Маркетинг с мозгом

2021-01-22 10:59:03 Channel name was changed to «Маркетинг с мозгом» Открыть/Комментировать

2021-01-10 13:00:52 ​​На этой неделе произошли сразу два громких ребрендинга - Burger King и KIA. Давайте поймем, есть ли в них вообще логика.

1. Burger King. Спорный момент чем это является: только изменением айдентики с поиском корней в предыдущих лого или нечто большим?

Во всей индустрии быстрого питания происходят изменения. Привычки аудитории не меняются кардинально, но за два десятилетия после предыдущего изменения логотипа трансформировалось представление о питании.

Фернандо Мачадо, СМО холдинга Restaurant Brands International, в который входит Burger King, как раз говорил о какой-то трансформации, которую, по всей видимости, он сам не совсем понимает.

Как минимум, выделить понятную логику, исходя из его слов, достаточно трудно.

Как часто бывает при ребрендинге, нужен не ребрендинг, а ревитализация. Ребрендинг - в принципе последнее, к чему нужно прибегать. Особенно бренду с высокой узнаваемостью.

Лого, паттерн и цвет являются одними из наиболее важных бренд-кодов для формирования узнаваемости бренда в мозге потребителя.

Ничего из этого не является постоянным у Burger King: на протяжении истории логотипы менялись постоянно и кардинально. И вот очередное лого: пусть и с отсылкой к двум прежним логотипам, но с новыми бренд-кодами.

2. KIA. Как и в случае с индустрией фастфуда, автоиндустрия находится в процессе серьезных изменений.

Ситуация с раздутой капитализацией Tesla не оставляет автопроизводителей в покое. Похоже, именно данное обстоятельство заставило корейский бренд обновить айдентику + создать очередную абстрактную миссию компании.

“Новый логотип KIA представляет стремление компании стать символом перемен и инноваций”, - сказал СЕО компании Хо Сунг Сонг.

Отвлечемся от поиска новых глубоких смыслов KIA, которые вряд ли кому-то интересны в том числе внутри компании.

С приземленной точки зрения бренд-менеджмента, ни один из бренд-кодов, на который тратились внушительные бюджеты прежде, не был перенесен в обновленную айдентику.

Ни паттерн в виде овала, ни цвет, ни шрифт написания названия бренда. Привычное нам лого KIA появилось в 1994 году. Впоследствии в нем был слегка изменен овал и оттенок красного цвета.

Объяснение нового лого можно найти в этом официальном претенциозном видео.

По такому же пути пошли в General Motors: кардинальное изменение лого вместе с бренд-кодами и претенциозное видео.

Хотя стоит отдать должное GM: они хотя бы дали понять, в чем изменения заключаются. Плюс формально от бренд-кодов остался квадрат и горизонтальная линия. Но и они были видоизменены.

3. Единственное, что остается неизменным во всех приведенных случаях - название.

То есть в случае названия маркетологами компаний признается его важность. В остальном - плевать на бренд-коды и бюджеты, потраченные на формирование их узнаваемости в мозге потребителей.

Комментарии представителей обеих компаний заставляли вспомнить концепт Fluff Strategy из книги Good Strategy/Bad Strategy: объяснять необходимость изменений эзотерическими концептами, чтобы создать иллюзию продвинутости.

Но по сути это изменения ради изменений, в которых угадывается стремление к ревитализации бренда.

Однако вместо инкрементального подхода, когда небольшие обновления бренда происходят ежегодно и не затрагивают основные бренд-коды, компании решаются на резкие единоразовые обновления.

Да, крупный бренд не должен стареть и покрываться пылью, чтобы не оказаться в левом верхнем углу при построении the Graveyard Model (потому что у него будет высокий recognition, но низкий recall). Однако решением этой проблемы является вовсе не ребрендинг.

#бренд #BurgerKing #KIA #GM #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-12-30 15:01:08 ​​1. Интересен концепт избегающего поведения: появляется конкретное табу - человек начинает его избегать - укрепляет поведение избегания.

Эволюционная логика избегания - повысить вероятность выживания. Например, вы едите лесную ягоду - происходит отравление. В результате у вас формируются негативные соматические (эмоциональные) маркеры по отношению к этой ягоде.

Как итог, вы начинаете избегать эту ягоду или даже категорию ягод в целом. Но чрезмерное избегание становится признаком тревожного расстройства.

2. При чем здесь маркетинг? Противопоставление - обязательная составляющая не только драматургии. Знакомые с подходом Марка Ритсона к бренд-менеджменту, знают, что понятный враг - составляющая позиционирования.

И хорошо, если маркетологи это осознают, иначе потребитель сам начнет создавать врага. Конечно, в современном мире врагом нередко становится не другой бренд, а составляющая продукта.

Вероятно, за составляющей будет идти этическое подкрепление, иначе она не столь сильна и долговечна.

Например, пальмовое масло, продукты животного происхождения и т.п. Изначально причина их избегания - этическая. Но предоставляя продукт, удовлетворяющий избеганию, бренд не только укрепляет поведение избегания, но и повышает лояльность к себе.

К тому же, если тренд на проблему только задается, не стоит забывать о преимуществах, которые возникают при раннем заходе на рынок в виде дальнейшей его доли и меньших вложениях в share of voice.

Раздутая капитализация Tesla - результат этого вместе с их подходом к бренд-менеджменту.

3. Интересно, что когда избегающее поведение становится автоматическим, сознательно на него почти невозможно повлиять.

То, что изначально было сознательным этическим решением, становится бессознательной привычкой.

Хорошее определение привычки дано в исследовании избегающего поведения:

“Преимущество автоматизма заключается в том, что он позволяет мозгу обходить обширные нейронные сети, необходимые для обработки уже установленных обстоятельств окружающей среды. Вместо этого стимул напрямую связан с реакцией”.

Ровно то, к чему в идеале нужно стремиться: обойти сознательное мышление, чтобы исключить дополнительную ступень в принятии решения.

Именно поэтому работают Brand Response кампании, совмещающие эвернесс и аквизишн: для знакомых с брендом и продуктом, продуктовый фактор в рекламе не напрягает сознательное мышление. Незнакомые с брендом и продуктом знакомятся и с тем, и с другим сразу (пусть и не за одно касание).

#поведение #бренд #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-12-16 13:30:05 ​​У меня к вам два вопроса:

1. Хотите работать с самым крутым гемблинг-брендом?

2. Хотите работать на самых горячих и быстрорастущих международных рынках?

Если оба ответы положительные, есть три шикарные возможности в виде вакансий ко мне в команду:

1. SMM lead. Нужно менеджерить локальные команды и следить за исполнением стратегии, а также помогать местным ребятам с тактикой. Описание и требования здесь.

2. Junior Brand Manager. Нужно помогать мне с операционкой в бренд-менеджменте. Описание и требования здесь.

3. Senior PR Manager. Нужно закрыть наши потребности в PR на наших локальных рынках, начиная со стратегии и заканчивая исполнением. Описание и требования здесь.

Писать можно напрямую мне: @LeonTheAlien или откликаться внутри ссылок.

Буду признателен за репост вашим знакомым, которые могут подходить на эти позиции. Открыть/Комментировать

2020-12-12 13:30:05 ​​1. Когда у человека есть определенный опыт, мозг будет использовать его даже при полной нерелевантности.

В свежем исследовании на примере Vancouver Gambling Task демонстрируется разный процесс принятия решения двух групп испытуемых.

Первая группа имела некоторые проблемы с гемблингом. Вторая - была контрольной, не имеющей подобных проблем. Именно вторая группа была более склонна делать ставки, основываясь на вероятности.

Первая группа основывалась на собственных предыдущих результатах и связанной с ними нерелевантной информацией, но никак ни на рациональном подходе теории вероятностей.

2. Интересно, что даже в таком, казалось бы, достаточно рациональном решении находим два момента: постоянный поиск мозгом паттернов и гипотезу соматических маркеров.

Отрицательная сторона склонности мозга к поиску паттернов - упрощение реальности.

И когда в наше время реальность является очень непростой для выстраивания ее модели, это ведет к одному из наиболее известных когнитивных искажений - Confirmation bias.

При обнаружении паттерна мозгом, мы бессознательно начинаем искать подтверждение. Каким бы нелогичным оно не было. От этого, например, появляются различные теории заговоров.

3. Иррациональность людей - не секрет. Есть кейс из собственного опыта по призовому пулу.

Делая ресерч по суммам джекпота на одном из рынков, оказалось, что аудитории после определенной суммы становится фактически безразлично, условные ли это 90 миллионов или 300 миллионов.

Все потому, что текущее материальное положение человека служит якорем. Чем дальше от якоря, тем менее чувствителен мозг к значениям.

Из-за этого всегда нужно предусматривать вторую плоскость для дифференциации, где можно качественно отличаться от конкурентов.

#поведение #гемблинг #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-11-25 21:00:29 Burberry продемонстрировал хороший пример, как можно стильно поместить собственные бренд-коды в каждую секунду видео.

1. В их недавнем ролике была использована цветовая гамма с бренд-кодами Burberry + в кадре почти постоянно находятся люди в одежде с узнаваемым паттерном.

Атмосфера ролика также играет на атрибуты бренда. Не уверен только, что они соответствуют тому репозиционированию, которое бренд затеял три года назад.

То, что работает, лучше не трогать - и в принципе нынешние котировки акций Burberry Group демонстрирует тот же уровень, что и три года назад.

Хотя, конечно, у многих компаний индустрии был серьезный спад в конце зимы 2020 года (поэтому какое-то время позитивный эффект от репозиционирования наблюдался).

2. Известная проблема - прикрываясь эстетическими переживаниями, минимизировать появление бренда в кадре. В итоге соприкосновение мозга зрителя с брендом минимально.

Самое простое решение - поместить лого в видео. Например, это решение в кампании McDelivery, которая попалась мне на днях: из 9 секунд сюжета видео, бренд напрямую присутствует только 2 секунды.

Работая с не самыми логичными с точки зрения бренд-менеджмента креативами, обычное добавление логотипа на видео - лучший выход из ситуации.

В пиратских фильмах можно увидеть похожее решение - логотип гемблинг-бренда, передвигающийся по периметру экрана в течение всего фильма.

3. Конечно, высокая узнаваемость будет у прямого размещения логотипа с названием бренда, но в случае известного бренда паттерн покажет аналогично отличные результаты.

Если фаундер встроен в архитектуру бренда, он также может служить бренд-кодом с высоким результатом узнаваемости. Например, Илон Маск, Стив Джобс, Марк Цукерберг.

Бренд-кодов может быть много, но лучше сосредоточиться на нескольких. Один из основных бренд-кодов - цвет. Одни бренды научились использовать его эффективно (например, Milka), другие, возможно, не понимают эффект.

В своей лекции для курса "Спортивный менеджмент и маркетинг" я как раз показывал, как мы использовали наш electric yellow в ролике для одного из рынков.

#Burberry #бренд #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-11-17 22:00:38 1. Креативное исполнение рекламной кампании - второй по значимости фактор, влияющий на доходность кампании (после существующей доли рынка бренда).

Именно поэтому так тяжело смещать лидирующие бренды. При прочих равных им будет необходимо вкладывать меньше средств в дистрибуцию рекламных кампаний, чтобы иметь определенную долю рынка.

2. Обратил внимание на новую рекламную кампанию Uklon, потому что это тот случай, когда креативное исполнение явно подвело.

Вместо того чтобы продемонстрировать, будто бренд настолько в одной группе с аудиторией, что поддерживает клиентов даже в хитростях, потребитель выставлен в негативном свете.

Легко считывается разделение на “свою” и “чужую” группу. При этом себя бренд пытается выставить компетентным. То есть у нас бинго: худшее возможное сочетание - холодный компетентный.

Напомню, что в отношении групп людей подобное сочетание ведет к геноцидам. Если группа воспринимается чужой и некомпетентной, это просто презрение, но не страх. Два простых атрибута, которые в корне меняют отношение и которые просто измерять.

3. Такая специфическая подача потребителя возможна только в случае, если есть понимание Moral foundations theory и преобладающей моральной идентичности среди потребителей.

Преобладающая моральная идентичность вполне возможна в целой отрасли. Например, на одном из наших рынков 87% аудитории имеет пусть и не однородную моральную идентичность, но левой направленности.

В случае роликов Uklon заметно, что бренд пытаются наделить отличными от аудитории атрибутами. Поэтому для меня странно, как подобная кампания, ставящая бренд и потребителя по противоположные стороны, была одобрена.

#маркетинг #нейромаркетинг #Uklon Открыть/Комментировать

2020-11-06 21:30:02 ​​Как форма упаковки задает восприятие статуса бренда и, соответственно, ценности продукта?

1. В прошлом посте я напоминал, что продукт может служить маркером принадлежности к определенной социальной группе.

В недавнем исследовании была прослежена связь восприятия формы продукта и статуса бренда с физической формой человека и его социально-экономическим статусом.

Особо актуально это понимание для массмаркета, где нет возможности выделиться с помощью особенностей дистрибуции.

Это важно понимать, так как модель дистрибуции сама по себе служит важным праймингом. У потребителя будет разная установка на потребление пищи в обеденный перерыв, в ресторане вечером и при заказе еды домой.

2. В одном из исследований говорится, что в развитых странах высокий социально-экономический статус коррелирует с высоким ростом и низким индексом массы тела.

Форма товара служит праймингом. Это не является секретом. Аналогично как горизонтальные объекты легче обрабатываются мозгом.

Суть в том, что мозг обращает внимание на новое, но доверяет знакомому. Челлендж заключается в переводе из одного состояния в другое.

С одной стороны оригинальная упаковка позволит обратить на себя внимание. С другой - получить отличительные бренд-коды для дальнейшей узнаваемости.

При этом не нужно забывать, что слишком отличаться от категории нельзя, так как будет упущена возможность прайминга. То есть подсказок мозгу относительно атрибутов продукта и бренда, заданных категорией.

3. Возвращаясь к первоначальному исследованию упаковки, интересны измеряемые атрибуты: типичность, привлекательность и властность.

В исследовании 2012 года говорится, что атипичность дизайна продукта воспринимается потребителями в качестве маркера более высокого статуса.

А более высокое расположение лого коррелирует с властностью.

#маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-10-28 21:30:01 ​​1. В идеале должно быть так: чем проще потребителю обработать стимулы, связанные с брендом, тем выше вероятность выбора этого бренда.

Но, конечно, это упрощение, не учитывающее другие факторы. Например, какие мозгом выработаны соматические (эмоциональные) маркеры относительно бренда?

Простой пример - крокодил. Он наберет высокий результат и по recall, и по recognition хищников, но значит ли это, что к нему будут стремиться приблизиться и поплавать вместе?

2. С точки зрения удовлетворения есть два типа принятия решения: получить его здесь и сейчас либо получить его в воспоминаниях о полученном опыте.

Даниел Канеман описывает это как максимизация опыта VS удовлетворенность собой и своей жизнью.

Конечно, для бренда является более важным именно то, каким он остается в памяти. Именно в таком случае можно получить не просто recognition и даже recall, но быть top-of-mind брендом.

У каждого человека есть определенная самопрезентация: как мы думаем о себе и подаем окружающим. Бренд может помочь человеку в подаче себя прямым образом - например, вещь, указывающая на принадлежность к конкретной социальной группе.

Однако бренд может работать с менее осязаемой стороны: помогать человеку ощущать себя нужным образом. Для людей важно осознавать себя компетентными.

3. Недавнее исследование демонстрирует, что более сложная для визуального восприятия коммуникация приносит больше удовлетворения выбором в будущем.

“Если мы сможем заставить человека потратить некоторое время на процесс выбора, более вероятно, что люди со временем будут придерживаться того варианта, который они выбрали”, - говорит один из авторов исследования Гаурав Джейн.

Логика напоминает Choice-supportive bias и Эффект IKEA: если мы вложили больше энергии в процесс принятия решения, мозг будет пытаться обмануть самого себя, приписывая дополнительные положительные свойства выбору.

Данное исследование не значит, что необходимо усложнять коммуникацию в каждом случае. Потребители не тратят равное количество времени на выбор бутылки воды и выбор техники. Нужно осознавать контекст, в котором происходит выбор.

#выбор #поведение #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2020-09-26 21:00:34 ​​Какие основные стратегии использования селебритис в рекламных кампаниях бренда?

В исследовании кампаний с амбассадорами бренда за последние 50 лет маркетологи выделили 4 основные стратегии:

1. The source credibility model. Авторитет доносящего месседж повышает правдоподобность месседжа.

При этом фактическая экспертиза амбассадора отходит на второй план. Главным является субъективное восприятие экспертизы и доверительности целевой аудиторией.

То есть ЦА должна воспринимать личность амбассадора не просто компетентной, но и теплой (входящей в “свою” группу). Особенно важными подобные амбассадоры являются при переходе от Early Adopters к Early Majority, то есть при преодолении наиболее сложного периода.

2. The source attractiveness model. Обращение the attractiveness bias: большему доверию к более привлекательным людям с симметричными чертами лица.

Все исходит из обычной биологической логики: отсутствие болезней в детстве + качественные гены. Так как репродукция генов - единственный настоящий смысл нашего существования, все дальнейшие надстройки все равно корнями уходят в него.

Дальше в игру вступает Halo effect. Наличие привлекательной внешности подтягивает положительные атрибуты к другим составляющим личности: например, компетентности.

3. The match-up hypothesis. Речь о релевантности амбассадора бренду и целевой аудитории, а также ожидании услышать конкретный месседж от данного амбассадора. Все вполне логично: полное попадание.

Нередко бывает несовпадение амбассадора и бренда. В таком случае есть два подхода: либо понимать, что на уровне стратегии оба бренда исповедуют один архетип бренда (на эту тему есть книга The Hero and The Outlaw), либо измерять ключевые атрибуты бренда у бренда амбассадора.

При этом с совпадением атрибутов может быть не совсем все просто. Как минимум, есть теория, что атрибуты должны совпадать не прямо, а косвенно.

В исследовании приводится пример со ссылкой на другое исследование: если бренд стремится создать забавный и приветливый образ, в качестве амбассадора следует выбрать знаменитость, получившую высокие оценки за азарт и общительность.

4. The meaning transfer model. Конечно, не забываем о смысле: его переносе с амбассадора на бренд.

Я бы немного иначе объяснил эту стратегию: ни одна из предыдущих стратегий не затрагивала моральную идентичность.

Основной вопрос: нужна ли моральная идентичность бренду? Она нужна, если встроена в стратегию + если уже существует устоявшаяся социальная идентичность с достаточным количеством лояльных клиентов.

Напомню об этом исследовании обществ. Мораль появляется после создания привычки (лояльности). Вполне возможно, мораль служит рационализацией созданной привычки.

Логично предположить, что попытка навязать смысл - слишком большой шаг на этапе установления первого знакомства с брендом. Большинству потребителей это просто не надо.

#амбассадоры #бренд #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать