2022-06-05 18:30:37
Интервью, наблюдение, дневники: как выбрать метод изучения CX
Бывает, спрашиваешь людей – а они не помнят, не знают, не могут сказать.
Потому что продукт не является для них актуальным аспектом текущей плоскости бытия. Повседневные платежи, действия на сайте, в приложении, просмотр видео, чтение новостей, еда, прослушивание музыки. Везде, где выбор слабо осознается, где он не очень важный, повседневный, рутинный. Просто нажал на кнопку, что-то произошло, этого оказалось достаточно. Просто зашел на лэндинг и стал читать, что предлагает организация, удобно было, не удобно, полезно, не полезно, - не помню, хоть убейте. Нормальный сайт.
А для исследователя, продакта или UX-дизайнера продукт, наоборот, важен. Но
интервью не работает - пользователи не дают внятного ответа на вопросы. Как быть?
Во всех случаях, когда выбор слабо осознается – обращаемся к опыту. Желательно, чтобы этот опыт мы могли
наблюдать. Зайдите в приложение и покажите, как вы делали заказ. Зайдите на сайт и покажите, как вы выбирали. Вот сейчас, в реальном времени.
Но мы не всегда можем вот так сесть рядом с пользователем и посмотреть, как он действует. Что делать?
Человечество придумало
мобильную этнографию. Пользователь делает фото или скриншот целевого события, дописывает пару слов и отправляет исследователю в мессенджер. И ведет этот дневник в течение недели. Так мы можем сделать неосознаваемый опыт более зримым и объективно наблюдаемым. Вот такую еду человек заказывает, вот еда, вот чек. Вот так он выбирает видео для просмотра, вот само видео, вот скриншот интерфейса.
Всегда ли нужно просить пруфы у пользователя? Вообще - нет.
Если человек вложился в выбор, вдавался в нюансы альтернатив, если цена риска довольно высока, а выбор – не рутина, он обычно может внятно рассказать, как он выбирал. Кредит, машина, ипотека, дебетовая карта. Более простые вещи: мероприятие для отдыха, служба доставки продуктов, такси или каршеринг. И тогда хватит и интервью. Не нужно привлекать дополнительные ресурсы для мобильной этнографии. Хорошо для заказчика, плохо – для агентства.
Fuck money economy, говорит агентство. Пусть респонденты, которые выбирают машину, ведут дневники в течение
полугода. Потому что если человека спрашивать, он не вспомнит все модели машин, между которыми он выбирал, а вспомнит только последние. Вот наше решение, оно стоит много денег.
Включим здравый смысл. Вспомним себя и знакомых. Вы знаете многих людей, которые в процессе выбора мысленно поменяли 15 машин? Вот именно.
Даже если для человека важен рациональный осознанный выбор, принятие решения — это нагрузка.
Какие люди по доброй воле будет затягивать для себя этот процесс?
Сколько таких людей в генеральной совокупности? Найдется ли хотя бы один процент?
Человек, который в состоянии полгода заполнять дневник – это уже смещенная выборка. Многие люди устают документировать свои действия и перестают это делать – несмотря на вознаграждение. Когда мы делали мобильную этнографию с мигрантами, фото с комментариями в течение всей недели отправляли только 50%. Другие 50% отсеивались через два дня. Да и выбор из 15 моделей машин в течение полугода встречается так же часто, как выбор самой лучшей из 15 нянь для своего ребенка.
Какова совокупная вероятность событий «
человек будет выбирать из 15 машин», «
человек забудет, какие варианты он рассматривал», «
человек согласен полгода честно вести дневник процесса выбора»? Только для этих трёх условий имеет смысл городить довольно дорогостоящий огород в виде лонгитюдной панели. Во всех остальных случаях достаточно
просто спросить.
Получается, что с помощью полугодовой панели мы изучаем исключение из исключений из исключений за очень дополнительную плату. Даже если мы найдём респондентов с тройной исключительностью - как это поможет в решении бизнес-задач, если целевая аудитория в целом нейротипична?
Дневники, мобильная этнография, наблюдение очень хороши, когда люди не могут дать внятный отчет о своем выборе. Но в тех случаях, когда выбор для человека важен и он хорошо его помнит – интервью вполне достаточно.
1.8K views15:30
P
