Жареный Текст🔥

2022-11-24 08:01:49 ​​ КАК ПИСАТЬ ТЕКСТ ДЛЯ ПЕРВОЙ СТРАНИЦЫ САЙТА?

Часть 2. /Начало - Часть 1 - в предыдущем посте/

Что еще мы хотим рассказать о компании?
Возможно, многое! Например, об истории создания, персонально — о создателях, о миссии, о ценностях. И еще — у нас есть вакансии, мы готовы встретиться с подходящими кандидатами.
Самое время обо всем этом написать?
Как это ни обидно, но совсем не время. Клиент пришел решать свои проблемы и не настроен начинать с восхищенного внимания к нашим достоинствам.

Клиент читает текст, ищет нужное для себя, и нам приходится позаботиться о том, чтобы текст соответствовал потребностям клиента.
Что же тогда должно быть в этом тексте?

Отлично, если у нас есть очевидное конкурентное преимущество (что-то, чего не делают другие, или не делают так хорошо, или не делают за такую сумму).

Тогда все просто: пишем о том, что готовы прийти на помощь, когда другие не справятся («К нам обращаются, когда надо срочно напечатать тираж… или совсем маленький тираж… или срочно изготовить очки и т.п.»)

Конечно, потребуется подтвердить обоснованность наших обещаний (можем, потому что позволяет наше замечательное оборудование, или всегда есть большой запас очковых линз разной рефракции, или наш главный консультант в прошлом - сам сотрудник пенсионного фонда и разбирается в этой тематике лучше любого другого юриста и т.д.)

Если мы обещаем срочную помощь, есть смысл тут же - в тексте - разместить контакты для связи.

А если конкурентное преимущество не очевидно?

Тогда просто описываем ситуацию нашей качественной работы с идеальным клиентом. («Наши клиенты — любящие владельцы домашних питомцев, которые заботятся об их здоровье...»)

Подчеркиваем, как надежно удовлетворяется потребность клиента. И опять же объясняем, почему: применяем специально разработанный алгоритм срочной доставки, или получаем продукты из фермерского хозяйства, или… и т.д и т.п.

И если теперь нужное для себя клиент увидел и хочет только убедиться, что мы — надежная компания, он, возможно, вполне сознательно прочитает и те самые строки, которыми мы хотим гордиться (история, ценности и т.д.)
Вот тогда можно вспомнить и о вакансиях, и о том, как с нами связаться (контакты). Открыть/Комментировать

2022-11-23 08:01:24 ​​ КАК ПИСАТЬ ТЕКСТ ДЛЯ ПЕРВОЙ СТРАНИЦЫ САЙТА?
(Нужно ли начинать с заголовка?)

Часть 1.
Ответим сразу на вопрос в подзаголовке: да, конечно, и текст о компании тоже начинается с заголовка. Другое дело — здесь у нас есть несколько возможностей. Мы можем начать эту страницу традиционным:
- О компании
или
- ООО «Синий свет»

Либо - называя род деятельности:
- Домашние пироги по старинным русским рецептам…
- Мембранные фильтры для очистки воды…
- Корма для домашних животных премиального качества…

Объем заголовка этой страницы — до 7-8 слов, не более.

Первый абзац начинаем фразой о виде бизнеса и сфере деятельности: мастерская, цех, агентство, пекарня, магазин детских товаров, образовательный центр и т. п.

Обидно звучит, но в этой части текста обычно не требуется креативная подача («Мы - интернет-магазин товаров для животных» - лучше, чем « Мы — специалисты по счастью для ваших домашних питомцев»).

Учитываем, что потребителю нужно быстро решить свои задачи, а вычурные тексты, размывающие смысл, в этот момент раздражают.
Читателю удобно из первого же абзаца уяснить: что предлагается, как это использовать/ в какой ситуации применяется (возрастные рекомендации — дети/взрослые, видовые ограничения — для животных, птиц, рыб и т. п.).

Надо уточнить именно те характеристики нашего предложения, по которым клиент сразу сделает вывод: это мне подходит или не подходит («спортивная одежда для детей школьного возраста», «зерно и корма для сельскохозяйственных животных и птицы»).

Если компания реализует услуги, стоит дополнительно уточнить, для чего к нам обращаются клиенты («мы оказываем юридическую поддержку по вопросам назначения, начисления и перерасчета пенсии»).
Если речь идет о торговой компании — оптовая/розничная, есть розничный отдел и т. п.

Итак, подведем итог — в первом абзаце стоит разместить такую информацию:

- сфера деятельности (чем компания занимается);
- важные подробности (для быстрой ориентации читателя «моё — не моё»);
- польза для клиента; какую выгоду он получает (например, не тратит силы на подбор подходящей еды для щенка, престарелой кошки, растолстевшей любимицы-хаски: «Сухие и влажные корма для сбалансированного питания домашних животных. Учитываем вид и возраст питомца, потребность в гипоаллергенных видах корма, специальных добавках для животных продуктивного возраста, а также стерилизованных, пожилых, ведущих малоподвижный образ жизни.»)

(Понятно, да? Зверюшки растут/толстеют/худеют — как заказывали, а счастливый хозяин спит спокойно и может больше внимания уделить своему собственному рациону.)

Продолжение — Часть 2 — в следующем посте. Открыть/Комментировать

2022-11-22 08:00:20 ​​ БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ КОММЕРЧЕСКОГО ТЕКСТА

При всем разнообразии приемов написания продающих текстов иногда полезно «вернуться к началу», вспомнить и обсудить первичные, базовые принципы, на которых должен строиться текст коммерческого назначения:

Не стоит полагаться целиком на текст. Предусмотрите возможности размещения фото, рисунков, схем - добавьте визуальности (конечно, соблюдая разумное соответствие между изобразительной и словесной частями текста).

Откажитесь от непродуктивных попыток убедить клиента через использование превосходных степеней. «Достойный, современный, исключительный, выгодный, успешный, мощный» - возникает стойкое ощущение: читателю рассказывают, что он должен думать об этом предмете, навязывают оценки. Сократите количество оценок, переведите их на язык фактов.

Как перевести оценочное - КАЧЕСТВЕННЫЙ? Например, отметить отсутствие рекламаций в течение длительного времени.
А ДОЛГОВЕЧНЫЙ? Можно указать предполагаемый срок безотказной работы.

Чтобы подтвердить обоснованность пафоса «У нас — лучше!», стоит ввести в описание реальные (т. е. связанные с технологией, с процессами, с контролем) детали. Коротко расскажите клиенту о деталях производства, материалах и оборудовании или особенном порядке контроля процессов:

- не просто «наши специалисты способны качественно выполнять... (весь спектр работ) », а «… используют...(привести премиальные марки материалов или известное своим качеством оборудование и т.п.)»

Большой по объему текст обязательно должен быть хорошо структурирован:

- начиная с выделения заголовка средствами, органичными для среды, где размещается текст;
- разбиение на абзацы тоже должно соответствовать среде размещения, назначению текста и даже учитывать особенности целевой аудитории. Открыть/Комментировать

2022-11-21 08:01:23 ​​ ПРИНЦИПЫ ПРОДАЮЩЕГО ЗАГОЛОВКА
(Критерии. И интересно, кто-нибудь решится оспаривать значимость заголовка?! )

Заголовки предопределяют успех текста и являются ключевым фактором, от которого зависит, обратит читатель внимание на текст или нет.

Если продажи предполагают воронку, а попадает на край воронки читатель со «скользкой горки», то на «скользкую горку» удобно направить его заголовком.

Значимость заголовка даже отразилась в мифах: существуют, якобы, заголовки, обладающие реальной гипнотической силой (и не в условно-терминологическом смысле, а в прямом).

Для продающих текстов качество заголовка, естественно, становится решающим фактором.
В самом общем виде оценить качество заголовка можно по тому, соответствует ли он критериям:

- является ПОЛЕЗНЫМ для читателя (например: «Читаем статью, создаем лендинг», «Удобное пополнение, быстрый вывод средств»);

- имеет ИНТРИГУЮЩИЙ, завлекательный формат (например: «Будешь и дальше упускать свою выгоду?»; «Вы тоже совершаете эту ошибку, когда используете тушь?»);

- содержит КОНКРЕТНУЮ информацию (фактографическую, количественную) (например: «Рост заболеваемости COVID-19 в Москве составил более 30% за неделю»)

- стимулирует АКТИВНОСТЬ, действия (например: «Подпишись на канал и получи бонус»).

Конечно, трудно рассчитывать, что новый заголовок будет отвечать всем четырем критериям (тем более, ИНТРИГУЮЩИЙ формат трудно сочетается с присутствием КОНКРЕТНОЙ информации). Но пусть выполняются 2 критерия, это — норм (3 — отлично, 4 — шедевр). Ну, уж точно не меньше одного. Открыть/Комментировать

2022-11-18 08:00:43 ​​ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
(ОТСТРОЙКА ОТ ВСЕЙ КАТЕГОРИИ — путем коррекции названия)

Раз уж мы отстраиваемся от всей категории, нужно заново определиться с ее названием. Уточняем название категории, товара, услуги.
Каким образом? Вот несколько подходов:

Сохраняем название товарной категории и добавляем определение, указывающее на конкурентное преимущество.

(Не просто «окраска волос», а «бережная окраска волос»; не «подбор вариантов» аренды, а «внимательный подбор вариантов»).

Сохраняем название товарной категории с уточнением, что в нашем предложении отсутствует нечто сомнительное, вредное, опасное, обременительное. Формула: название и БЕЗ ...

(«Мармелад без красителей», «Краска для волос без аммиака», «Покупка на сайте без регистрации»)

Объявляем, что, в отличие от конкурентов, наше предложение содержит еще нечто, чего у «обычного» конкурента нет.
Насколько реальное? Ну, кто ж на самом деле проверял, сколько каротина в молоке буренок, которых катают на карусели... Формула: название и С …

(«Подвеска-оберег со свойствами очищения энергетики») Открыть/Комментировать

2022-11-17 08:01:09 ​​ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
(ОТСТРОЙКА ОТ ВСЕЙ КАТЕГОРИИ)

В предыдущих постах мы говорили о разнице подходов при работе со слабыми и сильными конкурентами. Теперь — немного об отстройке от всей категории товара/услуги, от «обычных».

Тактика отстройки от «обычных» отлично оправдывает себя, когда товар или услуга хорошо известны рынку, и потребитель имеет опыт взамодействия с продавцами товаров/услуг. Этот опыт, как правило, создает почву для возникновения стереотипов о качестве товаров, качестве оказания услуг, о неизбежных издержках для потребителя.

(Например: если постоянно обедать в ресторанах быстрого питания - прибавишь в весе из-за особенностей приготовления пищи; если обратиться в кадровое агентство в поисках работы - то неизбежно придется посетить массу работодателей, совершенно не подходящих вам ни по уровню зарплаты, ни по содержанию работы.)

Пафос обращения к потребителю в этом случае такой: «Не миритесь с недостатками! Есть способ лучше! Вот наше предложение».

Тактические приемы похожи на практику отстройки от сильных и слабых конкурентов:

- Концентрируемся на слабостях (тех самых стереотипных издержках) и рассказываем, почему наше предложение от них свободно,

- Консолидируемся с выгодами от применения товара, но объясняем, почему наше предложение еще лучше. («Наше средство для стирки так же замечательно отстирывает пятна, но совсем не повреждает ткань.»);

- Отстраиваемся от всей категории в нейтральном ключе («Мы — не просто языковая школа...»; «Наше мыло — не просто моющее средство...»);

- Отстраиваемся от всей категории на волне опасений («Наше масло не содержит ГМО...»).

- Превращаем название марки/группы/категории товара в имя нарицательное («Это не собака. Это друг, телохранитель, защитник и нянька! Одним словом — это СТАФФ!») Открыть/Комментировать

2022-11-16 08:01:15 ​​ ОТСТРОЙКА ОТ КОСВЕННЫХ КОНКУРЕНТОВ

Часть 4. (Начало — Часть1, Часть 2, Часть 3 — в предыдущих постах).

Теперь можно окончательно сформулировать наше предложение, которое позволит отстроиться от конкурентов и убедить потребителя в превосходстве нашего товара.
Осталось учесть замечания.

Замечания:

- подчеркивайте достоинства именно своего предложения, а не выгоды, свойственные всей категории товаров (помним, что у клиента, помимо потребности, есть еще проблема выбора). Поэтому хвалим - подчеркиваем достоинства - не каршеринга вообще, а договора конкретно с вашей компанией; не удобство пользования посудомоечной машиной вообще, а выгоды от ее приобретения у вашего дилера.

- в сегментах (или в периоды), когда существенна конкуренция за бюджет, возможно, окажется мало учитывать только косвенных конкурентов.
(Но эти особенности стоит обсудить уже в следующих постах).

Последовательность этапов ОТСТРОЙКИ — ниже:

1. Проанализировать состав косвенных конкурентов.
2. Ранжировать их по успешности (частоте предпочтения покупателями), чтобы выделить сильных и слабых.
3. Сформулировать сильные стороны своего предложения.
4. Сформулировать недостатки/слабости товаров-заменителей.
5. Выбрать стратегию отстройки (для слабых, сильных конкурентов или всей категории товаров).
6. Выбрать эмоциональный настрой (ирония, забота, похвала/комплимент).
7. Сформулировать отстройку от конкурентов. Открыть/Комментировать

2022-11-15 08:01:22 ​​ ОТСТРОЙКА ОТ КОСВЕННЫХ КОНКУРЕНТОВ

Часть 3. (Часть 1 и Часть 2 - в предыдущих постах.)

Вы анализируете рынок и насчитали пару десятков косвенных конкурентов. Как тогда выбрать конкурентов для сравнения?

Стратегия может быть различной:

- остановиться на слабом конкуренте – в сравнении с ним преимущества нашего предложения будут выглядеть очень убедительно;

(Кстати, не обязательно в качестве слабого выбирать реального конкурента-аутсайдера. Достаточно показать саму СЛАБОСТЬ: автомобиль не завелся зимой, пятно не отстиралось, жир со сковороды не отмылся. )

- найти слабости у сильного конкурента, от которых свободно наше предложение, остановиться на этом конкуренте и демонстрировать клиентам, что мы такие же сильные, но не имеем подобных недостатков;

(И здесь не обязательно приводить конкретности. Можно показать, что сковородка отлично моется замечательным средством - фаворитом рынка, но расход этого средства - космический. А у нас - пара капель при том же результате.)

- а можно в качестве конкурента выбрать всю категорию товара/услуги, тогда противника называют «обычным» («обычный» стиральный порошок, «обычная» зубная паста) и «наше» выигрывает у «обычного».

Эмоциональной окраской тоже можно управлять. Например, варианты:

- иронично отозваться о продукте конкурентов (старье, не в тренде), маркер для потребителя - «пора сменить»;

- создать напряженность, беспокойство (ваше ПО устарело, не обеспечивает безопасность) и проявить заботу о потребителе (деньги — в опасности, бесполезные потери времени);

- поднять статус клиента, похвалить (например, за приверженность чистоте или осознанный выбор товаров для дома), а затем продемонстрировать более эффективный выбор.

/Продолжение - в следующем посте - Часть 4./ Открыть/Комментировать

2022-11-14 08:01:37 ​​ ОТСТРОЙКА ОТ КОСВЕННЫХ КОНКУРЕНТОВ

(Часть 2. Продолжение. Начало - в предыдущем посте - Часть 1)

Чтобы сформировать у потребителя убеждение, что у него есть некая новая неудовлетворенная потребность, требуются значительные ресурсы. Предложить новый способ решения уже известной проблемы — проще.

Суть косвенной конкуренции в том, что для удовлетворения одной и той же потребности, можно подобрать несколько заменителей – товаров/услуг. Средства, которыми уже пользуются потребители для решения задачи - это и есть косвенные конкуренты.

В любом случае сообщение для потребителя:
- Наше предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.

Две ситуации сравнения с косвенными конкурентами

Ситуация 1. У нас и конкурентов - ничего общего. И мы лучше!
Подходит, когда очевидных схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет. Объединяет наш товар и заменитель только эффект. Тогда и настаиваем на отличиях.

Пример: Бургер (быстро утолить голод) и батончик Сникерс. В известной рекламе Сникерс не просто быстро утоляет голод, а производит эффект невероятного прилива сил («Ты не ты, когда голоден!»).
Это то самое «Мы лучше!» (А с конкурентом-бургером — ничего общего: ни булочки с кунжутом, ни огурца, ни соуса.)

Ситуация 2. Мы такие же, как конкурент, только Мы гораздо лучше!
Используем, когда нужно показать сходства с косвенным конкурентом и разительные отличия. Например, при выводе на рынок новинки, когда потребители с нею не знакомы. Тогда начинаем со сходства с косвенными конкурентами, а потом заканчиваем все тем же «Мы лучше!».

Пример: договор аутсорсинга с кадровым агентством вместо штатного кадровика. По функционалу — все то же: подбор, обучение, кадровый учет («Мы — такие же!»), но зато не ходим в декреты и отпуска, не берем больничный и не нуждаемся в рабочих местах у клиента («Мы — лучше!»)

/Продолжение в следующем посте - Часть 3./ Открыть/Комментировать

2022-11-11 08:01:23 ​​ ПРИЕМЫ И ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
(ТИПИЗАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ — это важно?)

Часть 1.

Раз уж мы говорим о конкурентных преимуществах, придется учитывать, что приемы работы с конкурентами сильно зависят от типов этих конкурентов.
Есть разные подходы к типизации. Один из самых удобных (для выбора приемов ОТСТРОЙКИ от конкурентов) — ниже:

ПРЯМЫЕ конкуренты: компании предлагают один и тот же продукт или услугу и конкурируют за один и тот же рынок, чтобы удовлетворить одни и те же потребности клиентов.
Например: пицца от «Dominos pizza», от «Сити пицца» и от «Додо пицца» (товары-аналоги).

КОСВЕННЫЕ конкуренты: компании конкурируют за один и тот же рынок, чтобы удовлетворить одни и те же потребности клиентов, но предлагают разные продукты или услуги.
Например: бургер, хот-дог или (даже!) батончик «Сникерс» (товары-заменители).

АЛЬТЕРНАТИВЫ: предлагается альтернативная замена самой потребности клиента.
Например: отремонтировать ванну или поехать в путешествие по Золотому кольцу (товары/услуги — альтернативы).

Рассмотрим пример

Продукт - Кофе
Потребность — «что-то проглотить» без отрыва от работы
Прямые конкуренты — чай, сок, минералка (напитки)
Косвенные конкуренты - банан, шоколадка, мороженое (еда)
Альтернативы - включить музыку, распахнуть дверь в общий коридор, поменять кресло («что-то проглотить» меняем на «поменять условия вокруг»)

Может показаться, что АЛЬТЕРНАТИВЫ — это уже даже и не конкуренты, так далеко может лежать их предметная сфера.
Но их всех может объединять конкуренция за бюджет или свободное время, например.

(Продолжение - Часть 2 - в следующем посте.) Открыть/Комментировать