2021-07-02 10:48:15
"Слишком сложно. Я слышал, что Сноубёрд - крутая гора, но это просто дичь какая-то. Такое ощущение, что на каждой трассе сплошные выбоины или древесные колодцы. Как кто-то вообще может там кататься? Ноль удовольствия! Грег, Лос-Анжелес". Лыжный курорт Сноубёрд превратил
негативный отзыв с одной звездочкой в рекламную кампанию, чтобы привлечь тех лыжников, которые не ищут легких путей. Для меня эта история - не только важнейший пример того, как отрабатывается техника превращения слабостей бренда в его сильные стороны (то есть "маркетинга уязвимости", о котором я писала, например, вот тут), но и очень интересный пример другого важного маркетингового приема: того, как
бренд выбирает плотно и целенаправленно таргетироваться на узкий сегмент аудитории - даже если при этом он рискует потерять гораздо более широкий.
Этой кампанией Сноуберд выбирает, если я все понимаю правильно, стать "трассой для сорвиголов" - и фактически полностью отсечь аудиторию "умеренных лыжников", куда более широкую и доступную. Но за этим решением стоит, на мой взгляд,
очень четкая логика: во-первых, Сноуберду нечего предложить умеренным в смысле продукта, во-вторых, за умеренными охотятся 80% лыжной индустрии, а в третьих, куда разумнее работать на очень маленький сегмент и получать от него очень высокий процент конверсии (и довольных клиентов), чем работать на очень большой сегмент с очень маленьким процентом конверсии (и недовольными клиентами).
Как, на мой взгляд, работает подход, при котором большая ЦА отсекается в угоду маленькой? Я вижу тут три принципа, - и хотя решиться на такой шаг бывает довольно страшно, он может иногда, мне кажется, очень здорово окупать себя.
3 принципа работы на узкий сегмент ЦА (с отсеканием более широкой аудитории)
==============================================================
1. Сегмент должен быть определен очень узко (а желательно - бинарно)
Лучше всего - если он будет прямо противопоставляться остальной аудитории, как в случае со Сноуберд: тогда можно быть уверенными, что коммуникация достигнет цели;
2. Коммуникацию стоит строить на этом самом противопоставлении
Противопоставлении ценностей, возможностей или желаний, - но раз уж мы рискуем большей частью аудитории, стоит делать довольно радикальное высказывание, чтобы завоевать вторую ее часть;
3. Имеет смысл попытаться "сталкивать" две аудитории
Не в буквальном смысле, конечно (то есть не провоцировать конфликт между реальными людьми), но играть в несовпадение мнений, желаний и ожиданий от продукта: людям приятно чувствовать, что бренд понимает их и встает на их сторону.
А то, как говорит Грег из Лос-Анджелеса, не только "никакого удовольствия", но и никакой пользы.
6.5K viewsedited 07:48
T
