Культура ест стратегию на завтрак

2022-08-10 16:11:00 Я решил стать пользователем каршеринга и продал машину. Скачал приложения «Ситидрайв» и «Яндекс.Драйв». Яндекс аккредитовал меня сразу, а Ситидрайв делал это две недели. Но за это время я уже успел привыкнуть к Яндекс.Драйву.

Один раз я заказал маленькую пиццу в «Додо Пицца», но они привезли ее на пять минут позже, чем обещали. Я даже не успел заметить, что они опоздали, как сразу мне подарили сертификат на такую же, но большую пиццу за то, что доставка не уложилась вовремя.

Есть крутой бренд массажных устройств Yamaguchi, их кресла расставлены по крупным ТЦ. После прогулки хочется расслабится, и, пока жена в магазине, я сижу в кресле. В процессе хочется зайти на их сайт и посмотреть продукцию, но каждый раз он слишком медленно грузится. Это ожидание напрягает, поэтому всегда переключаюсь на что-то другое, так ничего и не посмотрев.

Эти три примера подводят нас к еще одному важному конкурентному преимуществу — скорости. О чем и будем говорить дальше. Открыть/Комментировать

2022-08-04 16:26:15 Безопасность

В примере с «Тинькофф» мы увидели, что отсутствие безопасности может обесценивать крутые преимущества.

Можно вспомнить и слив в Яндексе: все мои личные данные (адрес, история заказов еды) находятся в открытом доступе — как-то неприятно :(

На мой взгляд, «Яндекс» и «Тинькофф» самые конкурентоспособные компании в России, но даже они не смогли обеспечить безопасность своим пользователям.

Apple прекрасно понимают базовую потребность потребителей в безопасности, поэтому добиваются огромного конкурентного преимущества.

Техника Apple значительнее защищена от вирусов, чем другая (операционная система полностью закрыта), и они не дают доступ к личным данным пользователя другим компаниям. В каждом приложении система спрашивает, можно ли использовать ваши данные для рекламы.

Вы сможете найти потерянный или украденный телефон (и удаленно заблокировать). При падении пользователя часы Apple Watch направят сигнал близким с геолокацией.

Всегда будет значительная аудитория людей, которым важна безопасность. Фокусируясь на этих людях, можно получить сильное конкурентное преимущество. Но его не добиться без одержимости безопасностью в культуре компании и инноваций в этой сфере. Открыть/Комментировать

2022-07-28 16:21:03 Давно являюсь поклонником «Тинькофф», не раз упоминал в своих заметках, какие они крутые в дизайне и простоте. Но за последнее время они успели разочаровать меня.

Каждую покупку у них можно оформить в рассрочку, и эта услуга платная. Обнаружил, что мне подключили эту услугу без моего ведома, как и платную премиум-подписку. Теперь доверия нет и приходится проверять операции. После этих случаев появилось ощущение, что безопасность моих денег под угрозой.

И все это происходит на фоне их странных нововведений по валютным счетам. Без предупреждения, в один день, в одностороннем порядке, «Тинькофф» объявил, что теперь будет брать комиссию за хранение валюты и за входящие SWIFT-переводы. Если, например, мне отправят 200$, то мне останется 0, потому что минимальная комиссия за SWIFT-перевод — 200$. Вырученные от этого деньги они пообещали отправить в благотворительный фонд, но это нисколько не успокоит разгневанных клиентов.

Мы обсуждали, как важно, чтобы бренд брал риски потребителя на себя, но «Тинькофф» полностью переложил их с себя на своих клиентов.

Чувство безопасности за свои деньги за несколько месяцев полностью разрушилось. Я всегда рекомендовал этот банк, чего теперь делать не буду. Отсутствие безопасности перечеркивает все преимущества «Тинькофф», которые они так усердно и долго строили.

Это все подводит нас к еще одному важному конкурентному преимуществу — безопасности, о чем и будет следующий пост. Открыть/Комментировать

2022-07-07 16:32:05 Выгода

Снижать издержки потребителя можно, не только снижая цену, но и делая более выгодное предложение, чем конкуренты (давать больше за ту же цену).

Очевидно, что выгода — конкурентное преимущество. Но при этом у «Тинькофф» (очень конкурентоспособный банк) менее выгодный беспроцентный период у кредитных карт (60 дней), чем у «Альфа-банк», который дает 100 дней. Но есть предложения еще выгоднее: 145 дней от «Ренессанс Кредит» 200 дней от «ВТБ», ну и 240 дней от «Уральский банк реконструкции и развития». Более длительный беспроцентный срок снижает риск заплатить лишние проценты.

KIA дают пятилетнюю гарантию для своих автомобилей, в то время как конкуренты только три. Более выгодная гарантия снижает издержки на ремонт в течение дополнительных двух лет.

Когда Pepsi догоняли Coca-Cola, они были более выгодными. Pepsi предлагали больше, чем Coca-Cola: 0,6 литра за ту же цену, вместо 0,5 у Coca-Cola. Потребители Pepsi платили меньше (снижение издержек) за тот же объем, который они приобрели бы у Coca-Cola.

Чтобы добиться большего конкурентного преимущества на уровне потребителя, необходимо стремиться делать инструменты по снижению издержек и рисков (гарантия, демо-версия, рассрочка и т.д.) как можно выгоднее. Открыть/Комментировать

2022-07-01 15:34:21 Цена

Продолжаем рассматривать конкурентные преимущества, актуальные для тяжелых времен.
В прошлом посте мы говорили про снижение издержек на уровне потребителя. Самая главная из них — цена.

Количество людей, которые выбирают по цене в кризис, становится больше. Чтобы иметь успех на рынке, необходимы конкурентные преимущества, и самая очевидная мысль, которая придет в голову новичкам в маркетинге, — сделать цену ниже, чем у конкурентов. Это можно сделать за счет снижения маржи (прибыли), но, если компания не будет зарабатывать, ей не на что будет развивать свою конкурентоспособность в будущем — и прибыли не будет. И в чем тогда смысл?

Чтобы зарабатывать с низкими ценами, нужно иметь издержки меньше, чем у конкурентов. Вот три стратегии, как этого добиться.

Экономия на масштабе
Маркетинговая теория предлагает снижать издержки за счет экономии на масштабе. В одной из заметок я рассказывал про эффект маховика — как Amazon удалось добиться большой прибыли при низких ценах. Чем больше у них покупали, тем более низкие цены они могли предложить.

Но экономия от масштаба доступна только крупному бизнесу (поэтому малый бизнес не может конкурировать по низким издержкам), а что же делать остальным?

Уникальная модель низких издержек
Более опытные маркетологи вдохновляются ярким примером компании Southwest Airlines, где снижение издержек было глубоко внедрено в бизнес и затрагивало все сферы функционирования компании. Они добились в два раза меньших издержек на милю по сравнению с ближайшими конкурентами и предлагали рекордно низкие цены, при этом зарабатывая зачастую больше.

Как они этого добились?
Семейная культура, нацеленная на счастье сотрудников (так как очень многие хотели у них работать, они могли платить меньше, чем конкуренты), одна модель самолета (экономия на специалистах и запчастях), второстепенные аэропорты (они дешевле), без дополнительных услуг (отсутствие еды на борту).

Похожая модель у IKEA:
Магазины находятся за чертой города (аренда дешевле), клиент не платит за лишних сотрудников (сам забирает товар со склада), не платит за сборку товара (сам собирает товар).

Лучше бесплатно
В конкуренции по цене бесплатно — лучшая цена.

Крутые маркетологи создают стратегии, где базовый продукт бесплатный. Например, сейчас новым клиентам «Тинькофф» и «Альфа-банк» предлагают бесплатное обслуживание банковских карт, а зарабатывают компании на дополнительных услугах.

Рассмотрим выдуманный пример: IQOS могли бы не брать деньги за свои устройства, тем самым сильно расширив свою аудиторию (которые еще не готовы тратить деньги на знакомство с IQOS). Они смогли бы зарабатывать больше на большом жизненном цикле клиентов (которые ежедневно покупают стики).


Мастера в маркетинге сочетают эти три стратегии и мыслят долгосрочно. Там, где это возможно, добиваются экономии от масштаба и создают уникальную модель снижения издержек. Делают начало сотрудничества очень выгодным для клиентов, делая их клиентами на всю жизнь, и зарабатывая на большом жизненном цикле (что очень зависит от хорошего сервиса, о котором будем говорить позже). Открыть/Комментировать

2022-06-17 16:46:30 Каждый покупатель боится сделать неправильный выбор. Рассмотрим возможности снижения этого риска, чтобы добиться конкурентного преимущества.

Демо-версия
Большинство игр приходится покупать на свой страх и риск. Мне самому не раз приходилось покупать игры, которые в итоге мне не нравились. Чтобы предотвратить такие случаи, перед покупкой игры можно воспользоваться ее демо-версией, и тогда риск впустую потраченных денег уменьшается.

Пример с играми можно экстраполировать и на ваш бизнес. Предложите клиенту бесплатно поработать с вами или вашим продуктом. Для B2B могут быть актуальны бесплатный аудит или тестовый месяц.

Гарантии
Они снижают риски потребителя получить некачественный продукт. Например, я хочу выбрать онлайн-курс и, заплатив за него, боюсь, что он мне не понравится, и я потеряю деньги. А если я знаю, что смогу вернуть за него деньги, то выбор я сделаю охотнее. Также некоторые обучающие платформы дают гарантию трудоустройства после прохождения курса.

Если вы уверены в своем продукте так, что готовы давать гарантии, то потребитель скорее выберет вас. Большинство боится давать гарантии или возможность пробовать продукт бесплатно, боясь потерять прибыль, но подобное конкурентное преимущество окупит эти потери.

Рассрочка
Сокращает издержки (нужно собрать полную сумму для покупки) и риски (вероятность остаться без денег в трудную минуту). Многие скорее купят там, где есть рассрочка.
Можно пойти еще дальше и вообще брать деньги потом.

Постоплата
Мой хороший знакомый, стратегический консультант Сергей Славинский, работает по полной постоплате. «А если обманут?». Сергея ни разу еще никто не обманул, потому что большинство людей честные. Если вы оказываете потребителям такое доверие, то и с их стороны это вызывает ответное доверие.

Многие компании из B2B более охотно работают по постоплате, и если вы будете работать с ними таким образом, то добьетесь конкурентного преимущества.

Легкий возврат денег
Один из самых распространенных рисков — купленный товар или услуга могут не понравиться или не подойти. Если клиент будет уверен, что легко сможет вернуть деньги, то ему будет легче решиться на покупку. Поэтому безопаснее покупать там, где максимально упрощен процесс возврата. Например, «Яндекс.Практикум» дает возможность вернуть деньги за непонравившийся курс, и, зная это, согласиться на такое обучение вам будет легче.


Снижая риски и издержки потребителей, вы создаете сильное конкурентное преимущество, которое поможет приобретать больше клиентов.

Конечно, будут потребители, которые могут злоупотреблять доверием и обманывать. Большинство компаний фокусируется на возможных потерях и не хотят дать себя обмануть, поэтому не внедряют такие инструменты.

Но процент нечестных людей незначителен, и выгода от появления большого количества новых клиентов значительно превышает потери от злоупотребления. Открыть/Комментировать

2022-05-12 17:16:25 Снижение издержек и рисков

Ранее мы рассматривали иррациональные преимущества (дизайн и простоту), но в тяжелые времена рациональные доводы могут стать решающим фактором.

Преимущества можно строить не только на уровне продукта и бренда, но и на уровне потребителя. Многие маркетологи сосредоточены на том, чтобы продать продукт, но помимо самой покупки происходит много всего: поиск, выбор, оплата, доставка, использование, поддержка.

Работа с этим уровнем может не требовать дорогостоящих и долговременных изменений продуктов и бренда, что актуально для текущего времени.

Как можно снижать издержки и риски на уровне потребителя?

«Яндекс.Лавка» снижает издержки (время на дорогу) по сравнению с обычными магазинами. Самокат снижает издержки еще больше, поскольку вам не надо платить за доставку, в то время как у «Яндекс» она бесплатная только от довольно высокой суммы.

«ВкуссВилл» снижает издержки по сравнению с гипермаркетами и службами доставки, потому что у него и бесплатная доставка от любой суммы, и доставка в ночное время.

Во время великой депрессии Hyundai задумались, как они могут сделать риски покупателей их продукта меньше. Многие из-за кризиса боялись потерять работу, и компания предложила гарантию: если в течение года покупатель терял работу, то ему возвращали деньги. Во время того, как рынок упал на 37%, продажи Hyundai выросли в два раза. Сам продукт и бренд не изменились, но компания создала преимущество на уровне потребителя.

Когда вы покупаете что-то крупное, есть риск, что потом вам понадобятся потраченные деньги, а также появляется издержка в виде необходимости накопить большую сумму. «Яндекс.Маркет» дает возможность разбить любую покупку на четыре еженедельных платежа без процентов. И этой функцией легко воспользоваться (никакого оформления и деньги списываются автоматически).

Даже в доставке товаров можно снижать издержки для потребителя, в том же «Яндекс.Маркет» есть доставка по клику: ты можешь нажать кнопку, когда готов принять заказ и в течение 15 минут его привезут. Не нужно ждать весь день или несколько часов.

Lamoda снижает издержки на примерку и покупку одежды: вы можете заказать вещи с примеркой домой и взять только то, что подошло. В Wildberries и других магазинах такого нет. Когда вы заказываете пять вещей, чтобы выбрать самое подходящее, вам приходится оплачивать все сразу (а если у вас есть деньги только на одну вещь?). При возврате неподходящих вещей деньги зависают на 3-4 рабочих дня (очередная издержка).

В следующем посте поговорим об инструментах, позволяющих снизить издержки и риски на уровне потребителя. Открыть/Комментировать

2022-05-05 17:15:31 Рекомендую интересный подкаст «Две Насти» про здравый смысл в управлении бизнесом, гибкие прозрачные системы и радость от работы в командах.

Рассказал там про культуру самоорганизации Serenity — https://dve-nasti.mave.digital/ep-14.

Было очень интересно поболтать с профессионалами корпоративной культуры. Открыть/Комментировать

2022-04-26 17:06:29 Рассказал про культуру Serenity в подкасте «Механики бизнеса». Открыть/Комментировать

2022-04-15 16:55:59 Сейчас некоторые бренды адаптируют свои предложения для более низкой покупательной способности. Но кризис закончится, и будут ли они конкурентоспособны, когда это случится? Через несколько лет выигрывать на рынке будут те, кто все это время продолжал работать над долгосрочными преимуществами.

Если сейчас полностью фокусироваться на снижении издержек, удешевлении продукта и навязчивых продажах (чтобы компенсировать влияние кризиса), то когда экономика восстановится, компетенции, необходимые для конкурентоспособности, могут быть потеряны. К тому же, при такой стратегии бренд может потерять доверие, которое сложно вернуть.

Мы взяли кредит в «ПСБ», потому что понравился сервис: не надо было ехать в отделение, все быстро и цифровизировано. Но когда случился кризис пандемии, нам потребовалась отсрочка платежей. Банк отказал и не проявил никакой поддержки. Я никогда к ним больше не обращусь и вам не советую. «Тинькофф», наоборот, пошли навстречу, и теперь хочется работать только с ними.

В кризис потребители особенно чувствительны: они верят, что бренды должны их поддержать, поэтому хорошо запомнят, если кто-то не окажет помощь или попытается обмануть. Многие бренды стараются втюхать и вводят в заблуждение, чтобы их предложение казалось громче и выгоднее. Сейчас можно заметить рекламную кампанию онлайн-кинотеатра Premier, который громко пишет о 720 бесплатных часах, хотя это всего 1 месяц (как и у конкурентов). Или рекламная кампания Альфабанка, которая обещает целый год без процентов по кредитной карте. Но если вчитаться в мелкий шрифт, то выясняется, что это распространяется только на траты в первый месяц.

Если в сложное время бренд поддерживает, не обманывает и заботится о своей аудитории, то её лояльность усилится. А те, бренды, которые действуют иначе, потеряют доверие очень надолго или навсегда.

Этот канал посвящен исследованию существенных и долгосрочных преимуществ (для новых подписчиков напомню, что уже разбирали дизайн и простоту). Мы и дальше будем говорить о преимуществах, но начнем с тех, что актуальнее для текущей ситуации. Открыть/Комментировать