Цена Продолжаем рассматривать конкурентные преимущества, акту | Культура ест стратегию на завтрак

Цена

Продолжаем рассматривать конкурентные преимущества, актуальные для тяжелых времен.
В прошлом посте мы говорили про снижение издержек на уровне потребителя. Самая главная из них — цена.

Количество людей, которые выбирают по цене в кризис, становится больше. Чтобы иметь успех на рынке, необходимы конкурентные преимущества, и самая очевидная мысль, которая придет в голову новичкам в маркетинге, — сделать цену ниже, чем у конкурентов. Это можно сделать за счет снижения маржи (прибыли), но, если компания не будет зарабатывать, ей не на что будет развивать свою конкурентоспособность в будущем — и прибыли не будет. И в чем тогда смысл?

Чтобы зарабатывать с низкими ценами, нужно иметь издержки меньше, чем у конкурентов. Вот три стратегии, как этого добиться.

Экономия на масштабе
Маркетинговая теория предлагает снижать издержки за счет экономии на масштабе. В одной из заметок я рассказывал про эффект маховика — как Amazon удалось добиться большой прибыли при низких ценах. Чем больше у них покупали, тем более низкие цены они могли предложить.

Но экономия от масштаба доступна только крупному бизнесу (поэтому малый бизнес не может конкурировать по низким издержкам), а что же делать остальным?

Уникальная модель низких издержек
Более опытные маркетологи вдохновляются ярким примером компании Southwest Airlines, где снижение издержек было глубоко внедрено в бизнес и затрагивало все сферы функционирования компании. Они добились в два раза меньших издержек на милю по сравнению с ближайшими конкурентами и предлагали рекордно низкие цены, при этом зарабатывая зачастую больше.

Как они этого добились?
Семейная культура, нацеленная на счастье сотрудников (так как очень многие хотели у них работать, они могли платить меньше, чем конкуренты), одна модель самолета (экономия на специалистах и запчастях), второстепенные аэропорты (они дешевле), без дополнительных услуг (отсутствие еды на борту).

Похожая модель у IKEA:
Магазины находятся за чертой города (аренда дешевле), клиент не платит за лишних сотрудников (сам забирает товар со склада), не платит за сборку товара (сам собирает товар).

Лучше бесплатно
В конкуренции по цене бесплатно — лучшая цена.

Крутые маркетологи создают стратегии, где базовый продукт бесплатный. Например, сейчас новым клиентам «Тинькофф» и «Альфа-банк» предлагают бесплатное обслуживание банковских карт, а зарабатывают компании на дополнительных услугах.

Рассмотрим выдуманный пример: IQOS могли бы не брать деньги за свои устройства, тем самым сильно расширив свою аудиторию (которые еще не готовы тратить деньги на знакомство с IQOS). Они смогли бы зарабатывать больше на большом жизненном цикле клиентов (которые ежедневно покупают стики).


Мастера в маркетинге сочетают эти три стратегии и мыслят долгосрочно. Там, где это возможно, добиваются экономии от масштаба и создают уникальную модель снижения издержек. Делают начало сотрудничества очень выгодным для клиентов, делая их клиентами на всю жизнь, и зарабатывая на большом жизненном цикле (что очень зависит от хорошего сервиса, о котором будем говорить позже).