The Content is The Queen

2021-08-30 12:03:38 «Хорошая реклама – это реклама, которая продает товар, не привлекая внимания к себе самой». Это старая и очень важная для меня цитата из Огилви, - важная потому, что я (мне кажется) понимаю, что он в свое время имел в виду, но испытываю определенные сложности с тем, чтобы полностью и безоговорочно согласиться с этим высказыванием в наши дни.

Дело в том, что, если я все правильно понимаю, слова Огилви относятся к периоду, когда рекламодатель не делал ставку на потребителя как на распространителя рекламы; иными словами, от рекламы вполне могли ожидать, что она станет запоминающейся, или, как сейчас бы сказали, «мемной», - но не вирусной. Иными словами, от пользователя тогда требовалось поставить «лайк», но не нажать «шейр» (хотя рекламодатели и тогда прекрасно знали, что рекомендации рекламируемого товара, передача сведений о нем из уст в уста играет огромную роль, - но о том, чтобы реклама буквально передавалась от пользователя к бессчетному множеству других пользователей в первозданном виде, речь не шла).

Сейчас же история совсем другая: для того, чтобы включился механизм пользовательского «вирусного» распространения рекламы, реклама не должна хорошо демонстрировать товар, - она, если я все понимаю правильно, должна, напротив, именно что привлекать внимание к себе, - то есть быть очень крутым контентом. Если при этом рекламодателю удалось заодно еще и не потерять товар в погоне за вниманием, - это очень здорово (а так, увы, бывает не всегда, - собственно, Огилви еще когда на это жаловался :)) В идеале, конечно, находится какой-то очень тонкий баланс между рекламой как контентом и рекламой как репрезентацией товара, но уже довольно давно чаще всего ставка делается на интегральную кампанию, где, скажем, на ролик ложится эмоциональная работа, на программатики – репрезентационная, на прессу и работу с инфлюэнсерами – смешанная, – и так далее. И мы получаем гениальные ролики, в которых товар почти не виден, но сердечко тает, кнопка «шейр» нажимается, прогревается верх воронки – и хорошо. Главное – там, на нижних слоях, все-таки следовать, наверное, совету Огилви и никого не потерять. Открыть/Комментировать

2021-08-27 13:25:23 "Закопайте их в саду, сядьте в них в ванну, засуньте их в морозильник, - мы знаем, как вам разносить ваши "мартенсы", потому что вы сами нам рассказали". Dr. Martens сделали гениальный, на мой взгляд, ролик о том, что ненавидимый многими противниками этап разнашивания очень твердой обуви бренда - это, на самом деле, "ритуал приобщения", - и вообще, "что такое несколько дней перед лицом вечности?"

Красивых момента здесь, на мой взгляд, три - два мелких и один очень важный. Первый - опора на UGC (в сети немыслимое количество лайфхаков по разнашиванию мартенсов, и ролик показывает, какую роль они сыграли); второй - позиционирование обуви как "вечной", а третий - главный: это еще один пример того, как бренд не просто признает недостаток своего продукта, но наделяет его символическим значением, подчеркивает и выводит на передний план. Вот здесь я писала про "маркетинг уязвимости" и про то, что прямое заявление о слабостях продукта, - особенно хорошо обыгранное, - дает, как мне кажется, очень много: "уязвимости" превращаются в особенности, обретают положительный контекст и становятся триггером для дискуссий, среди прочего. Но Dr. Martens добавили в "маркетинг уязвимости" еще одну ноту: произнеся слово "ритуал", они дали аудитории возможность почувствовать себя особенными людьми, которые получают право принадлежать к особенному сообществу, - если, конечно, у них хватит терпения посидеть в ботинках в ванне, потом закопать их в саду, потом засунуть в них алюминиевую банку и дней пять-десять поносить их на четыре пары шерстяных носков Открыть/Комментировать

2021-08-26 14:43:32 О том, как мне уже лет, наверное, пятнадцать, если не больше, работается "не на работе", буду рассказывать сегодня в прямом эфире вот по этой ссылке. "Нетологии" огромное спасибо за приглашение. Открыть/Комментировать

2021-08-25 12:42:46 "Я слишком христианка для такого", "Прощай, Converse", "Отвратительно" - и другие тому подобные комментарии появились в инстаграме Converse, когда бренд опубликовал вот эту рекламу-"пентаграмму" новой пары кедов, созданных в коллаборации с Риком Оуэнсом. Сам Оуэнс сообщил, что пентаграмма "в наше время отсылает к альтернативной системе" и что она символизирует "эмпатию и открытость" (с пентаграммами дизайнер работает давно и часто, если что, а символ Converse - звездочка, но перенос пентаграмм в масс-маркет - дело особое, конечно).

Для меня это еще одна история про готовность отсечь часть аудитории, чтобы заработать любовь и высокую лояльность другой части, - я писала об таком подходе вот тут. Использование для этого культурно-нагруженной символики - смелый ход, но бренд явно знал, на что шел (а производителям спортивной обуви и в целом сам бог велел заигрывать с бунтарством (pun intended)): GQ даже выпустили статью, озаглавленную "Связалась ли индустрия кроссовок с Сатаной?". Связалась вряд ли, а заигрывает с удовольствием :)) Открыть/Комментировать

2021-08-25 12:42:45 Открыть/Комментировать

2021-08-20 14:28:18 «Эффект пандемии»: группа клиник эстетической медицины Belo Beauty выпустила ролик, - в нем показывают молодую женщину, которая смотрит печальные новости о пандемии – и меняется внешне вот так, как показано на картинке. Последствия выпуска ролика оказались предсказуемо ужасны, Belo отозвала ролик из эфира и извинилась – и именно на текст этого извинения мне хочется дать ссылку, потому что он кажется мне важным: если уж ты облажался, извинись – и сделай это хорошо. Belo, на мой личный взгляд, извинились относительно
хорошо.

Мне всегда кажется, что есть примерно 5 правил коммуникации в случае, когда мы облажались (я когда-то писала об этом вот тут). Я сформулировала их для себя так:

5 правил кризисной коммуникации в случае, когда бренд совершил ошибку:
========================================================

Правило 1: "Мы облажались".
Мы прямым текстом и простыми словами признаем ошибку - без экивоков и оговорок.

Правило 2. "Мы благодарны"
Мы говорим ЦА спасибо за то, что она указала нам на наши ошибки. Если бы не она, мы бы продолжили их не замечать.

Правило 3. "Мы извлечем уроки"
Мы говорим, что эта ситуация многому нас научит, - потому что, ей-богу, она многому нас научит.

Правило 4. Мы не подливаем масла в огонь
Мы не пишем о своих прошлых ошибках, мы не пишем о своих сомнениях, мы не упоминаем конкурентов, мы не обсуждаем, кто виноват, мы даже не пытаемся объяснить, что мы на самом деле имели в виду (от этого ужасно трудно удержаться -. но весь мой опыт говорит, что оно того стоит). Мы берем самый-самый первый вопрос: "Какую претензию нам предъявляют?" - и работаем только с ответом на него. Потому что любой факт, любая фраза, любое имя, упомянутое нами на этом шаге, будет способствовать новому витку скандала.

Правило 5. Мы никого не толкаем под поезд
Если мы не тычем пальцем в виноватых и не выпихиваем никого вперед, чтобы спорить с аудиторией и объяснять ей, что она тупая и не понимает шуток, нам не придется отдавать живых людей ей на растерзание.

Правило 6. Мы едем дальше
На мой взгляд, есть только один способ покончить со скандалом, - покончить со скандалом. Надо просто Начать Работать Дальше. Будет несколько реально плохих дней, когда все еще продолжат дошучивать свои смешные шутки, а медиа поплоше станут пытаться вскочить в последний вагон хайпа. Но делать новое - хороший способ забыть старое. Мне лично помогает.

Как-то так; вдруг кому пригодится Открыть/Комментировать

2021-08-20 14:28:10 Открыть/Комментировать

2021-08-18 07:15:52 «Ты отвратителен», «Пойди убейся», «Ты что, не видишь, какой ты урод?» В Италии появилась рекламная кампания, объясняющая, что «кибербуллинг – это пытка для 1 из каждых 3 детей». Мне очень важен этот кейс тем, как тут сделана визуализация: фактически создатели рекламы смогли показать то, что нельзя показать: очень сильные образы пыток были бы невозможны, если бы не были стилизованы под старинные гравюры; а так – и смысл доносится, и visual оказывается все-таки выносимым для зрителя (на мой взгляд). Открыть/Комментировать

2021-08-17 11:43:22 ВАКАНСИЯ: руководитель перформанс-направления в Яндекс.Кью. Его ищут мои совершенно прекрасные коллеги в, разумеется, Яндекс.Кью. Вот что они пишут:

"Мы ищем того, кто поможет нам обьединить в профессиональные сообщества всех толковых людей, которые хорошо разбираются в своём деле и готовы делиться знаниями.

Ваша цель:

В Кью уже сегодня есть несколько сотен профессиональных сообществ по разным темам: от кинологии до анализа данных. Вам предстоит найти профессионалов, которые ещё не знают про то, что мы их очень ждём, и привести их в наше сообщество

Что надо делать:

• участвовать в создании стратегии привлечения в перформанс-каналах;
работать в Яндекс.Директе, Facebook Ads, Google Ads;
• отвечать за воронку привлечения клиентов: отслеживать конверсии на всех этапах,
• определять узкие места и оптимизировать их (включая организацию кросс-функциональных проектов с другими командами);
• находить точки роста, управлять тестированием гипотез;
• выстраивать эффективные процессы взаимодействия со смежными подразделениями (маркетинг, продукт, дизайнеры, аналитики), чтобы повысить эффективность перформанс-кампаний;
• совместно с командой аналитики развивать инструменты контроля за эффективностью рекламных кампаний;

Мы ждем, что вы:

• работаете в интернет-маркетинге не менее пяти лет;
• запускали проекты с быстрым ростом в перформанс-каналах;
• оптимизировали большие рекламные кампании;
• умеете эффективно управлять кампаниями во всех основных каналах: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook, Instagram, ВКонтакте, myTarget;
• хорошо понимаете работу систем веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика);
• умеете работать с продвижением мобильных приложений;
• способны аргументировать и отстаивать свою точку зрения, убеждать людей.
• разделяете ценности сервиса: открытость, терпимость к разным точкам зрения, стремление к прогрессу.

Если вы хотите работать с нами, откликнетесь на вакансию по ссылке".

Удачи соискателям! Открыть/Комментировать

2021-08-16 12:04:47 SMMщик - это же магическое существо, которое ест брифы и фонтанирует радугами 18 раз в день, да? По крайней мере, у меня бывает иногда такое впечатление, когда я вижу всякие объявления про поиск человека, который будет заниматься соцсетями. Я искала для моих клиентов человека на SMM в команду раз, наверное, двадцать, и попробую рассказать, какие требования к SMM-специалисту кажутся мне важными, а какие - не очень: вдруг это кому-то пригодится.

Что мне кажется важным:
—————————————-
1. Маркетинговое чутье. Поразительно, но об этом забывают почти всегда: SMM-щик - это маркетолог (даже если он никогда раньше не считал себя маркетологом) причем работающий в жесточайших условиях: ему надо несколько раз в день создавать микротексты, которые одновременно продвигают задачи бренда - и вызывают живой интерес у людей.

Где искать: не только среди маркетологов и копирайтеров, но и среди журналистов, например - там водятся люди с чутьем на все "цепляющее" и интересное.

2. Образованность и кругозор. SMM-щик лично для меня - человек, который может включать узкоспециальные вещи в широкий и интересный многим контекст. Очень хочется, что он понимал, что такое интересная и необычная картинка, которая задержит взгляд читателя ленты, а что - пошлый и скучный трэш.

Где искать: в начитанной, насмотренной среде - вне зависимости от исходной профессии.

Как помогать: давать как можно больше контекста вместе с брифом, - тогда нашему SMMщику будет, за что зацепиться.

3. Грамотность и чувство языка. Отсутствие запятых или падежов, мне кажется, расхолаживает читателя - и создает впечатление, что бренд "несерьезный".

Где искать: вообще не зависит от предыдущей профессии; просто внимательно читать тексты, которые этот человек писал раньше.

Как помогать: Если грамотность - единственная проблема такого замечательного человека, просто дать ему в помощь корректора: посты короткие, прогоняются за 30 секунд, стоит это примерно ничего и никого сильно не задержит.

4. Интерес к людям. Я делала в меру сил отдельный пост про то, почему соцсети - это место для общения, а не для вещания, но если комментарии для SMMщика - это обуза, то эффективность его работы будет, на мой взгляд, равняться половине возможной.

Где искать: где повезет. Иногда помогает смотреть на поведение человека в его собственных соцсетях - со всеми недовольным брюзгой сварить кашу может оказаться тяжело.

Как помогать: морально поддерживать изо всех сил - и не только. Вот тут я пишу о том, почему SMMщики иногда плачут в туалете - и что с этим может, мне кажется, сделать их руководитель.

5. Железные нервы. Всегда будут негативные комментарии, часто будут тролли, иногда будут ошибки, на которые SMM-щику будут указывать в не очень приятной манере. Если человек будет после этого бояться экспериментировать, будет тяжело.

Как помогать: Всячески. Вот тут, тут и тут я подробно рассказываю о том, как, мне кажется, стоит вести кризисные коммуникации (и лекции про это я делаю для всяких брендов).

Вот эти пять вещей - это, мне кажется, то, чему человека с разбега нельзя научить. Зато очень, очень многому - техникам созданиыя постов, работе с продуктом, механике взаимодействия с аудиторией - человека, мне кажется, научить очень легко. Поэтому -

Что мне кажется неважным:
———————————————
Предыдущий опыт SMM. Всему можно научить, все можно отшлифовать, не китайская грамота. Уму не научишь, а правильно писать первые четыре слова поста - да пожалуйста.

Итого: главный вывод, который мне хочется сделать из этого всего - мне кажется, на должность SMM-специалиста стоит рассматривать гораздо больший круг людей, чем обычно - и просто заложиться на то, что их, возможно, придется научить кое-каким SMM-механикам (или помочь им научиться).

ВАЖНО: Этот пост - расширенная и дополненная версия 2.0 поста на ту же тему, сделанного мной в самом начале ведения канала; но в канале тогда было всего 200 человек, а тема всплыла опять - и я решила пост доработать. Простите меня те, кто видел его раньше. Открыть/Комментировать