2021-12-24 11:31:13
Совместно с Сережей Колосковым, автором канала @freshproductgo, сделали
чек-лист по исследованию ценовых ожиданий.
Как определить цену, когда вы выходите с продуктом, у которого нет аналогов на рынке?
Решите, каким должен быть доход вашей ЦА. Сколько в месяц получает человек, который купит ваш продукт? Доход нужно считать на члена семьи, поскольку человек без пары, получающий 100 000 рублей, и тот же человек с двумя детьми и неработающим партнером несут разные расходы.
«У нас в Орле средняя зарплата - 16 тыщ, где я вам возьму лишние 300 рублей на подписку в месяц?»
Если продукт предполагает широкую аудиторию, лучше поговорить с людьми с разным доходом, например, средний и средний+. Ценовые ожидания у людей разные и зависят от многих факторов – личных особенностей, монетарного поведения, опыта и стереотипов.
На интервью обсудите,
на что человек тратит деньги, и где та грань, когда он тратит их, не задумываясь, где начинает размышлять о том, стоить ли их тратить, а где - начинает считать и экономить.
Выясните,
сколько респонденты обычно тратят денег, чтобы решить ту проблему, которую решает ваш продукт, включая непрямые расходы. Обязательно обсудите непрямых конкурентов, которые «нанимаются» на ту же работу.
Сколько денег/ресурсов вы сэкономите, если решить проблему новым способом? Проверьте ожидания.
Обсуждая продукт, после того как вы подтвердили его ценность для клиента, можно спросить – за сколько они купили бы его? Важно: спонтанный ответ не означает, что цена должна быть именно такой, поэтому обязательно нужно выяснить:
●
Почему именно такая цена? С чем вы сравнивали эту цену, когда ее назвали?
●
А та цена на другой продукт, которую вы назвали - почему она вам кажется адекватной?
Если у вас
сложный продукт, предполагающий много разных фич - обязательно сделайте их ранжирование, чтобы понимать их ценность для респондента. Затем можно использовать «конструктор», когда каждая фича стоит определенное количество денег, и вы предлагаете респонденту собрать «продукт мечты» за те деньги, которые он готов заплатить. И здесь важна не цена сама по себе, а ход мыслей – то, как ваш пользователь обосновывает набор фич и цену, которую он готов платить.
Помните, что
интервью недостаточно, чтобы определить цену продукта. Выборка, на которой вы проводите исследование, очень мала и неслучайна, и вы можете довольно сильно промахнуться.
Используйте валидацию на количественном исследовании.
● Если у вас моно-продукт, не предполагающий разных функций – используйте
PSM (метод Ван Вестендорпа)
● Если вам нужно определить цену сложного продукта, у которого могут быть разные комбинации функций и стоимости – используйте
ConJoint Analysis.
А вот продавать продукт прямо на интервью - не нужно. Успех такой продажи зависит не от ценности продукта, а от контакта с респондентом, который вы установили в процессе интервью. Не все люди, которые купили гербалайф в ходе прямых продаж, в нем нуждались.
860 views08:31
P
