2021-09-15 12:25:06
«
Каждое новое поколение думает, будто именно оно изобрело секс»
Роберт Хайнлайн
Есть точка зрения, что «
инновационность JTBD в том, что в ней впервые в маркетинге описано влияние контекста на потребительское поведение». И по статьям JTBD практиков действительно может сложиться такое впечатление, что до Кристенсена никто не обращал внимание на то, что в разных ситуациях люди используют разные продукты.
На этом месте мой внутренний социальный психолог уже плачет кровавыми слезами. Классические эксперименты, касающиеся влияния ситуации на поведение, были проведены в американской социальной психологии в 60-70-е годы прошлого века. Эксперимент Милграма на подчинение знают все. Эксперименты Аша, показывающие влияние на мнение человека мнения окружающих, эксперименты Дарли и Бейтсона, показывающие, как на желание оказывать помощь влияет дефицит времени, сводя его к нулю, знает меньше людей, но они не менее впечатляющие.
Книга «Человек и ситуация» Ли Росса и Ричарда Нисбета – очень хорошая, кстати - вышла в 1991 году – тридцать лет назад (!) и была переведена на русский в 1999. В книге, как можно понять по названию, говорится о том, как разные ситуации влияют на поведение – обычно намного больше, чем влияют черты.
Ну мало ли, что там у вас в социальной психологии, скажет JTBD-практик. Мне интересно не про людей вообще, а чтобы они покупали. Что в маркетинговых исследованиях? Правда ли, что Кристенсен был первым?
НЕТ!
До Кристенсена о влияние ситуации на потребительское поведение было прекрасно известно и изучалось в маркетинге довольно давно. Слова, по которым можно это нагуглить – «
occasion based segmentation». Особенно активно это изучали производители алкоголя (еще в прошлом веке). Потому что они одни из первых столкнулись с тем, что один и тот же человек покупает разный алкоголь и в разном количестве для вечеринки, в подарок, и для личного употребления в пятницу.
Справедливости ради, ситуационные сегментации в маркетинговых исследованиях действительно встречались довольно редко. Но встречались. Просто из очень закрытой области, которой были маркетинговые исследования и про которую все знают только, что это что-то такое, где людям придумывают новые потребности – это знание никак не могло просочиться наружу. В условиях когнитивного капитализма люди, которые находились вне маркетинга и маркетинговых исследований, конечно, не могли получить доступа к цеховому знанию. Чем и воспользовались JTBD-практики.
При этом оба признанных авторитета JTBD - и Кристенсен, и Ульвик - работали в консалтинговых компаниях. Один в BCG, другой – в IBM. Они не могли не знать про ситуационные и поведенческие сегментации. Но широкой общественности это секретное знание было недоступно, чем JTBD-практики и воспользовались, сказав, что мы - первые и единственные, кто знает о влиянии контекста. Что и было воспринято последователями с огромным энтузиазмом.
Распространение JTBD именно в продуктовых исследованиях – следствие двух факторов:
В продуктовых исследованиях не было собственных накопленных инструментов
Эта ветвь исследований развивалась независимо от маркетинговых
Поэтому любой инструмент воспринимается там с большим энтузиазмом.
Так, кстати, было и с дизайн-мышлением.
Но говорить, что до дизайн-мышления, не существовало практик генерации и отбора идей, равно как и разработки новых продуктов – некорректно. Потому что любой FMCG гигант, такой, как Nestle или Mars, еще с прошлого века работает ровно в том же цикле – начиная от «эмпатии» через «генерацию идей» к запуску нового продукта. Просто это знание опять же – «цеховое».
Подсказка – прежде чем объявить некое знание уникальным, внимательно смотрим по сторонам.
907 views09:25
P
