The Content is The Queen

2021-07-27 10:12:57 Яндекс.Учебник ищет главного редактора в команду. Вот что коллеги пишут:

"Яндекс.Учебник разрабатывает контент для начальной школы по русскому языку, математике и окружающему миру.

Нужен главный редактор, который будет вести редакцию Яндекс.Учебника по всем направлениям:
- методический контент;
- интерфейсные тексты;
- маркетинговые тексты.

Задачи:
======
• Разработка ред/политики, с общими и вариативными блоками в зависимости от направления контента.
• Контроль качества выпускаемого контента.
• Построение и организация процессов работы редакции по всем направлениям (метод.контент, интерфейсный контент, маркетинг).
• Составление и корректировка шаблонов и макетов ТЗ на тексты, редакцию.
• Найм и руководство сотрудниками: 1-2 автора, 2-3 редактора, 1-2 корректора, документалист, бильд.
• Вычитка и редактирование материалов.

Что ожидают от кандидата:
=====================
• Успешный опыт построения процессов работы редакции по несколькими направлениями контента;
• (Оптимально) опыт работы с детским или образовательным контентом

Что предлагает Яндекс.Учебник:
=========================
• Работу в одной из самых быстро растущих, захватывающих и важных индустрий - школьном образовании;
• Масштабные проекты;
• Работу с талантливыми и непростыми отраслевыми экспертами;
• Классную команду с горизонтальной коммуникацией и уважением к качественным аргументам

Откликаться по почте irasavitskaya@yandex-team.ru или в тг @savitzskaya."

Удачи соискателям, и пусть все получится! Открыть/Комментировать

2021-07-26 11:46:12 "Мальчик склеил модель в клубе" - и получил в подарок Kit Kat, причем не просто вложенный в упаковку, а впаянный в тот же пластиковый литник, что и остальные детали самолета, - и даже вечный слоган Kit Kat "Have a Break" был вставлен в литник отдельными буковками. Эта коллаборация бренда Kit Kat с Airfix, одним из крупнейших британских поставщиков продукции для моделистов, страшно растрогала этих самых моделистов - и вдобавок собрала целый вал публикаций в новых и классических медиа, никак с моделированием не связанных, - потому что уж очень красивый получился ход.

Для меня это - важный сюжет про то, что я называю "методом пиццы", - то есть про плотную работу с микросегментами аудитории и про завоевывание их лояльности (на фоне работы с макросегментами - ее никто не отменял). При работе этим методом, на мой взгляд, большим искусством оказывается такой способ взаимодействия с каждым "кусочком пиццы", при котором получается не только максимально эффективно взаимодействовать с принадлежащей к нему малой аудиторией, но и делать в процессе настолько интересные креативные ходы, чтобы на "большую" аудиторию они тоже производили впечатление (у KitKat x Airfix получилось, мне кажется, именно так, - не в последнюю очередь благодаря игре слов: "break" - это и "перерыв", и "ломать"). Добиться такого результата, наверное, можно не каждым ходом, но целиться в него - вполне реальная, как мне представляется, задача. Открыть/Комментировать

2021-07-26 11:46:11 Открыть/Комментировать

2021-07-22 10:44:34 Любые вопросы - а я постараюсь ответить 27 июля в 19:00 по Мск мы с Яндекс.Кью устраиваем мой AMA, - то есть я буду готова отвечать на любые вопросы, связанные с этой самой моей профессией маркетингового консультанта. Вопросы можно кидать прямо в комменты к этому посту, я постараюсь, таким образом, подготовиться немножко, ну и вживую можно будет задавать, конечно Всем буду рада и всех жду, - а Кью огромное спасибо за приглашение.

Все это происходит в той связи, что теперь сообщество этого канала появилось на Я.Кью - и там, например, можно удобно обсуждать и комментировать посты (а каждый пост из канала теперь будет дублироваться туда, можно читать прямо там, кому удобнее!). Вообще завести на Кью сообщество телеграм-канала очень просто, вот тут заполняется заявка. Кроме комментов это дает возможность общения с умными людьми и - важно - индексацию постов поисковыми системами. Открыть/Комментировать

2021-07-20 12:56:26 "...Лёня Голубков был, мне кажется, идеально выбранным персонажем: окажись на его месте красавец-актёр — и вся задумка рассыпалась бы в пыль, но „простой“ и „неказистый“ Лёня всем своим видом давал понять, что каждый житель страны, придя в МММ, через две недели сможет „купить жене сапоги“. Псевдодокументальный формат роликов и их „сериальная“ структура работали на ту же цель: за якобы подлинным процессом постепенного обогащения Лёни Голубкова наблюдала вся страна, его любили, за него болели — и шли повторять его успех: смог Лёня — смогу и я»." Поговорила немножко про рекламу из 90-х в компании историка Ирины Савельевой. За вопросы огромное спасибо Марии Кондратьевой, за приглашение к разговору - Skillbox. Открыть/Комментировать

2021-07-20 12:11:10 "Мой папа всегда брал меня с собой, когда шел покупать муку или зерно, чтобы я выбрала расцветку для платья. У меня слезы наворачиваются на глаза, когда я об этом вспоминаю". До сих пор есть люди, которые помнят, что вплоть до 1960-х годов (а началось это в 1920-е) компания Kansas Wheat (которой потом стали подражать многие) придумала гениальный маркетинговый ход. Узнав, что хозяйки шьют из хлопковых мешков, в которых продается их продукция, фартуки или как минимум пускают эти мешки на тряпки, KW наняла дизайнера и стала не просто делать яркие и привлекательные принты на мешках, - она, во-первых, начала наносить все метки, касающиеся муки и зерна, легко смываемыми чернилами, а во-вторых, стала изо всех сил продвигать способность своих мешков превращаться уже не в фартуки, а в прекрасные наряды для всей семьи: печатать выкройки, издавать швейные брошюры, устраивать портновские конкурсы - и так далее.

В результате Kansas Wheat не просто стали обожаемым брендом - они вошли в историю как один из самых ярких примеров полезного маркетинга, - то есть тактики, в рамках которой кампания продвигается за счет того, что решает реальные проблемы (или исполняет реальные желания) своих клиентов. Это, безусловно, затратная история, и главная затрата в ней - это затрата на то, чтобы понять, что мы можем сделать для клиента еще до того, как возьмем с него деньги. KW пошли по очень красивому и поучительному пути: вместо того, чтобы навязывать клиенту паттерны использования продукта, они пронаблюдали, как клиенты поступают на самом деле, и сделали этот процесс еще приятнее (я бы назвала это "методом Огайо" - кажется, в тамошнем университете не учили студентов ходить строго по вымощенным дорожкам, а дали студентам протоптать дорожки, а потом вымостили, что получилось). Так не всегда можно, но когда можно - получается очень здорово. Открыть/Комментировать

2021-07-20 12:11:09 Открыть/Комментировать

2021-07-15 12:42:52 "Ночь принадлежит привитым. Пора присоединиться к ним". В свете того, что старшее поколение в Европе постепенно прививается, Heineken запустил кампанию, поддерживающую вакцинацию, под общим названием (в буквальном переводе) "Ночь юна" - и огреб волну ненависти от антиваксеров, принявшихся требовать бойкота хайнекеновского пива.

Для меня это история о том, как бренды, на мой взгляд, выбирают (когда выбирают) встраиваться в общественную повестку. Собственно, когда повестка оказывается поляризующей (а вакцинационная повестка именно такова), у бренда есть два пути - Путь пионера и Путь камикадзе.

Heineken выбрали Путь пионера, - встали на сторону общепринятого представления о "хорошем поведении" и получили неодобрение со стороны радикального меньшинства и море поддержки со стороны социально послушного большинства.

Но есть бренды, которые применительно к поляризующим ситуациям выбирают Путь камикадзе и встают на позицию "плохих ребят", подыгрывая условно-антисоциальному меньшинству и сознательно идя на хейт со сторон "правоверного" большинства: вспомним кампанию Wrangler "We are all animals" как сравнительно умеренный пример. Это как если бы Heineken вышел со слоганом "Vaxed or Not, the Night is Yours".

Что бренды выигрывают, как мне кажется, на Пути камикадзе?
1. Огромные охваты: можно быть уверенными, что кейс будет подхвачен, раздут и обсосан соцсетями и всеми видами новых и старых медиа;
2. Огромную лояльность маленькой, но очень связной и сплоченной аудиторией с долгой памятью;
3. Исключительно четкий имидж - если бренд к этому имиджу готов;
Что бренды проигрывают на этом пути?
1. Возможно, огромные ресурсы: деньги, например, - если речь идет о штрафах, падении продаж в силу обиды большей части аудитории или даже бойкота - и так далее;
2. Аудиторию - если только "хорошие дети" не считают послание как ироническое или сатирическое, на что надежды мало;
3. Репутацию "правильных ребят", - шлейф этой истории в сегодняшних условиях может тянуться за брендом десятилетия.

На самом деле это не такой простой сюжет, как кажется, - и, естественно, кроме пресловутого нравственного закона внутри и вообще этического чувства никаких подсказок у бренда нет: иногда могут перевесить первые три довода, а иногда - вторые три. Но наблюдать за этим процессом - дело захватывающее. Открыть/Комментировать

2021-07-15 12:42:51 Открыть/Комментировать

2021-07-12 11:58:42 "Почему сосисок обычно десять, а булочек обычно восемь?! Подпишите петицию!" Производитель соусов Heinz запустил петицию, призывающую "крупных производителей сосисок" и "крупных производителей булочек для хот-догов" уравнять количество их продуктов в упаковках, чтобы в мире наступила полная гармония. Прессу и интернет рвануло, а перед нами, на мой взгляд, - не только идеальный пример "рекламы как инфоповода", но и прекрасный образец "маркетинга намерений". Недавно я писала про такой кейс, когда Burger King потребовал себе мишленовскую звезду, - звезду еще никто не дал, а отличный маркетинг уже случился. Вот так и здесь: булочки еще никто не добавил, сосиски не убавил, петицию не подписал, а вся пресса уже в кетчупе. Открыть/Комментировать