«Хорошая реклама – это реклама, которая продает товар, не прив | The Content is The Queen
«Хорошая реклама – это реклама, которая продает товар, не привлекая внимания к себе самой». Это старая и очень важная для меня цитата из Огилви, - важная потому, что я (мне кажется) понимаю, что он в свое время имел в виду, но испытываю определенные сложности с тем, чтобы полностью и безоговорочно согласиться с этим высказыванием в наши дни.
Дело в том, что, если я все правильно понимаю, слова Огилви относятся к периоду, когда рекламодатель не делал ставку на потребителя как на распространителя рекламы; иными словами, от рекламы вполне могли ожидать, что она станет запоминающейся, или, как сейчас бы сказали, «мемной», - но не вирусной. Иными словами, от пользователя тогда требовалось поставить «лайк», но не нажать «шейр» (хотя рекламодатели и тогда прекрасно знали, что рекомендации рекламируемого товара, передача сведений о нем из уст в уста играет огромную роль, - но о том, чтобы реклама буквально передавалась от пользователя к бессчетному множеству других пользователей в первозданном виде, речь не шла).
Сейчас же история совсем другая: для того, чтобы включился механизм пользовательского «вирусного» распространения рекламы, реклама не должна хорошо демонстрировать товар, - она, если я все понимаю правильно, должна, напротив, именно что привлекать внимание к себе, - то есть быть очень крутым контентом. Если при этом рекламодателю удалось заодно еще и не потерять товар в погоне за вниманием, - это очень здорово (а так, увы, бывает не всегда, - собственно, Огилви еще когда на это жаловался :)) В идеале, конечно, находится какой-то очень тонкий баланс между рекламой как контентом и рекламой как репрезентацией товара, но уже довольно давно чаще всего ставка делается на интегральную кампанию, где, скажем, на ролик ложится эмоциональная работа, на программатики – репрезентационная, на прессу и работу с инфлюэнсерами – смешанная, – и так далее. И мы получаем гениальные ролики, в которых товар почти не виден, но сердечко тает, кнопка «шейр» нажимается, прогревается верх воронки – и хорошо. Главное – там, на нижних слоях, все-таки следовать, наверное, совету Огилви и никого не потерять.
