2021-02-09 17:23:24
Экономика маркетинга
Еще давно заметил когнитивный диссонанс в интуитивном восприятии показателей бизнеса и в суровой реальности.
У меня самого такое случалось много лет подряд, и это очень сильно мешало расти. А сейчас это часто происходит с нашими клиентами. Хочу поделиться своими мыслями по теме.
Например, мы хотим увеличить прибыль бизнеса в 2 раза.
На первом графике показаны типичные решения и ожидания: увеличиваем бюджет на рекламу, ожидаем увеличения продаж и соответсвенно прибыли.
Было бы прекрасно, если реальность была бы такой, но...
Увеличение бюджета на рекламу, это не 100% вероятность соответствующего роста продаж.
⁃ CPO (стоимость привлечения клиента) может вырасти из-за «быстрого выгорания рк»
⁃ Текущая инфраструктура может не справиться с новым объемом и конверсия в продажу упадёт
⁃ Рост бюджета - это как правило новые гипотезы в рекламных кампаниях, а значит даже опытный рекламщик может не сразу попасть в точку
Это малая часть из того, что может пойти не так.
Теперь снова посмотрим на график 1. Вы интуитивно ожидаете, вместе с ростом рекламного бюджета, увидеть рост продаж и, соответсвенно, рост прибыли. Но увидев предыдущие пункты, мы можем заключить, что есть всего лишь вероятность, что вырастут продажи. Про прибыль пока даже не говорим.
Ещё один важный фактор, который мы интуитивно не учитываем, это гэп между лидом и продажей, та самая средняя длина сделки. В некоторых нишах она может составлять несколько месяцев.
Это означает, что вы потратите деньги в феврале, а отдачу можете получить в мае. Даже если реклама и отдел продаж работают идеально.
Эти факторы прямо противоречат интуитивному ожиданию роста продаж. И когда мы получаем отчёт по итогам месяца с увеличенным рекламным бюджетом, мы пребываем в шоке. Расходы выросли, а продажи стоят на месте.
И вы принимаете единственно «верное решение» - срочно остановить рекламу. Подавить в себе эту эмоциональную реакцию очень сложно. Но, вернув бюджет на прежний уровень, вы гарантированно создаёте нулевую вероятность увеличения продаж.
А как все происходит в реальности...
Посмотрите на график 2. Вы увеличиваете расходы на маркетинг и продажи и держите их на таком уровне, пока продажи не вырастут. Таких циклов может быть много в связи с большим количеством факторов, перечисленных в начале статьи, которые надо методично устранять. Но уменьшать расходы нельзя. Это гарантия провала.
В итоге очень часто происходит следующее: Маркетинг работает хорошо, продажи тоже, а руководитель принимает неверное решение остановить стратегию и тем самым убивает все мечты о росте.
Теперь о самом страшном.
Давайте решим простую математическую задачу: что произойдёт с прибылью компании, если расходы резко выросли, а продажи остались на прежнем уровне?
Какая неожиданность - прибыль упадет. И будет меньше, чем до старта стратегии по росту. И будет держаться такой даже не до момента роста продаж, а скорее до момента завершения финансовых циклов в компании. То есть ещё на пару-тройку месяцев позже.
Посмотрите на график 3 и узрите реальную картину, что должно произойти, чтобы прибыль выросла.
Вы должны быть готовы на то, что ваша прибыль упадёт и будет меньше несколько месяцев даже при успешных действиях маркетинга и продаж. Это законы физического мира, в котором очень не хочет существовать наша голова.
824 views14:23
W
