Культура ест стратегию на завтрак

2022-01-10 18:40:46 Простота на уровне продукта

Простота в продукте — одно из сильнейших преимуществ.

Мы ценим продукты, которые упрощают нашу усложняющуюся жизнь. Например, до iPhone мало кто пользовался мобильным интернетом. Apple сделали его использование гораздо проще, и после этого оно начало активно расти.

Простота может усилить даже банальные продукты. Какую туалетную бумагу проще всего использовать?

На первый взгляд, кажется, что Apple превзошли всех по уровню дизайна, но если глянуть глубже, то можно увидеть — все благодаря простоте. Их изначальной стратегией было делать сложные вещи простыми.

Тинькофф первыми сделали инвестиции максимально простыми, теперь инвестирование стало популярным в России, и любой может стать инвестором. Среди брокеров у Тинькофф огромный отрыв (почти в пять раз) от второго места по активным клиентам.

Еще один пример — Amazon Go. Ты просто заходишь, берешь продукты и выходишь. Кассы — это сложность, препятствие, ты тратишь время на то, чтобы пройти через них.

MyBook сделали чтение книг еще удобнее, чем у Apple — синхронизированные книги. Ты можешь начать читать книгу на телефоне дома, а потом слушать с того же места в дороге. Огромная сложность, которую они устранили, — вручную искать место, где ты остановился в тексте, чтобы продолжить в аудио.

Большинство дизайнеров перешли на Figma, потому что она намного проще в использовании, чем Photoshop, к тому же там есть совместная работа.

Tilda — самый популярный конструктор по созданию сайтов. Благодаря этому сервису стало намного проще делать сайты с красивым дизайном.

Подрывные инновационные продукты чаще всего основаны на простоте. Открыть/Комментировать

2021-12-15 18:40:17 Простота на уровне стратегии

Крайне важно, чтобы стратегия бренда была простой и понятной, но у большинства компаний с этим проблема. Часто обращаю внимание на разную рекламу и вижу много ничего незначащих абстрактных посылов и слоганов (вы тоже?).

Например, слоган «Мегафон»: «Начинается с тебя». Вы понимаете, что это значит? В умном мире бизнеса и маркетинга, даже в компаниях-гигантах, есть проблема с простотой в стратегии.

Если стратегия сложна для понимания, то вряд ли она может быть эффективной. Маркетологи часто все усложняют, пытаются придумать что-то креативное и концептуальное, но люди внутри компании и потребители не понимают, что они хотят этим донести.

Стратегия должна отвечать на вопрос «почему нужно покупать именно у нас?». Если ответ очевиден, значит она простая и понятная. Почему нужно покупать у «Мегафон»? Потому что он «начинается с тебя»? Что это значит?

Стратегия должна быть так сформулирована, чтобы мне как потребителю было просто понять, для меня ли это и почему.

Увидел на днях рекламу Kia Ceed: «Управляй потоком», и вспомнились автомобильные бренды, которые любят абстрактные и непонятные слоганы. Вот некоторые из них:

Ford Fusion: «Для тех, кто не стоит на месте»
Любой бренд, в том числе не автомобильный, может использовать эту фразу.

Renault: «Машина для этой жизни»
А остальные машины для другой?

Mazda: «Это и есть Zoom-Zoom»
Что?

Opel Astra: «Для тех, кто понимает»
Что понимает?

LADA Kalina: «Железное качество»
Звучит сомнительно.

Nissan: «Естественный отбор»
Что это значит?

Nissan Note: «На нас всегда ездят. А мы рады!»
?!

ВАЗ 2110: «Точно в десятку!»

Присмотритесь к рекламным посылам брендов — вы обнаружите, что большинство из них крайне непонятны, а значит неэффективны. Для успеха на рынке компаниям нужно уметь просто и очевидно доносить до потребителей ответ на вопрос «почему нужно покупать именно у нас?».

Насколько просто понять вашу стратегию потенциальным клиентам? Открыть/Комментировать

2021-12-13 18:21:32 Открыть/Комментировать

2021-12-13 18:21:01 Простота

Простота — такое же сильное преимущество как и дизайн (они связаны). Хороший дизайн стремится к простоте. Простота стремится к хорошему дизайну. Так же как и с дизайном, простоту мало кто использует как стратегию. Давайте рассмотрим понятие простоты шире.

Во всем живом есть врожденная способность выбирать путь наименьшего сопротивления, чтобы тратить меньше энергии и ресурсов. Мы стремимся минимизировать средства и усилия для достижения целей.

С другой стороны, мир постоянно усложняется: появляются новые технологии, дисциплины расщепляются на более мелкие. Людям трудно мыслить просто. Но мы любим простые вещи, потому что нашему мозгу легче их воспринимать, так как ему не приходится прилагать усилия. Жизнь очень сложная, а простота так редко встречается. Мы ценим и быстро привыкаем к тому, что облегчает нашу жизнь.

По умолчанию все выходит сложным, и нужно сильно постараться, чтобы добиться простоты.

Отличной визуализацией примера, как люди тянутся к простоте, будет книжный магазин Morioka Shoten Ginza в Японии. Они выбрали концепцию продажи всего одной книги, которую меняют каждую неделю. Это интересно, необычно, радикально, а главное — просто. Все тиражи распродаются, и людям не нужно выбирать из множества книг какую купить — выбор максимально упрощен.

В ближайших постах рассмотрим, как простота может помочь добиться преимущества на уровне стратегии, продуктов, коммуникации и культуры. Открыть/Комментировать

2021-12-06 18:32:48 Подробнее о книге Открыть/Комментировать

2021-12-06 18:32:04 Завершая тему с дизайном, хочется поделиться несколькими идеями из книги, которая у меня ассоциируется с этой темой — «Безумно просто» от маркетолога компании Chiat/Day, которая долго сотрудничала с Apple.

— Chiat/Day также работало и с Intel, но реклама Apple вызывала эмоциональный отклик, а реклама Intel нет. Apple ориентировалась на свое дизайн-мышление, а Intel на цифры и исследования.

К тому же, у Intel в тестировании и принятии решений участвовало много людей, и они старались срезать острые углы в угоду всем целевым группам. Apple же работала маленькими умными командами (два человека от Apple и два человека от Chiat/Day). Как ни старалось Chiat/Day сделать что-то сильное, как у Apple, у них не было шанса из-за большого количества людей, которые принимали участие в решениях, а также из-за отсутствия развитого дизайн-мышления внутри Intel.

— Apple около тридцати лет работала с одним рекламным агентством, а многие бренды ежегодно устраивают тендеры и регулярно меняют подрядчиков. Chiat/Day глубоко участвовало в процессах Apple и сильно влияло на них. Например, Джобс хотел назвать свой настольный компьютер MacMan, но автор книги предложил название iMac и упорно переубеждал Джобса, пока тот не согласился.

Так как они хорошо понимали друг друга и философию бренда, вместе они смогли придумать много классный идей, например, концепцию Think Different, которая помогла спасти Apple от банкротства.

Если часто менять агентство, то не установится тесной связи, не будет глубокого взаимопонимания. Долгосрочное сотрудничество дает плоды. Открыть/Комментировать

2021-11-23 18:23:27 Как создавать хороший дизайн

— Культивировать развитие дизайн-мышления на уровне всей компании (хотя бы в команде маркетинга и топ-менеджмента).

— Иметь дизайнера в управляющей команде. Желательно, чтобы в совете директоров был человек, который хорошо разбирается в дизайне.

— Все руководители в команде маркетинга (по продуктам, digital, брендингу и PR) должны в нем разбираться.

— Работать с лучшими дизайнерами и агентствами. Они дорогие, и их мало. Нам в агентство подходит пол процента из откликнувшихся дизайнеров, и мы никогда не останавливаем поиск.

— Платить за дизайн больше. Нужно максимально увеличить бюджет на дизайн. Лучшие дизайнеры и агентства стоят от пяти раз дороже, чем обычные.

— Стремитесь быть в ТОП-5 по дизайну в вашей нише. Если вы уже в ТОП-5, вам нужно быть в ТОП-1.

Если вам сложно оценить уровень дизайн-мышления у человека на роль главного дизайнера или директора по маркетингу внутри компании, вы можете оплатить консультации у топовых агентств, чтобы они помогли его подобрать. Открыть/Комментировать

2021-11-18 17:25:08 Что такое хороший дизайн

Хороший дизайн соответствует нескольким критериям.

— Простота. Чтобы добиться эстетики и красоты, некоторые дизайнеры используют сложные приемы. В итоге результат красиво выглядит, но этим сложно пользоваться. Например, на сайте неудобно искать и воспринимать информацию, потому что есть сложные интерактивы и плохая навигация.
— Минимализм. В дизайне не должно быть ничего лишнего: любое украшательство только отвлекает от функции или информации. Иногда люди хотят добиться красоты и анимируют абсолютно всё, хотя стоит фокусировать внимание только на важном. Хороший дизайн — как можно меньше дизайна.
— Эстетика. Хороший дизайн обращается к чувству прекрасного, его задача — нравиться, сделать приятным использование объекта или восприятие информации.

Хороший дизайн получается, когда использованы эти три принципа. Даже если будет эстетично и минималистично, но не просто и интуитивно понятно, то такой дизайн сложно назвать хорошим. Если будет минималистично и просто, но не эстетично, то таким дизайном будет неприятно пользоваться. Многие агентства и дизайнеры делают много анимаций и спецэффектов, чтобы впечатлить и произвести эффект, но часто этим сложно и неудобно пользоваться. Сначала ты впечатлен, но потом разочаровываешься: весь достигнутый эффект сводится на нет.

Вот три примера компаний, в которых соблюдаются все принципы хорошего дизайна: «Тинькофф», IKEA и Apple. Для них хороший дизайн — это стратегия. Их цель — делать лучший дизайн в своих отраслях.

«Тинькофф» популяризировали простоту в использовании услуг банка — они улучшили дизайн банковского сервиса. Их интерфейсом просто и приятно пользоваться.

Мебель IKEA есть и в офисах и в дорогих интерьерах, потому что в ней нет ничего вычурного, она эстетичная, простая и функциональная. У них красивая коммуникация: они используют юмор, игру слов, эмоциональные истории, которые найдут отклик у аудитории.

Apple — лучшие в дизайне (об этом в заметке про дизайн-мышление). Чтобы у потребителя создавалось целостное впечатление, важен дизайн всего: продукта, бренда, упаковки и коммуникации.

Вот, например, путь клиента к покупке нового устройства.

Сначала вы смотрите красочную виртуальную презентацию нового iPhone — вам о нем напоминает красивая и эмоциональная реклама — заходите на стильную продуктовую веб-страницу — посещаете Apple Store с крутой атмосферой — берете в руки приятное на ощупь устройство — интригующая распаковка — магия простоты начала работы с новым смартфоном: не нужно ничего настраивать (даже пароль от wi-fi), вы просто подносите его к вашему старому iPhone — вся информация и настройки переносятся автоматически.

Если бы у чего-то на этом пути был плохой дизайн, то и не создавалось бы целостного впечатления и волшебства, которым отличается Apple. Открыть/Комментировать

2021-11-09 18:56:14 Дизайн

Для этой темы я искал примеры компаний, которые фокусируются на лучшем дизайне и обнаружил, что их очень мало. Хотя, обсуждая дизайн-мышление, мы пришли к тому, что это очень сильное конкурентное преимущество с высоким КПД, но его почему-то недооценивают, и мало кто использует дизайн как стратегию.

Возможно, причина в том, что у немногих развито дизайн-мышление и понимание, насколько важен дизайн. Большинство опытных маркетологов мало смыслят в хорошем дизайне. И даже среди профессиональных маркетинговых агентств очень мало тех, кто умеет делать дизайн на высоком уровне.

Лучший дизайн могут делать только лучшие дизайнеры, которые, разумеется, стоят дороже, чем большинство. Но даже понимая это, предприниматели почему-то не готовы платить много за дизайн — они выбирают купить сайт на 200 тысяч дешевле, ведь «не хочется переплачивать».

Дизайн — это очень хорошая инвестиция в конкурентное преимущество. Во многих нишах им легко выделиться и вызвать симпатию. Простая логика: среди одинаковых по характеристикам товаров и брендов выберут тот, у которого дизайн (упаковка, сайт, коммуникации) лучше и вызывает положительные эмоции.

Дизайн важен на уровне продукта и на уровне бренда.

На уровне продукта:

Люди выбирают подсознательно то, что им больше нравится. Они отдадут предпочтение продуктам, которые имеют более оригинальный, минималистичный и эстетичный дизайн.

Мало кто из потребителей глубоко разбирается в характеристиках продуктов. Например, в машинах большинство не может оценить качество двигателя или трансмиссии — в основном выбирают по интерьеру и экстерьеру (дизайну).

На уровне бренда:

Рынки перенасыщены брендами, и мы будем уделять внимание и время тем, кто больше нравится. Мы любим все красивое — на коммуникации брендов с хорошим дизайном нам будет хотеться смотреть дольше. Хорошим дизайном можно вызвать симпатию и доверие к бренду.

Можете вспомнить ваши любимые бренды, у которых плохой дизайн?

В следующих постах поразмышляем, что такое хороший дизайн и как его создавать.
Как я написал в начале, мне не удалось найти много компаний, которые успешно реализуют конкурентное преимущество в дизайне. Поделитесь в комментариях примерами таких компаний? Открыть/Комментировать