, но его надо делать: макароны греют, как линейка heattech; кофе бодрит спортсменов перед тренировкой; велосипед помогает продемонстрировать узоры на наших колготках. Это должна быть очень ясная связка - и очень простая.

4. Один удар - много мишеней

Поскольку задача широко продать маркетинговые товары не стоит (см. п. 1), можно позволить себе сделать маркетинговые товары такими, чтобы покрыть как можно большее медийное поле: подключить известных коллабораторов, использовать дорогие материалы, сделать ставку на эксклюзивность, - словом, добавлять небольшие, но важные элементы, которые обеспечат максимально широкий охват публикаций.

Придется немножко побегать, но выхлоп может получиться очень впечатляющий. Открыть/Комментировать

2021-02-16 13:33:56 Открыть/Комментировать

2021-02-12 16:40:24 "Свой среди своих" - это примерно то ощущение (на мой взгляд), которое, в идеале, должно возникать у представителя ЦА, только-только присоединившегося к коммьюнити бренда, прямо в момент первого контакта. Именно первого контакта, - то есть не когда он уже подписался на наш инстаграм, телеграм или тик-ток, а когда он только попал туда и пытается понять, зачем это он тут. Все должно быть родным, близким и понятным, - и я, кажется, говорю какие-то очевидные вещи, да?

Есть только одна проблема: для того, чтобы коммьюнити было настоящим коммьюнити, очень хорошо применять такой метод, который я для себя называю "методом внутренних шуток". Устоявшееся (именно устоявшееся) бренд-коммьюнити очень любит (исключительно по моему опыту!), когда бренд шутит с ними эти самые внутренние шутки, постит только членам коммьюнити понятные мемы, использует словечки из "нашего" языка - и так далее. Только новички ничего этого не понимают. Как быть?

Есть, мне кажется, простой лайфхак, который для меня до сих пор работал: все эти "внутренние шуточки", мемы и прочее использовать можно и нужно - но расшифровывать их стоит прямо тут же: в скобках или в сноске; например, вот так: "... (все же помнят вот эту <ссылка> исходную картинка, да?)", или "...(для тех, кто не помнит, "халабудина" - это...)". Немного утомляет все время разнообразить эти штуки, но окупается, кажется, полностью. Открыть/Комментировать

2021-02-10 14:39:51 Как сказать о том, о чем нельзя говорить - и при этом еще и показать то, чего нельзя показывать? В частности, как показать женщинам-мусульманкам правильные методы самодиагностики рака груди, если нельзя показывать ни грудь, ни раздетую (или даже одетую в обтягивающее) женщину, ни как женщина ощупывает грудь? Британская Исламская Медицинская Ассоциация нашла решение: в этом (блистательном, как мне кажется) ролике немолодая женщина месит две небольших круглых буханки хлеба. О груди не говорится ни слова, - но все движения, которые делаются - правильные движения, все слова, которые говорятся - правильные слова, а никаких комочков, конечно, быть не должно.

Это для меня - блестящий пример "эвфимистического маркетинга", - то есть маркетинга, который на самом деле используется довольно широко, когда у маркетологов возникает потребность говорить о невозможном или нежеланном. Самое тонкое тут - пройти по грани между очевидным и непонятным: когда в рекламе презервативов фигурирует багет, а в рекламе вагинальной смазки - пончик - это хорошо или плохо? А самое интересное в этом приеме, мне кажется, - подразумевающееся взаимопонимание между авторами рекламы и ее потребителями. Иными словами, я вижу 3 принципа, без которых, на мой взгляд, такая работа невозможна:

3 принципа эвфемистического маркетинга
=================================

1. Проблема должна быть наболевшей
И для вас, и для потребителя, - иначе сама идея эвфемизма не сработает, и проблему придется объяснять.

2. Лучше чуть слишком сложно, чем чуть слишком очевидно
Поскольку проблема, к которой адресуется реклама такого рода, обычно оказывается чувствительной и даже несколько болезненной, слишком топорная метафора может вызвать раздражение и даже оскорбить пользователя;

3. ЭМ - прекрасная основа для техники "реклама как PR"
Вот той самой, которая подразумевает "мы сделаем рекламу, про которую все напишут": если придуманная вами метафора достаточно хороша, есть шанс, что тему подхватят.

Ну и напоследок: мне кажется, всем женщинам этот ролик правда стоит посмотреть. Он действительно очень понятный. Открыть/Комментировать

2021-02-08 16:44:36 "Лучшая распаковка на свете!" - так начинается ролик, в котором восьмилетний мальчик находит и разбирает на камеру родительский пистолет, - а заканчивается он звуком выстрела и фразой "Если это не заперто - это может быть распаковано". Социальная реклама, заказанная организацией States United, подражает бесконечным видео, в которых дети распаковывают игрушки и подарки, а ее цель - убедить взрослых держать оружие под замком.



Дети, деньги, секс, смерть, Родина, коты. Я как-то писала о том, что эти темы почти всегда, насколько я могу судить, вызывают эмоциональный отклик у потребителя контента, и что если мы можем сочетать больше одной темы за раз, мы выигрываем бинго. Темы "дети" и "смерть" сочетаются в рекламе нечасто, но этот ролик, конечно, достигает сильного эффекта. Вместе с роликом организация выпустила ряд инструкций по хранению оружия для родителей и обучающие материалы для детей, но поучительнее всего лично для меня оказались, конечно, комментарии под роликом на YouTube: например, часть комментаторов обвиняет родителей мальчика в том, что они не научили ребенка правильно обращаться с оружием. Открыть/Комментировать