Психология Маркетинга

2021-03-16 18:01:00 реклама

Опыт полезен?

Чем больше в профессии, тем больше опыта. Опыт формирует убеждение. Убеждения позволяют строить теории, но не всегда правильные.

Поэтому так сложно повторить свой же кейс — обстоятельства меняются быстрее чем убеждения.

Что с этим делать?

Нужно четко определить, что входит в зону интуиции маркетолога, а что нужно сначала смотреть.

В этом контексте обсудим поиск блогеров для рекламы.

Никогда нельзя судить о блогере по тому, что он пишет. Нужно судить по интересам аудитории. Ведь когда вы заказываете рекламу — именно подписчики будут её оценивать, а не инфлюенсер.

Есть сервис trendHERO. Это платформа для поиска и проверки Instagram-блогеров. У них много разных функций (поиск, база рекламных постов, трекинг, проверка на накрутку), но сейчас нас интересует — сбор похожих аккаунтов. Сервис берёт подписчиков блогера, анализирует и отдаёт список из 500 аккаунтов, на кого они подписаны.

Тут чёткое разграничение — если вам нравится контент блогера, то это не означает, что аудитории тоже близка тема.

На практике это выглядит так — заказчик выбирает двоих лидеров мнений маркетологов. У одной инфлюенсерки аудитория подписана на селебрити и тик-токеров, у другой — агентства и маркетологи. Рискнёте проверить деньгами?

P.S. Если вам нужно проверять блогеров, то после регистрации в trendHERO введите промокод marketpsy. Получите 5 дополнительных проверок для подписчиков. Открыть/Комментировать

2021-03-16 09:41:00 Мы решили победить ТНТ и запустили комедийный подкаст. Надо продвигать. Где станем искать клиентов?

Распространен следующий подход. Продукт о юморе — значит ищем людей, которые любят смехуечки. Даем рекламу в каналах с мемасиками, парсим аудиторию смешных пабликов в ВК. В целом правильно. Наша аудитория там действительно есть. Только пресыщенная аналогичными предложениями.

Эрик Нузим приводит данные Nielsen - наиболее популярный продукт, который приобретают слушатели комедийных подкастов - детское питание. На втором месте - чай. Они покупают их на 14% и 12% больше среднестатистического американца.

Потому что основная часть потребителей комедийных подкастов - вовсе не фанаты юмора, мечтающие урвать билетик на шоу Камеди Клаб. А люди, вынужденные сидеть дома, где им скучно и хочется развлечься. И, кстати, занятые детьми, они могут именно слушать, а не читать - так что наши спарсенные из вк аудитории окажутся не столь уж полезными.

Аналогично слушатели передач о спорте и здоровье - лидеры по покупкам витаминов. Только на втором месте не спаржа. А алкоголь, который они приобретают на 2,3 млрд долл. ежегодно, значительно чаще обычного американского домохозяйства. Так как наши желания - вести здоровый образ жизни - вовсе не обязательно отражают реальное поведение.

Чтобы найти больше потенциальных клиентов - лучше притормозить фокусироваться на том “что” любят покупатели. Начните думать “почему” они это любят. Открыть/Комментировать

2021-03-15 09:41:00 Каждый из нас уникален. Добился величайшей победы – стал тем самым, единственным из десятков миллионов сперматозоидов, кто победил и оплодотворил яйцеклетку.

Эта вдохновляющая фраза, вместе с рисунком соревнующихся сперматозоидов, попадается мне с завидной регулярностью. Хотя каждый, кто так думает, немного подлец, предавший своих друзей. По крайней мере, согласно теории Бейкера и Бейлиса.

Итак, погрузимся в увлекательную историю спермовых войн. Наши предки вели достаточно разгульную, с точки зрения современной морали, жизнь. А конкретно – в период возможного зачатия самка спаривалась с несколькими партнерами. На видимом уровне самцы вели борьбу за внимание избранницы. На невидимом – за право быть первым боролись их сперматозоиды.

Рассуждая примерно следующим образом: "От победы сперматозоида другого самца я не получу совсем ничего. А если выиграет мой брат, то цель - передать гены - будет достигнута. Лучше он, чем незнакомец".

Поэтому сперматозоиды различаются по своим задачам. На оплодотворение нацелен лишь 1%. Остальные играют роль команды поддержки. Блокируют подходы к яйцеклетке или работают в стиле камикадзе, нападая на сперматозоиды других потенциальных отцов.

Потому что модель чистого соревнования - все против всех - не всегда оптимальна. Хотя именно ее придерживаются компании, выбирая проекты развития - все варианты конкурируют между собой, побеждают с наибольшим NPV. Отбрасываются идеи, проигрывающие по доходности, но способные оказать поддержку другим направлениям. А для бизнеса часто выгоднее не набор разрозненных проектов, а разные проекты, направленные на достижение одной цели. Открыть/Комментировать

2021-03-14 09:41:00 В погоне за интересным исследованием для психологов нет ничего святого. Надо - будут пытать вопросами, как Джон Молой, молодоженов прямо в загсе. И выяснят, что двадцати процентам новобрачных их будущий муж в самую первую встречу не понравился.

Полученные данные навели меня на нехорошие мысли. Пошел уточнять – и да, моя жена попадает в эти 20%. По ее словам, в ходе знакомства я произвел достаточно удручающее впечатление. Учитывая, что познакомились мы в пять утра в клубе – понять, но не простить, я ее могу.

Если задуматься - это грустное исследование. Оно свидетельствует, как пишут Хизы, что существуют миллионы людей, которые встречают своего будущего супруга и уходят. Потому что внутренний голос заставил их слишком рано отказаться от отношений.

О значимости первого впечатления говорят постоянно. И всё равно люди недооценивают, насколько это серьезно. Изменить сложившийся образ крайне сложно — даже если у нас будет такой шанс.

Ну а в маркетинге это выражается в эффекте якорения первым впечатлением. Пример от Фила Бардена: над полкой с батончиками Snickers разместили рекламные плакаты. На первом содержался обычный рекламный слоган: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник». В среднем брали 1,4 батончика. Затем на плакат добавили «якорь»: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник». Продажи выросли почти в два раза - 2,6 батончика на человека.

Поэтому помним - второго шанса произвести первое впечатление не будет. Ни у нашей компании, ни у нашего товара, ни у нас самих. Открыть/Комментировать

2021-03-13 09:41:00 Согласно данным Росстата, почти треть выпускников университетов в России не работают по специальности. Да что далеко ходить – я двадцать лет занимаюсь вопросами стратегии и маркетинга, хотя заканчивал кафедру социальной психологии психфака МГУ.

И не только выпускники. Согласно KPMG, в 83% случаев сделки M&A не приводят к росту доходов акционеров. Уильямс пишет, что 44% юристов в США не рекомендуют молодым людям идти в юриспруденцию. 40% топ-менеджеров в течение полутора лет либо увольняют, либо они уходят сами – так как новая работа не оправдала ожидания. Ну а половина учителей меняет свою деятельность уже через четыре года.

Я уж молчу, как часто мы недовольны партнером и в голову лезут мысли: «тогда можно было бы выбрать и получше».

В общем, как-то часто мы лажаем.

Волшебной таблетки, безусловно, нет. Первая мысль, которая приходит в голову – для повышения качества принимаемых решений «нам нужно больше информации, милорд!».

Отчасти да. Но есть любопытное исследование 1048 деловых решений, проведенное Ловалло и McKinsey. Его итог – качество процесса принятия решений в шесть раз важнее качества анализа информации.

Поясню. Стандартная ситуация - возникла проблема, топ-менеджер поручает найти решение. У подчиненного есть свое мнение, под которое он формирует презентацию и слайд с выводами. Руководителю приходится самому и искать возражения, и принимать итоговое решение.

Упрощенно – никакой анализ не спасет, если решение принимается менеджером единолично, а всем остальным сотрудникам горячо рекомендуется молчать в тряпочку. Обращайте внимание на процесс приятия решений. Открыть/Комментировать

2021-03-12 09:41:00 ​Живешь с другими людьми - учись рассказывать истории. Наши предки оттачивали красноречие не для коротания времени за беседами у ночного костра. Хочешь предупредить, что найденный фрукт опасен, уговорить пойти в новом направлении - сумей сделать это убедительно. Статистические данные не интересны.

В качестве примера в рунете встречается эксперимент Уокера и Глена, которые купили сотню дешевых пластмассовых игрушек, общей стоимостью в 129$ и попросили сто авторов написать для каждой из них свою уникальную историю.

Затем выставили эти игрушки, вместе с историями, написанными от руки, на eBay. Получили прибыль в 2700%. Башмачок на фото стоимостью в один бакс продали за 86.

Фантастика.

История замечательная - дарю кейс любому тренеру по сторителлингу.

Только этот пост не о важности историй. А значимости little differences.

Те, кто впервые переводил статью на русский язык, восторгались прибылью, интересным экспериментом. Упустив из виду - кто же эти авторы. Затем другие радостно перепечатывали уже переведенную статью. Тоже не обращая внимание на личности рассказчиков.

А среди них был Уильям Гибсон, отец жанра киберпанк, автор “Нейроманта”; Брюс Стерлинг, лауреат премии “Хьюго” и так далее. Зная эту информацию, на ситуацию смотришь по-другому. Становиться понятным, за что платили покупатели на Ebay. За рукописный рассказ Гибсона я бы и сам отдал сто баксов.

В общем - красивые истории необыкновенно убедительны. Но, прежде чем начать действовать на их основе - лучше перепроверьте информацию лично. Открыть/Комментировать

2021-03-11 09:41:00 Стив Дворкин изучал действие наркотиков на крыс. Нажав на педальку, крыса получает кокаин. И в итоге умирает от истощения. Так как постоянно жмет на педальку, забывая о пищи и сне. Эту историю впервые я услышал от мамы, когда мне было лет 12. Сильно впечатлился и к наркотикам до сих пор отношусь насторожено.

Думаю, вы тоже знаете об этом эксперименте. Но немногие в курсе, что там была еще одна крыса. В соседней клетке. Только без педальки. И ей тоже давали кокаин – тогда же, когда его заказывала первый зверек. Так вот. Вторая крыса умирала быстрее.

Схожие эксперименты, правда уже без кокаина и смертей, проводились на людях. Примерно с тем же результатом. Смысл в том, что живому существу важно чувствовать контроль на ситуацией. Когда мы находимся под воздействием факторов, на которые не можем повлиять, то испытываем стресс.

Простое ощущение контроля над фактором стресса меняет отношение к нему. Скажем так - мы намного дольше и спокойнее будем сидеть в маленьком замкнутом помещении, зная, что в любой момент можем выйти. Чем в случае, когда нас в это помещение запрут на неопределенное время.

Возвращаясь к маркетингу. Покупателю приятно ощущать собственную власть над ситуацией - даже когда он не владеет информацией и объективно не может ни на что влиять. Так что включаем иллюзию контроля. Создаем впечатление, что до момента оплаты, а лучше и после, клиент управляет положением: в состоянии изменить заказ, отказаться от него или внести дополнения. Открыть/Комментировать

2021-03-10 09:41:00 Чтобы настроиться на работу, повторим эксперимент Карла Дункера. Итак, представьте: вам дали свечу и коробку с кнопками. Задача – прикрепить свечу к стене вертикально, чтобы она продолжала гореть.

В реальном эксперименте большинство людей пытаются прикрепить свечу кнопками. Придумывая самые дикие конструкции. Самое быстрое решение – вытряхнуть кнопки из коробки, прикрепить ими коробку к стене и поставить в нее свечку.

Это феномен функциональной фиксированности. Мы привыкли, что коробка нужна для хранения вещей. Представить другой вариант использования крайне сложно.

Мало того, что трудно увидеть новые способы решения проблемы. Но даже когда мы их находим, они нам не нравятся. Это эффект хорошо знакомой дороги. Незнакомые и новые маршруты кажутся, в сравнении с привычными, более сложными. Поэтому мы не обращаем внимания на совет навигатора, едем по привычной дороге и опаздываем.

Оба феномена встречаются в бизнесе чуть реже, чем всегда, проявляясь в подходе "так исторически сложилось". Пока нет кризиса, новые идеи отсеиваются "за ненадобностью". Поэтому периодически полезно задавать себе вопрос: "а почему мы так, собственно говоря, поступаем?"

#классика_блога_Психология_Маркетинга Открыть/Комментировать

2021-03-08 09:41:00 8 марта. Праздник девушек, в которых мы влюбляемся. А, собственно говоря, зачем? Любили мы все, но мало кто задумывался, почему возникает это чувство.

Физиология влюбленности – буря гормонов внутри нас. А нужна она, предельно упрощенно, чтобы мы захотели, наконец-то, создать семью и завести детей. Нет влюбленности – нет и особого смысла оставаться рядом с человеком дольше, чем на одну ночь. Продолжаем искать кого получше. А это бесконечный процесс.

Кроме того, чтобы понравиться избраннице, мы тратим деньги, силы и время для демонстрации себя с лучшей стороны. Без влюбленности расходы на конфетно-букетный период покажутся глупой тратой. А шторм гормонов и нейромедиаторов запускает модель поведения, кардинально отличающуюся от обычного отношения к другим людям.

Бурю гормонов наш продукт у покупателя вряд ли вызовет. Но, в целом, воздействие рекламы, настроение и обаятельный продавец способны привести к эмоциональной покупке.

А вот потом, как и в случае с влюбленностью, начинается период остывания чувств. Гормональный фон успокаивается. И в отношениях после свадьбы, и после покупки требуется прикладывать силы для поддержания отношений.

Практически все компании заявляют: «Конечно, мы заботимся о наших клиентах. Поддерживаем отношения». Присмотревшись, обнаруживаешь, что поддержка заключается в неохотном согласии обменять товар, если это предусмотрено законом. Плюс бомбардировка клиента рассылкой «у нас сегодня акция».

Хреновая какая-то поддержка. Примерно как звонить бывшей только чтобы попросить у нее денег и полагать что мы сохранили прекрасные отношения.

Если бизнес построен на импульсивных покупках - инвестируйте в предоставление покупателям дополнительной ценности в момент, когда эмоции идут на спад. Открыть/Комментировать

2021-03-07 09:41:00 Лет десять назад провели такое забавное исследование. Испытуемых кормили, чувство голода пропадало, точнее - снижался уровень липидных молекул, сигнализирующих о том, что мы хотим есть.

Предложение "обычной" еды ничего не меняло. Но вот если участникам исследования предлагали подзакусить чем-нибудь вкусненьким - пирогами с клубникой, шоколадом, кремом и т.п. - происходил биохимический всплеск. То есть организм на биологическом уровне начинает убеждать нас: "да, я действительно голоден".

И это очень важная штука. Наши потребности - не стакан, который налили до конца и все, больше не влазит. Иначе мы бы ограничивались одной парой обуви и единственной рубашкой. Даже если потребность де-факто удовлетворена, когда нам предлагают что-то "особенное", с перламутровыми пуговицами - мы согласимся купить.

В случае с одеждой мы это понимаем. Но порой какой-нибудь молодой стартап начинает расстраиваться: "у клиентов это уже есть". Да, у них уже давно все есть. Но если мы предложим что-то вкусненькое - нас купят. Открыть/Комментировать