Маркетинг с мозгом

2020-09-23 12:01:48 ​​Еще одна вакансия ко мне в команду: Head of SMM.​​

Регионы: Азия, Африка, Латам и немного Европы.

Шикарная возможность поработать в международном подразделении лучшей гемблинг-компании СНГ (а также Азии, Африки, Латинской Америки).

Обязательно: релевантный опыт работы 3+ лет на зарубежных рынках с построением стратегии и тактики.

Важно:
• Желание и умение работать на результат, а не внутри рабочего дня.
• Офис в Киеве, но можем рассмотреть сотрудника удаленно (только настоящую звезду).
• Успешный опыт менеджмента.
• Английский выше Upper-Intermediate уровня.

Будет плюсом:
• Понимание спорта и киберспорта.
• Понимание основ драматургии и сторителлинга.

Responsibilities:
• Develop and execute social media marketing strategies in the regions of Africa, Asia, Latin America.
• Oversee day-to-day management of campaigns and ensure brand consistency.
• Oversee social media promotions.
• Develop content ideas and curate content.
• Supervise all aspects of social media interaction between customers and the company, and ensure a positive customer service experience.
• Analyze own activities and create monthly reports.
• Analyze market trends.
• Research competitor's SMM activities.

Requirements:
• 3+ years of experience with developing and executing SMM strategies in the regions of Africa, Asia, Latin America.
• Experience with brand awareness and performance campaigns.
• Experience of managing a team.
• Perfect SMM knowledge: social media features, metrics, audiences, possibilities for advertisement, etc.
• A creative mind with a data-driven approach.
• Great communication skills.
• Proven results.

Резюме (релевантное требованиям) с кейсами отправляйте мне в Телеграм: @LeonTheAlien Открыть/Комментировать

2020-09-12 20:30:00 Два месяца назад я читал лекцию Бренд-менеджмент: современный подход для курса Спортивный менеджмент и маркетинг.

Выкладываю в открытый доступ ее основную часть (без Q&A секции).

#маркетинг #нейромаркетинг #бренд Открыть/Комментировать

2020-08-31 09:30:02 ​​Uber провел кампанию к 57-летию Марша на Вашингтон, во время которого Мартин Лютер Кинг произнес свою культовую речь “I have a dream”.

В 13 главных городах США на билбордах появился месседж: “Если вы допускаете расизм, удалите Uber”.

Также месседж был донесен пользователям через пуш и имейл рассылки. К тому же Uber выступил одним из спонсоров Марша 2020 года. То есть перед нами cause-related marketing.

Конечно же, для такой кампании бренд обратился к агентству Wieden+Kennedy. К кому же еще обращаться, если нужна кампания на расовую тему

Я попытался найти позитив в этой кампании (его я описал ниже), но в итоге объяснил, почему она - дно.

1. Выбор моральной идентичности. Вероятно, все-таки было проведено исследование, чтобы понять, к какой моральной идентичности принадлежит большинство пользователей. Или хотя бы просто выяснили отношение к теме BLM.

Предположу, что есть достаточно большая доля масс-маркета, которой плюс-минус все равно на отношение Uber к данной проблеме. Даже если не все равно, какой процент принципиально и навсегда откажется от Uber из-за этого, если уже существует сформированная привычка?

Встретил данные, что лояльность действительно высока: 64% американской аудитории используют только Uber, 25% - только Lyft. И лишь 11% пользуются одновременно обоими сервисами.

2. Social pain vs social rewards. Попытка обратиться к социальной боли, чтобы кто получил социальное вознаграждение? Те, кто удаляют приложение?

Наверное, в надежде, что они выложат это в соцсети - тогда, по задумке (если она была), оставшиеся ощутят на себе силу Schadenfreude-эффекта. Скорее всего, W+K просто решили пойти по проторенной дорожке в надежде, что повторится их кампания Nike с Каперником.

Судя по реакциям в соцсетях и низкой цитируемости, ничего не повторилось - оказалось, что всем все равно.

3. Попытка догнать ушедший поезд. Пик запросов о расизме в США пришелся на первую неделю июня. После этого интерес начал стремительно падать, выйдя на плато в середине июля.

Главный вопрос, который возникает: насколько данная кампания вписывается в стратегию Uber? Потому что: либо они ее резко изменили и мы будем продолжать видеть что-то похожее, либо это просто метания из-за упущенной (сомнительной) возможности сыграть на теме BLM.

Как по мне, обе ситуации печальны. Почему? Я описывал здесь и здесь.

Вероятнее всего, это тактический шаг, чтобы хоть как-то закрыть многочисленный негатив вокруг бренда и, судя по всему, продолжающуюся потерю доли американского рынка в пользу Lyft.

#Uber #Lyft #социум #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-08-22 21:00:34 ​​Почему стратегия Red Bull в спорте приносит плоды? Для начала поймем базовую логику построения бренда в спорте (и вообще).

1. Любой бренд должен понять, чем он отличается от своих конкурентов по категории. В этом случае речь преимущественно идет о бренд-кодах.

Например, фиолетовый цвет будет ассоциироваться с Фиорентиной, а гранатовый - с Барселоной. В большем или меньшем количестве случаев. Если же говорить о паттерне, он оказывает еще большее влияние на узнаваемость бренда, чем цвет.

Хотя в футболе наиболее узнаваемыми, вероятно, станут классические футболки в полоску с конкретными цветами: сборная Аргентины, Атлетико, Интер, Милан, Ювентус.

Отсутствие узнаваемых паттернов - большая проблема футбольных клубов. Важна преемственность.

Интересна недавняя история с Ротором, где вместо надписи ROTOR на груди, которая является бренд-кодом, появилось лого Marathonbet, что привело к негативу от лица фанатов команды.

32Red, чтобы не раздражать фанатов Лидса, изменили цвет логотипа на синий для домашних футболок команды. Все из-за противостояния с Манчестер Юнайтед.

Взять исторический символ в качестве бренд-кода клуба - неплохой вариант. Вспомним ФК Херенвен с его сердечками между синих линий. За основу взят флаг провинции Фрисландия - и на самом деле, это не сердечки, что никак не влияет на силу данного бренд-кода для футбольного клуба.

В целом это то, что называется distinctiveness. Если позиционирование - личность бренда, бренд-коды - внешний вид бренда.

2. Когда бренд начинает выделяться на фоне всей категории, это уже differentiation. И все-таки нужно находить золотую середину, чтобы не выделяться слишком сильно, так как нашему мозгу интересны небольшие изменения.

Большие изменения требуют высоких энергозатрат мозга на их обработку. Вполне реально определить оптимальный градус изменений в результате исследований. Но можно проследить и постфактум.

Хороший пример - LAFC. Лос-анджелесский клуб сумел выделиться на фоне остальных клубов не только MLS, но и в принципе. В качестве бренд-кодов они взяли золотой и черный цвета (на тот момент это было свежо), красиво подали, заложили стратегически точное позиционирование.

Понравилось, как отталкивались от LAFC в клубе Дэвида Бекхэма Интер Майами. Шикарная фотосессия для официальных портретов: здесь и нестандартный подход, и бренд-код в виде розового цвета, и силуэты пальмовых листьев.

С помощью differentiation вы можете задать новые правила, отличные от принятых в категории, спозиционировав себя определенным образом. Это не только возможность подумать нестандартно, но и смелость внедрить.

Не будет лишним к этому списку провести хотя бы минимальные исследования перед внедрением, чтобы быть принятыми аудиторией, а не отвергнутыми.

3. Red Bull. В принципе логика может быть как с алкогольным брендом Corona, продажи которого пошли вверх с распространением COVID в инфопространстве.

Логика простая: ваш бренд получает дешевый (бесплатный) share of voice в другой категории, чем ваша.

И, вероятно, для вас не будет иметь значения, наполняется ли конкретный концепт положительными или отрицательными соматическими (эмоциональными) маркерами, так как речь о конкретном концепте. Вирус - не пиво. Футбольный клуб - не энергетик.

Но, когда потребитель выбирает в конкретной категории, существенным фактором выбора является скорость обработки информации. Скорость обработки выше у того, что уже является мозгу знакомым.

Red Bull в названии каждого из футбольных клубов заложил название своего бренда (даже в РБ Лейпциг, хотя полное название бренда в этом случае было невозможно юридически) + другие бренд-коды, включая цвет, шрифт, паттерн.

То, что со стороны австрийского бренда начиналось как обычное спонсорство, превратилось в полноценную стратегию.

#бренд #RedBull #Corona #спорт #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-08-17 18:05:24 ​​Ищу к себе в команду инфлюенсер-маркетолога.

Регионы: Азия, Африка, Латам и немного Европы.

Шикарная возможность поработать в международном подразделении лучшей гемблинг-компании СНГ (а также Азии, Африки, Латинской Америки).

Плюсы работы у нас: коллеги высокого уровня, большое количество возможностей, нахождение внутри несущегося на полной скорости механизма.

Обязательно: релевантный опыт работы на зарубежных рынках с построением стратегии и тактики. Без этого пункта рассматривать резюме не буду.

Важно:
• Желание и умение работать на результат, а не внутри рабочего дня.
• Офис в Киеве, полностью удаленно работать не получится.
• Английский выше Upper-Intermediate уровня.

Будет плюсом:
• Хотя бы базово разбираться в спорте и киберспорте.
• Опыт работы как с бренд эвернесс, так и перформанс кампаниями.
• Понимание основ драматургии и сторителлинга.

Обязанности:
• Разработка стратегии и тактики работы с инфлюенсерами на основе нашей бренд-стратегии и маркетинговой стратегии в целом.
• Коммуникация с инфлюенсерами (плюс построение долгосрочных отношений), контроль их работы.
• Анализ всех активностей, связанных с инфлюенсерами.
• Ресерч аналогичных активностей конкурентов и трендов.

Резюме с кейсами отправляйте мне в Телеграм: @LeonTheAlien Открыть/Комментировать

2020-08-03 10:00:33 ​​1. Несколько дней назад у Nike вышел очередной ролик, который продолжает находиться в плоскости предыдущих, созданных W+K Portland.

Вновь знакомые амбассадоры бренда, удовлетворяющие либеральной моральной идентичности.

Как по мне, небольшой перебор - продолжать абсолютно однотипную коммуникацию в течение продолжительного времени. Фактически, изменений нет никаких.

Плюс лишь в том, что в плане позиционирования и атрибутов бренда все остается на месте. Однако отличить рекламные кампании становится все тяжелее.

Когда вышел первый ролик с Колином Каперником, это был шикарный пример integrated marketing: кампания зажила своей жизнью, но при этом кроссовки Nike жгла та аудитория, от которой бренд стратегически отказался.

Эта же аудитория выкладывала свои действия в соцсети, играя на пользу ненавистного им бренда. В Nike разделяли население США похлеще политиков. Тот самый Rally 'round the flag effect в действии.

Для человеческого мозга вполне нормально продолжать пользоваться теми инструментами, которые принесли пользу ранее. Даже если их реальная эффективность уменьшается. Особенно это актуально для крупных брендов.

2. Почему так? Есть исследование на тему факторов, повышающих эффективность рекламной кампании.

Были расставлены коэффициенты: наиболее значимым фактором оказалась доля рынка, которую занимает бренд (коэффициент 18).

И только на втором месте шла креативная часть (коэффициент 12), то есть непосредственно сама рекламная кампания и ее распространение.

Именно в креативной части пригодится понимание структуры, всего комплекса обращения к целевой аудитории, наполнения бренд-кодами, тайминг, а также возможность измерить реакцию и атрибуты.

То есть, если бренд A занимает бОльшую долю рынка, он может позволить себе рисковать меньше с креативностью и исполнением рекламных кампаний, чем бренд B, имеющий меньшую долю рынка.

Также бренду A меньше нужно обращаться к сознательному мышлению потребителя.

3. Что может сделать бренд B, чтобы изменить ситуацию в свою пользу? Остается заваливать рекламный рынок деньгами, повышая Share of Voice, и комбинировать обращение к сознательному и бессознательному мышлению.

При этом аналогичные действия бренда A будут более эффективными из-за более высокого ROI рекламных кампаний, связанных с более высокой долей рынка.

При этом не забываем о меньшей чувствительности потребителей к цене бОльших брендов.

То есть в идеале, если бренд A будет поступать с точки зрения теории игр максимально логично, любые действия бренда B будут с легкостью отбиваться с пользой для себя.

Однако не будем забывать, что никто не идеален. Одной из возможностей является предвидение ухода потребителей на смежный рынок, где продукт с новой технологией выполняет аналогичную “работу” более эффективно, более удобно и т.п.

Говоря языком JTBD, это может быть даже не совсем Secondary competitors (одна “работа” выполняется разными путями: Zoom vs реальные встречи), а что-то промежуточное между Secondary competitors и Direct competitors.

Переход с той же кнопочной Nokia или пленочного Kodak не был к Secondary competitors. Он был осуществлен к продуктам, которые смогли предложить наиболее комфортный для мозга Early Adopters набор изменений.

#бренд #реклама #JTBD #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-07-24 10:01:03 ​​Теория управления страхом смерти и донаты. Странное сочетание, которое, как продемонстрировало исследование канадских и американских маркетологов, приносит плоды.

1. О самой теории управления страхом смерти я уже писал, поэтому в этом посте лишь краткое напоминание: вполне возможно, за всей нашей деятельностью стоит бессознательный (а у некоторых - сознательный) страх смерти.

Страх проявляется в наших действиях, чтобы остаться в памяти других членов общества за пределами нашей жизни. То есть увеличить время существования себя. Как итог, появляется дополнительная возможность воздействовать на человека. Чем успешно и занимаются религиозные организации.

2. Но достаточно лишь просто напомнить о смерти? Как раз из этого исследования мы понимаем другую важную составляющую: как действие человека позволит ему остаться вне времени собственной жизни? Или хотя бы обмануть мозг, чтобы он так считал?

Есть ли разница между анонимным пожертвованием или неанонимным? В самом исследовании одной группе участников напоминали о смерти, а затем просили подписать книгу с целью доната. Второй группе ничего не напоминали и подписать книгу не просили.

Догадываетесь, какая группа с большей вероятностью отдавала книгу на пожертвование? Конечно, первая.

Но что если триггером является не напоминание о смерти, а именно подпись? В том случае, когда испытуемым напоминали о смерти, они изъявляли желание оставить подпись в книге в 58% случаев. Тогда как участники, которым о смерти не напоминали, оставляли подпись в 42% случаев.

Вывод: люди более склонны жертвовать то, что считают связанным со своей личностью, и люди более склонны жертвовать это при напоминании о смерти.

3. Данный эксперимент также интересен относительно понимания того, почему миссии компаний редко работают. Как часто бренд или продукт воспринимаются человеком, связанным с его собственной личностью?

Можно провести параллель с религиозными символами: являются ли коды вашего бренда (например, логотип) символом социальной идентичности, каким, например, в христианстве есть крест?

Когда они начинают являться символом социальной идентичности и отражать некоторые ритуалы (общие паттерны поведения), как мы помним, начинает появляться моральная составляющая. И вот возникает возможность более эффективного и массового использования теории управления страхом смерти.

#поведение #TMT #бренд #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-07-13 09:30:01 ​​Существенная проблема в маркетинге - понять потребителя. Проблемы начинаются с того, что сам потребитель не понимает себя.

“Познай самого себя”, - гласила надпись на стене древнегреческого храма Аполлона в Дельфах. Проблема непостоянства и непонимания человеком самого себя была актуальна уже тогда.

Вынуждая дать ответ на вопрос, появляется риск получить отнюдь не истинный ответ. Который при этом принимается за истину. Но даже применяя дополнительные инструменты, потребителя помещают в неестественную среду. И вновь на ответ влияют дополнительные факторы.

Только при этом еще появляется разрушительная уверенность в правоте результатов и выводов.

Чтобы понять проблемность понимания потребителя, вспомним мнение, которое высказывает о коэффициенте повторяемости ответов Байрон Шарп в книге “Как растут бренды”:

“Непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении”.

Что происходит?

1. Формирование отношения в конкретный момент времени. То есть человек просто раньше не имел мнения об этой теме. Это известная проблема в опросах. Например, в книге “Спроси маму” Стив Бланк предлагает выведывать у человека бессознательную правду с помощью повторения “Почему?”.

Также пригодится обычная логика тестов - один и тот же вопрос задать разными словами больше одного раза. Но опять же: человек уже сформировал мнение, поэтому не составит труда повторить в течение короткого промежутка времени вновь. И не повторить через продолжительное время.

Фактически мы не знаем, извлекаем ли реальное мнение человека или полностью (либо частично) сформированное в данный момент времени. Нельзя сказать, что полагаться можно и на бессознательное мышление, так как все равно стимулы конкретной ситуации будут влиять даже на существующие установки.

Тем не менее при правильном подходе и обработке данных будет понятным, существует ли уже установка или нет.

2. Проблема с установками присутствует в NPS. Ранее я уже писал об одном кейсе, в котором осветили проблему: NPS может быть одинаковый у двух брендов одной категории, но релевантные финансовые показатели у них будут отличаться.

Разница будет в установке, с которой потребители пользуются брендом. В одном случае это может быть связано с положительными эмоциями, в другом случае - с нейтральными или негативными.

Но NPS не покажет этого - вместо этого, компания будет задавать вопросом: что с нами не так?

#маркетинг #нейромаркетинг #NPS #поведение Открыть/Комментировать

2020-06-11 09:30:03 ​​1. Как-то давно я прочитал довольно известную книгу “Экономика впечатлений”. Простая книга с очень понятным месседжем. Такие книги становятся нон-фикшн бестселлерами, но нет особого смысла читать их полностью.

Хотя, наблюдая за большинством компаний, осознаешь, что прочитать полностью и несколько раз эту книгу их руководству просто необходимо. Еще в 1998 году авторы “Экономики впечатлений” написали статью в HBR, поэтому с основными идеями можно ознакомиться там.

В той книге был интересный фреймворк, который не выходил у меня из головы. Назывался он The Four Realms of an Experience. Простой по своей сути, но мощный инструмент, если распорядиться им правильно.

2. На становление человека оказывает влияние достаточное количество факторов, которые воздействуют как во время развития плода, так и в процессе взросления.

В итоге получается n-количество типов личности. N - потому что сегментация может вестись по разным принципам: реакция на стресс, моральная идентичность, акцентуация личности и т.д. Каждая подобная сегментация дает возможность выстроить коммуникацию с человеком и попробовать добиться желаемого результата.

Конечно, привлекательна идея получить общий фреймворк с пониманием хотя бы ряда основных факторов. Гипотетически это позволит выстраивать еще более эффективную коммуникацию, и с еще большей эффективностью добиваться целей данной коммуникации. Практически это, скорее, приведет к хаосу.

3. Фреймворк The Four Realms of an Experience выполняет функцию систематизации потока полученных из кастдева данных для дальнейшей коммуникации с потребителями.

Он предоставляет дополнительную возможность бренду показать, что вы находитесь в одной группе с потребителем. Что вы понимаете его и не только общаетесь одним языком с помощью tone of voice и brand dictionary, но и даете (или создаете видимость этого) то, что он ищет.

А еще этот фреймворк подсказывает область, где вы можете искать новых потребителей и что им для этого необходимо дать.

#поведение #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать