'Закопайте их в саду, сядьте в них в ванну, засуньте их в моро | The Content is The Queen

"Закопайте их в саду, сядьте в них в ванну, засуньте их в морозильник, - мы знаем, как вам разносить ваши "мартенсы", потому что вы сами нам рассказали". Dr. Martens сделали гениальный, на мой взгляд, ролик о том, что ненавидимый многими противниками этап разнашивания очень твердой обуви бренда - это, на самом деле, "ритуал приобщения", - и вообще, "что такое несколько дней перед лицом вечности?"

Красивых момента здесь, на мой взгляд, три - два мелких и один очень важный. Первый - опора на UGC (в сети немыслимое количество лайфхаков по разнашиванию мартенсов, и ролик показывает, какую роль они сыграли); второй - позиционирование обуви как "вечной", а третий - главный: это еще один пример того, как бренд не просто признает недостаток своего продукта, но наделяет его символическим значением, подчеркивает и выводит на передний план. Вот здесь я писала про "маркетинг уязвимости" и про то, что прямое заявление о слабостях продукта, - особенно хорошо обыгранное, - дает, как мне кажется, очень много: "уязвимости" превращаются в особенности, обретают положительный контекст и становятся триггером для дискуссий, среди прочего. Но Dr. Martens добавили в "маркетинг уязвимости" еще одну ноту: произнеся слово "ритуал", они дали аудитории возможность почувствовать себя особенными людьми, которые получают право принадлежать к особенному сообществу, - если, конечно, у них хватит терпения посидеть в ботинках в ванне, потом закопать их в саду, потом засунуть в них алюминиевую банку и дней пять-десять поносить их на четыре пары шерстяных носков