The Content is The Queen

2023-03-01 08:25:07 Есть удаленная работа для маркетолога в НКО: мои коллеги, британский благотворительный фонд адресной помощи Urgent ищет руководителя направления контент-маркетинга на удаленную работу (полная ставка). Нужно взять в свои руки маркетинговые инициативы фонда и перезапустить коммуникационную работу, начав с четкого определения приоритетной аудитории и построения коммуникационной стратегии и продолжив внедрением этой стратегии в жизнь по подходящим каналам. Сейчас фонд сконцентрирован на поддержке Украины, но в будущем планирует расширить свою деятельность. Нам важно, чтобы новый член команды хотел и умел делать мир более справедливым и безопасным местом. (ОТКУДА БЕРУТСЯ ВАКАНСИИ В ЭТОМ КАНАЛЕ?)

Мы ищем человека, который:

• ОЧЕНЬ ВАЖНО: свободно владеет английским языком;
• Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА и отвечает бизнес-задачам фонда;
• Понимает, что соцсети, сайт и медиа для фонда — это возможность общаться с самыми разными аудиториями, от текущих и потенциальных доноров до государственных учреждений и банков;
• Умеет создавать контент очень разного формата: от съемок простого видео на телефон до создания постов в SMM;
• Умеет по необходимости находить фрилансеров, создающих качественный контент для разных каналов и задач;
• Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА;
• Проактивен, умеет быстро предлагать и создавать яркие креативные решения и идеи для развития имиджа фонда в медиаполе;
• Умеет оценивать эффективность коммуникаций;

Какие задачи ждут этого человека:

• Выделить и описать приоритетные для фонда целевые аудитории;
• Разработать контент-стратегию фонда: что, где, когда и зачем говорит фонд и как разные каналы помогают достигать целей;
• Сформулировать tone of voice в соответствие с ключевыми атрибутами фонда, целевыми аудиториями и задачами;
• Разрабатывать механики продвижения за пределами традиционных: контент-партнёрства, спецпроекты для медиа, нестандартная работа с инфлюэнсерами, - и так далее.
• Создать пул фрилансеров, помогающих в решении необходимых задач, и управлять ими: SMM-специалист, редактор, таргетолог, дизайнер, PR-специалист, event-специалист и другие.

Скорее всего, у этого человека:

• Высшее образование;
• Опыт работы с контентом в руководящей позиции;
• Умение тактично, внимательно и последовательно работать с людьми в качестве направляющего.

Плюсом будет:

• Опыт работы с НКО.

Не имеют значения:

• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.

Мы предлагаем:

• Достойный оклад;
• Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени;
• Возможность приносить реальную пользу людям, попавшим в трагические обстоятельства.

Как с нами связаться:

• Пожалуйста, напишите нам письмо на адрес info@urgent.org.uk;
• Темой письма мы очень просим указать «Руководитель: контент-маркетинг»;
• Пожалуйста, коротко расскажите о себе и о том, почему вам интересна эта работа;
• Приложите резюме.

Спасибо и до связи! Открыть/Комментировать

2023-02-28 10:39:47 "Вау, нам надо сменить пиво!.." Креативное агентство Piro сняли отличный (на мой взгляд), очень низкобюджетный и очень смешной ролик под названием "Люди себя так не ведут", в котором показывают, как четверо друзей, бросив все на свете, смотрят тупую телевизионную рекламу и верят каждому ее слову. В конце ролика зрителю предлагают признать, что старые методы рекламы не работают, - и прийти, разумеется, к Piro.

Для меня эта история – еще и повод подумать о том, как мы говорим в своих коммуникациях о конкуренции и конкурентах (если говорим вообще). Заметим, что Piro (в отличие от многих, кто поступает совсем иначе) выбрали не тыкать пальцами ни в одно конкретное агентство, работающее «старыми методами», не пародировать ни одну конкретную рекламу, не называть ни одного конкретного имени. Мне это кажется очень, очень правильным, - но даже при этом подходе сделанный Piro ролик представляет собой некоторую опасность для бренда. Вот 3 причины, по которым, как мне кажется, конкурентные сравнения могут быть опасным маркетинговым ходом:

1. «Точно ли мы лучше?»: каждый раз, когда мы упоминаем конкурирующие бренды, компании или даже методы работы в своих коммуникациях, мы добровольно открываем потребителям дверь для въедливого сравнения, - и надо быть очень уверенными, что сравнение всегда будет в нашу пользу;
2. «Мы первые начали»: конечно, как бы деликатны мы ни были в своем сравнении, мы выглядим как булли. Они ничего не сделали нам, но мы напали на них. Это, в человеческом плане, кажется мне не очень удачной тактикой.
3. «Мы сами нарвались»: конечно, напав на конкурентов, мы открываем дверь для ответной коммуникационной агрессии. Результат может очень, очень не понравиться нам, и винить тут будет некого.

Но если уж мы решили каким-то образом упоминать конкурирующие с нами бренды в своей коммуникации, - у меня есть 4 правила, которые я предлагаю своим клиентам. Эти правила, как мне кажется, уберегают нас и от коммуникационной войны (в которой, – я глубоко убеждена, - никто не выигрывает), и от потери разборчивой аудитории, которой смотреть на эту войну часто неприятно. Я буду рада, если эти правила пригодятся кому-то еще.

Как мы упоминаем конкурентов в своих коммуникациях (но лучше никак!)

1. Мы никогда не пользуемся словом «конкуренты». Никогда. У нас есть коллеги, работающие в той же области, что и мы.
Почему так: потому что слово «конкуренты» сразу подразумевает какие-то очень древние нарративы про «вцепиться в глотку» и «драться за место под солнцем». Но мы просто делаем одно дело.

2. Мы многому учимся у наших коллег и уважаем их экспертизу, даже если что-то предпочитаем делать иначе.
Почему так: потому что если мы у них ничему не учимся, то очень зря, - мы быстро отстанем от индустрии.

3. Мы рады, что в нашей области столько сильных игроков, дающих аудитории достойные и интересные решения.
Почему так: потому что клиенты важнее всего. Мы не можем взять всех клиентов в мире на себя. А чем лучше развивается наша область, тем больше в ней будет денег, проектов и адекватных клиентов.

4. Мы считаем, что нам с коллегами надо чаще объединяться, - например, для социальных или благотворительных проектов, для создания конференций и продвижения общих интересов. Словом, мы всегда готовы поддержать коллег и действовать сообща.
Почему так: Потому что мы не злыдни какие, сидящие с алебардами наперевес и охраняющие своих трех клиентов намертво. Больше кооперации – больше проектов, больше visibility, больше доходов.

Мне кажется, что суммировать эти правила можно очень просто: если уж мы решили говорить о тех, кто работает с нами на одном поле, то главная наша интонация – это интонация уважения, интереса и готовности к взаимной поддержке. Да, даже если они плохо говорят о нас, - тем более если они плохо говорят о нас! – потому что тогда мы выглядим адекватными взрослыми людьми на фоне… других людей. А мы, мне кажется, хотим выглядеть адекватными взрослыми людьми всегда :) Открыть/Комментировать

2023-02-25 14:18:18 Огромное спасибо всем, кто пришел на позавчерашнюю бесплатную онлайн-лекцию "SMM: вопросы стратегии", вторую в цикле "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". Отдельное спасибо тем, кто задавал вопросы и кто писал мне добрые слова, - это очень, очень много значило для меня. Здесь - запись лекции, она лежит в моем YouTube-канале про маркетинг.

• Следующая, третья, открытая бесплатная онлайн-лекция цикла, - "SMM: Техники и тактики", - состоится через две недели, 9 марта, в четверг, в 19:00 по Киеву, в Zoom, и я еще, конечно, напишу про нее отдельно.

• Предыдущая - первая - лекция цикла «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга» выложена здесь.

• Узнать все про сам цикл "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" можно здесь.

• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.

• Я анонсирую лекции (и вообще много пишу про маркетинг в меру своего разумения) в моем телеграм-канале https://t.me/thecontentisthequeen.

И еще раз спасибо всем, кто пришел и придет, - вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня. Открыть/Комментировать

2023-02-23 07:52:48 Почему мы более или менее справляемся с написанием постов в свои персональные соцсети, - от Facebook до Mastodon, - но начинаем испытывать такие серьезные затруднения со всем, - от выбора интонации до подбора контента, - когда нам в руки дают аккаунт нашего бренда? Я начну сегодняшнюю бесплатную открытую онлайн-лекцию "SMM: вопросы стратегии" с попытки ответить на этот вопрос на основании накопленного мной опыта, и дальше буду говорить о том, какие факторы могут, на мой взгляд, лечь в основу SMM-стратегии и как к этим факторам прагматически подойти (а с тактиками мы будем очень подробно в следующей, третьей, лекции разбираться).

"SMM: вопросы стратегии" - вторая лекция в цикле "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" (вот тут о нем подробно: видео и текст под видео), который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Первая лекция цикла, которая так и называется: "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", целиком выложена здесь.

До встречи сегодня в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите.

Я буду говорить на русском, но буду рада слушателям откуда угодно. Я понимаю украинский, русский, английский и иврит и буду рада вопросам на любом из этих языков. И спасибо огромное заранее: вы даете мне возможность чувствовать, что я приношу пользу. Открыть/Комментировать

2023-02-20 12:47:41 Нам надо очень быстро и четко донести информацию о лекции. Или о благотворительной распродаже. Или о том, что театр закрывается, нас всех тошнит (немудрено). Или просто о короткой, но важной теме. Этот пост – про то, как, на мой взгляд, это можно сделать.

Вкратце: сначала мы пишем 2-3 коротких предложения, в которых читатель узнает близкие ему ситуации (см. выше). Потом мы пишем выделенный раздел «Вкратце:», - он не только помогает очень быстро сориентироваться, но и является опорой для пересказа информации другим, а это важно. А затем мы пишем разделенный на пункты раздел «Подробности:» (см. ниже). Картинка тоже важна: она привлекает внимание и работает с ожиданиями. Про нее я тоже расскажу ниже.

Подробности:

• Мне кажется, что такой способ донесения информации помогает аудитории воспринять ее быстро и четко, а это важно;

• Разделы «Вкратце» и «Подробности» повторяют друг друга в некоторой мере, и хорошо: так все лучше запоминается;

• В разделе «Вкратце:» можно, например, назвать тему лекции и имя лектора, а в разделе «Подробности:» - перечислить подтемы и сказать, что будут печеньки;

• Картинка должна говорить сама за себя; проверка такая: если человек пошарит только картинку, оторвав от поста – все ли будет в порядке, все ли ясно, все ли хорошо?

• Конечно, можно иначе и даже совсем иначе! Это – только один из методов, есть и другие. Открыть/Комментировать

2023-02-17 13:36:12 Что SMM на самом деле может дать бренду (на мой взгляд), на чем стоит основывать SMM-стратегию, как сформулировать основные вопросы к соцсетям бренда - и еще разное. Буду стараться рассказать об этом все, что могу, на бесплатной открытой лекции "SMM: вопросы стратегии", которая в ближайший четверг, 23 февраля, в 19:00 по Киеву, вот тут в Zoom. Как и весь одноименный цикл бесплатных лекций "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" (вот тут о нем подробно), эта лекция заточена в первую очередь под сотрудников НКО и других помогающих профессий. Это мой способ пытаться быть полезной. Поэтому спасибо большое всем, кто придет.

Предыдущая, вводная, лекция цикла - "Основы низкобюджетного маркетинга" - лежит на моем специально заведенном канале.

Спасибо и до встречи. Открыть/Комментировать

2023-02-17 13:11:01 Аккуратно собрала 10 фактов про мой цикл бесплатных открытых онлайн-лекций «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга» (следующая лекция, - "SMM: вопросы стратегии", - в четверг, 23 февраля, в 19:00 по Киеву, тут, я сейчас про нее напишу отдельно). Этот цикл в точности повторяет курс, который я читаю в рижском отделении Стокгольмской Школы Экономики, в FOJO (медиаинститут университета Карла Линнея в Швеции), в Санкт-Петербуржском университете и в нескольких коммерческих школах. Его же я часто читаю командам своих клиентов.

Я решила превратить этот курс в бесплатный открытый цикл лекций «Денег мало», потому что мне показалось, что он может быть в какой-то мере полезным для тех, кто работает в НКО, социальных проектах и помогающих проектах. Сейчас времена, когда таким командам приходится очень тяжело, а я хочу сделать для них хоть что-нибудь.

Вот 10 фактов про цикл лекций «Денег мало», о которых мне хотелось бы рассказать:

1. С одной стороны, для того, чтобы слушать этот цикл, практически не нужна маркетинговая подготовка, а с другой стороны, по моему опыту, если вы профессиональный маркетолог, там, кажется, тоже есть какие-то штуки, оправдывающие себя.

2. Полную программу из 10 лекций можно прочитать здесь.

3. Я буду стараться делать лекции примерно раз в две недели, по мере своих сил.

4. Все лекции будут записываться и выкладываться в мой youtube-канал.

5. Я анонсирую лекции (и вообще много пишу про маркетинг в меру своего разумения) в этом телеграм-канале.

6. Все лекции проходят в зуме, количество мест не ограничено, регистрации нет.

7. Лекции длятся от 1.5 до 2 часов, не считая секции вопросов и ответов.

8. На каждой лекции я буду говорить и о стратегических вещах, и о тактических/технических. То есть от "Почему и зачем?" я буду стараться дойти до "Как что делается?" в самом прямом смысле слова.

9. Я буду говорить на русском, но буду рада слушателям откуда угодно. Я понимаю украинский, русский, английский и иврит и буду рада вопросам на любом из этих языков.

10. Я крайне благодарна всем, кто приходит на лекции. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам - и до встречи в четверг с теми, кто придет. Открыть/Комментировать

2023-02-16 13:01:30 «Розы красные,
Фиалки лиловые,
Я не могу запретить конверсионную терапию,
Но вы можете!»

Британский бренд косметики Lush в день Святого Валентина объединился с правозащитной организацией Galop и обратился к своим клиентам с просьбой поддержать требование о полном запрете опасной и в целом чудовищной практики, - «конверсионной терапии», при помощи которой людей якобы можно «лечить» от гомосексуальности. Механика акции была такой: в течение нескольких дней приди в магазин Lush, возьми сердечко-валентинку, сосканируй QR-код и отправь члену парламента требование запретить «конверсионную терапию», «если у него есть сердце».

Эта история кажется мне крайне показательной и полезной не только своей конечной целью, но и тем, что она демонстрирует очень важный, на мой взгляд, маркетинговый принцип: активации и коммуникационные проекты, в которых бренды не просто делают добрые дела, но дают своей аудитории возможность делать добрые дела, на мой взгляд, очень эффективны. Мы могли наблюдать это в ковид: гонку внимания выигрывала не та сеть пиццерий, которая посылала врачам пиццы каждый день, а та, которая давала своим потребителям механику, чтобы посылать врачам пиццы каждый день. Lush осуществили тот же ход – и получили, насколько я могу судить, как минимум отличное медиа-покрытие и покрытие в соцсетях. Очень часто у бренда есть методы влияния (пусть и косвенного) на раздражающую потребителя общественную ситуацию (хотя бы благодаря масштабам и PR-возможностям), которыми сам потребитель не обладает. Поделиться этим влиянием – значит, возможно, дать потребителю:

1. Чувство пусть и небольшого, но контроля над ситуацией, перед которой он казался себе беспомощным;
2. Возможность почувствовать себя частью коммьюнити единомышленников;
3. Шанс сделать то, что он не имеет возможности или не знает, как сделать самостоятельно, -

и еще многое. Поэтому мне кажется, что каждый раз, когда бренд берется за социальную проблему (а у Lush, например, работа с социальными темами – это прямо часть ДНК), стоит, мне кажется, задаваться не столько вопросом «Что мы можем сделать с проблемой?», сколько вопросом «Как мы можем помочь нашему коммьюнити что-то сделать с проблемой?» И результат, наверное, будет серьезнее, и мы выиграем, и коммьюнити хорошо. Открыть/Комментировать

2023-02-15 08:29:32 Глава 1. Про истории и людей
Хорошие истории как возможная основа низкобюджетного маркетинга

О чем эта глава:

• О том, почему (с точки зрения автора) маркетинг — это про то, как люди рассказывают друг другу истории;
• О том, как хорошие маркетинговые истории помогают экономить деньги (а иногда и обходиться без них);
• О том, как можно попробовать думать историями (а не событиями, продуктами, релизами или еще чем-нибудь таким).

Иногда мне кажется, что тот тип маркетинга, в который я верю больше всего, который пытаюсь практиковать и который стараюсь внедрять при работе с клиентами, можно было бы назвать “нарративным маркетингом”. Такое выражение вполне себе существует, - и расшифровки его бывают самыми разными, зачастую - несколько туманными. Я лично понимаю под этими словами довольно простую вещь. Я верю, что если хорошо рассказывать людям интересные истории («нарративы») об интересных событиях, люди будут хорошо их воспринимать и хорошо запоминать. Если я все понимаю правильно (это выражение будет повторяться в книге очень часто, я полагаю), наш мозг очень любит истории. Американский профессор Джонатан Хайдт в своей книге “Праведный мозг: Почему хороших людей разделяют религия и политика” говорит, что от природы наш мозг - “процессор для переработки историй”, а исследователи из университета Эмори доказали в декабре 2013 года , что прочтение хорошо рассказанной истории может вызывать у нас в мозгу изменения, сохраняющиеся в течение нескольких дней. Более того, в Беркли исследователи убедились , что, например, если люди читают историю и сопереживают герою, у них в крови может повышаться уровень окситоцина, - гормона, влияющего на чувство близости и привязанности (покажите мне маркетолога, который на этом самом месте не издал сладострастный стон!)
Если я правильно понимаю, есть как минимум…

…3 причины, по которым наш мозг жадно цепляется за хорошую историю:

ДАЛЬШЕ

===

Это - 1-я глава книги "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" (предисловие здесь, я должна закончить книгу до 1 июня и сдать ее в издательство Individuum, - спасибо ему огромное за сотрудничество). Я пишу ее, в первую очередь, для сотрудников НКО, благотворительных проектов и вообще для тех, кто помогает другим. Спасибо им огромное за то, что они делают. Параллельно я читаю бесплатный одноименный онлайн-курс лекций "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", - первую лекцию можно посмотреть тут. Вторая лекция, - "SMM: вопросы стратегии", - состоится 23 февраля, в 19:00 по Киеву, в Zoom, и я напишу про нее отдельно.

#денегмалокнига Открыть/Комментировать

2023-02-14 11:04:40 Узнав, что в чупа-чупсе всего 40 калорий, маркетолог Т. шутит про то, что можно продвигать «чупы» как диетический продукт со слоганом "Рот занят - совесть чиста". "Ты напиши, напиши про это в Facebook", - лениво говорит Агата, - "Я тебе все комменты заранее предскажу".

Шутки-шутками, но способность предсказывать реакции аудитории на спорные темы, с которыми мы работаем как маркетологи, – это очень, очень важно. Мне кажется, что с этими, еще не произошедшими, реакциями аудитории, надо работать системно и заранее. В свое время я подробно рассказывала про практику составления «шитлиста»: списка всех неприятных вопросов, которые нам могут задать, и упреждающего поиска ответов на них, чтобы если эти вопросы действительно возникнут – мы были во всеоружии (внимание: по ссылке есть несколько важных нюансов!). А сегодня, после Агатиного замечания, я подумала, что можно попробовать составить коммент-бинго для тех случаев, когда мы делаем социальные проекты, поднимаем в соцсетях сложные вопросы, выступаем с непростыми заявлениями и так далее. В конце концов, геймификация – наше все, нет? :) Итак, вот что я сделала – и вот как, на мой взгляд, этим можно бы было пользоваться на практике.

«Коммент-бинго» - это инструмент подготовки к негативным реакциям аудитории на сложные темы, которые мы поднимаем в нашей работе. Под каждым потенциальным комментом я старалась писать, что, по моему личному опыту, обычно стоит за такой реакцией, и что можно сделать в ответ на предложенную нам претензию. Мне хочется сказать две важных вещи:

1.Подготовиться по всем этим пунктам – очень, на мой взгляд, стоит. А вот реально отвечать на такие комментарии мы не обязаны, и в подавляющем большинстве случаев делать этого не стоит (я говорю это как человек, который часто консультирует и ведет курсы/читает лекции по кризисным коммуникациям в меру своих сил). Так что мои рекомендации касаются, разумеется, только случаев, когда мы твердо решили реагировать по тем или иным причинам. Лекция по кризисным коммуникациям обязательно будет у нас в онлайновом бесплатном цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», и про эти причины я обещаю говорить подробно. Пока что первую лекцию цикла можно посмотреть здесь, а вторая – по SMM - будет 23 февраля, и я напишу о ней отдельно.

2. Наши оппоненты всегда могут оказаться правы. И слушать их открыто очень важно. Мы никогда не истина в последней инстанции. Об этом мне тоже представляется важным помнить.

И вот тогда, я надеюсь, коммент-бинго кому-нибудь да пригодится. Открыть/Комментировать