The Content is The Queen

2021-08-12 11:17:14 "Некоторые страны обходятся с журналистами, как вы с ручкой". Организация "Репортеры без границ" совершенно, на мой взгляд, гениально визуализировала кампанию, призывающую (в первую очередь) журналистов жертвовать деньги в поддержку коллег, живущих при тоталитарных и гибридных режимах.

Перед нами, как мне кажется, очень жесткие образы - но они, с одной стороны, не вызывают тех желаний, которые вызывали бы образы истязаемых реальных людей, и в первую очередь - желания:
1. Заслониться и отвернуться (а это совершенно нормальная человеческая реакция);
2. Поспорить ("А действительно ли с журналистами поступают именно так? А вот так? А везде ли? А если не везде и не так - зачем вы сгущаете краски? А если и так - то всегда ли? А....")
А во вторых, - эти принты, конечно, немедленно напоминают и о трудностях профессии, и о профессиональном братстве. Очень, мне кажется, яркий и сильный ход. Открыть/Комментировать

2021-08-10 13:29:39 "Всех, кто пользуется продукцией наших конкурентов, - с Днем отца". Эта ставшая классикой реклама презервативов Dureх дает, мне кажется, хороший повод для размышлений о том, когда и как стоит упоминать (и тем более - задирать :)) в рекламе конкурентов, - идет ли речь о таком деликатном подходе, который использует Durex, или о таких лобовых приемах, как те, которыми пользуется Burger King.

Прямая адресация к конкурентам (пусть и без непосредственного называния их бренда) может быть довольно сильным приемом (мне кажется):

3 причины упоминать конкурентов в рекламе:
===================================

1. Это показывает, что мы не боимся прямого сравнения, - более того, мы просим о нем;

2. Это четко описывает шкалу измерения
Мы прямо говорим, какой меркой предлагаем нас мерять и с кем именно соревнуемся: иногда это лучший способ показать, к какой лиге мы себя причисляем;

3. Это развлекает ЦА - как любой вызов на честное соревнование.

Но мне представляется, что у этого яркого приема есть целый ряд ограничений (мы тут говорим про кусочек того, что называется combative advertising, все это, наверное, понимают), практических и этических; я в свое время сформулировала их для себя и хочу ими поделиться, - вдруг они пригодятся кому-то еще.

5 принципов "игры с конкурентами" в рекламе
====================================

1. Очень важно не сместить фокус с продукта
Игра в конкуренцию не должна затмить свойства и достоинства продукта - или продукт должен быть так хорошо известен, чтобы бой гигантов (Burger King vs McDonalds) просто не мог ничего изменить;

2. Очень важно не вызвать отвращение к категории продуктов
Не должно получиться так, чтобы "борьба бульдогов под ковром" вызывала чувство, что весь этот ваш сыр - какая-то связанная с агрессией гадость;

3. Очень важно не допустить потери доверия
Конкурентной агрессии стремительно перестают доверять - и это доверие не возвращается; один раз она кажется дерзкой, два раза - забавной, на третий раз может представляться злой и беспомощной, и тут ее сила иссякает.

4. Очень важно не подавать конкуренту идеи
Любой удар - это инструкция для контрудара, и разбуженный конкурент теперь может креативно потоптаться на вас в ответ, а ЦА будет в восторге, - зрелище есть зрелище. Никакая лояльность тут не поможет.

5. Очень важно помнить, что война стоит дорого
Начавшаяся с одного принта или одного твита "конкурентная война" будет замечательно развлекать ЦА, не давать обоим брендам остановиться, тратить их ресурсы - и уводить их от подлинных стратегических и тактических задач. Это очень плохо.

Словом, combative marketing даже в такой перспективе - вещь яркая, но требует большой, на мой взгляд, осторожности. Но шедевры, конечно, случаются, чего уж там Открыть/Комментировать

2021-08-10 13:29:33 Открыть/Комментировать

2021-08-04 13:30:34 "Это начинается с нескольких ломтиков картошки. Это заканчивается в Gold's Gym". Шейминг - стандартный рекламный прием для этой сети спортзалов (самый громкий скандал был, когда они вышли с коммуникацией, где было изображение груши и надпись "Неподходящая форма для девушки"), - но здесь принты сделаны, кажется, нарочито неприятными: потребителю пытаются сказать, что его пищевые привычки делают его совершенно отталкивающим. Более того: подразумеваемого потребителя лишают приватности, выставляют нагим на всеобщее обозрение, снимают в упор, чтобы безжалостно продемонстрировать целлюлитную корку, показать всему свету каждую папиллому. Пищевые привычки несчастного потребителя, - именно они, а не, в конечном итоге, его неудачные, - на взгляд авторов рекламы, - формы, делают его человеком, который заслуживает такого обращения с собой, - и который должен немедленно искать спасения в Gold's Gym, который предлагает (разумеется) за 12 недель полностью перестроить твое питание и обеспечить тебе интенсивный режим тренировок - и новое тело, готовое, надо полагать, к подобного рода съемкам.

Я уже писала в какой-то момент, почему, на мой взгляд, стыд - плохой мотиватор; главные два довода, как мне кажется, вот: во-первых, стыд работает "в короткую", а "в длинную" запоминаются боль и обида, а во-вторых, пристыженный человек очень часто решает, что он и не заслуживает улучшения. Но такой вопиющий пример мне раньше не попадался. Открыть/Комментировать

2021-08-04 13:30:30 Открыть/Комментировать

2021-08-03 17:04:02 Заявка звучит очень громко, но это будет, не дай бог, не лекция ("я все знаю и сейчас объясню!"), a такой talk, - я просто порассказываю, как (только на мой личный взгляд!) устроена моя работа, что я делаю, как выстраиваются процессы и чем я пользуюсь, когда пытаюсь следить за происходящим в маркетинге и рекламе. Если кому окажется интересно - я буду счастлива, а команде Яндекс.Кью огромное спасибо за приглашение. Это онлайн - послезавтра, в четверг, 5 числа, в 19:00, регистрироваться вот тут. Открыть/Комментировать

2021-08-02 16:05:43 "Чтобы экономить воду, мы часто принимаем душ вместе - и всегда пользуемся полотенцами Bombay Dyeing..." С одной стороны, эта индийская реклама - один из сравнительно ранних примеров захода брендов на почву социалки под видом рекламы (середина 80-х!), с другой стороны - скандал был огромный, и в индийских подборках "самой спорной рекламы" этот принт почти всегда появляется по сей день (а я за индийским маркетингом стараюсь следить, мне это интересно и важно). Мне здесь видится хороший повод поговорить о принципе "sex sells" - и не тогда, а сейчас. Я сформулировала для себя 5 установок, которые помогают мне десять раз подумать прежде, чем заступать на территорию эротически заряженных образов, когда речь идет о продвижении (честно говоря, я практически всегда против :))), - вдруг они еще кому-то пригодятся.

5 осторожных возражений против принципа "sex sells"
=========================================

1. Месседж оказывается смещенным
Сексуализированная реклама может вызывать очень сильные чувства - и далеко не всегда именно те, к которым мы стремились. Какой месседж потребители в нее вчитают - далеко не так хорошо поддается контролю, как хотелось бы маркетологу.

2. Секс продает не всем
Это действительно дешевый и быстрый способ привлечь внимание аудитории (причем очень широкой аудитории), - но очень значительная часть этого внимания может оказаться совершенно не такой, как мы стремились получить (и см. п. 1);

3. Секс - не магия
Для многих людей, вопреки наивной убежденности некоторых маркетологов, секс - далеко не самая простая, приятная и легкая тема. Еще для большего числа людей секс - тема глубоко личная, и их возмущает ее присутствие в публичном пространстве: как максимум, их это оскорбляет, как минимум - они считают это не привлекательным, а вульгарным.

4. Секс не так уж легко правильно подать
А если мы захотим избежать проблем с п. 3 и сделать эротизированную рекламу не вульгарной, нам надо будет очень, очень, очень стараться, и все равно гарантий немного.

5. Времена изменились, люди изменились
А вот это самое, мне кажется, важное: сейчас простая сексуальная объективация в качестве метода привлечения внимания к товару у все более широких целевых аудиторий вызывает только возмущение и раздражение. И попадать в категорию тех, на кого это возмущение и раздражение направлено, очень не хочется.

Это ни на секунду не значит, что о сексе в рекламе нельзя говорить и что "у нас в рекламе секса нет" и не должно быть. Наоборот, на мой взгляд, - особенно если бренд связан с товарами сексуальной направленности или просто с гендером и телесностью: я сама стараюсь такие штуки отслеживать и даже по мере сил здесь о них рассказывать. Но именно _говорить о сексе_ очень здорово, - а вот использовать сексуализацию как базовый маневр, мне кажется, уже давным-давно не очень. Открыть/Комментировать

2021-08-02 16:05:41 Открыть/Комментировать

2021-07-28 14:24:16 "Если бы у кредитки и нала родился ребеночек - это бы и был Afterpay!" Американские пользователи пишут в соотвествующие инстанции с требованием забанить рекламу сервиса отложенных платежей Afterpay; одна из претензий - главная героиня рассказывает ребенку о кредитных продуктах, а ребенку это, по мнению пользователей, вредно (тут, кстати, есть, на мой взгляд, о чем поговорить, - но сейчас я не к тому).

Пока что инстанции отвечают, что никаких регуляций, запрещающих использовать детей в рекламе такого рода финансовых продуктов, не существует и поделать ничего нельзя, но посмотрим, что будет, если общественное давление усилится. Для меня здесь интересно то, что разговор, на самом деле, идет, кажется, вообще не о регуляциях, а о двух часто встречающихся применительно к рекламе ситуациях: одна - это когда маркетологи идут по хрупкому льду, возможно, понимая, что с точки зрения юридической не делают ничего запрещенного, но с точки зрения этической создают двусмысленный продукт, а вторая - это когда потребители ищут юридической управы на этически неприятную им коммуникацию. Интересно, что часто из этого столкновения нет быстрого выхода, но есть долгий: именно так и принимаются постепенно новые запреты, поправки и законодательные акты. Или, наоборот, не принимаются Открыть/Комментировать

2021-07-27 13:22:28 Любые вопросы про работу маркетинговым консультантом (ну, насколько я окажусь способной на них ответить), - их можно задавать уже сейчас в комментариях, а я сегодня в 19:00 приду вот там по ссылке на них отвечать. Огромное спасибо Яндекс.Кью и Tonia Samsonova за то, что они меня пригласили и все это организовали. Открыть/Комментировать