Маркетинг с мозгом

2021-08-11 09:30:00 ​​Очевидное, но очень показательное исследование от Института Эренберга-Басса, о том что происходит с продажами, когда бренд перестает вкладываться в рекламные кампании.

1. Продажи падают в среднем на 16% после года простоя и на 58% после пяти лет.

Вполне подходит приведенная аналогия с летящем самолетом: продажи - высота, на которой самолет поддерживают двигатели (реклама).

2. Больше всего страдают бренды, продажи которых начинали падать до остановки рекламы.

Затем идут бренды, которые росли. Менее быстро последствия ощущают бренды со стабильными до остановки рекламных кампаний продажами.

3. Небольшие бренды ощущают последствия быстрее крупных.

Тоже вполне логично, но тем опаснее для больших брендов, которые могут не увидеть негативного эффекта от урезаний рекламных бюджетов. А уж если еще будет фактор сезонности, все может быть совсем плохо для адекватного восприятия происходящего.

#бренд #продажи #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-09 10:00:35 ​​Физическая доступность бренда не менее важна, чем ментальная доступность. Прежде чем читать дальше, подумайте почему?

Ответ: инвестиции в построение ментальной доступности бренда могут быть сделаны зря, если не будет физической доступности.

Напомню, что ментальная доступность описывает вероятность, с которой ваш бренд вспомнят в конкретном контексте.

“Чем легче доступ памяти к бренду в большинстве покупательских ситуаций для большинства потребителей, тем выше ментальная доступность”, - такое определение дает Байрон Шарп.

С физической доступностью все проще: это наличие бренда. Рассмотрим примеры такого наличия:

1. Наличие бренда в магазине (онлайн/офлайн) или приложении.

Самый простой пример: вы уверены, что хотите купить кофе A/ноутбук B/авто C, приходите в магазин/салон, но сейчас там этого нет.

Либо вы знаете откуда хотите заказать обед, а этого ресторана нет в приложении доставки еды, которым вы пользуетесь.

Или хотите пойти на конкретный концерт/локацию, но они есть не в том сервисе по покупке билетов, которым привыкли пользоваться.

При этом во всех этих ситуациях есть альтернативы, которые доступны здесь и сейчас. Кто-то купит альтернативу, кто-то нет - это уже другая тема.

2. Предустановленные приложения и кнопки.

Предустановленные приложения на телефоне/ТВ - хороший пример физической доступности. Особенно, если пользователь уже знает бренды или даже пользовался ими.

Более интересный пример - кнопка Netflix на пультах. Если приложение можно удалить, физическую кнопку на физическом пульте удалить непросто.

3. Наличие в сторе приложений.

Понятно, что далеко не все приложения могут открыто попасть в сторы. Дальше каждый решает сам как действовать.

Однако в разных гео могут оказаться не такими уж проходными менее известные сторы, чем App Store и Google Play.

4. Наличие в поисковой выдаче.

Вы тратите деньги на отличную кампанию, и люди начинают интересоваться вашим брендом. Но вбивая бренд в гугл, они видят купленные конкурентами брендовые запросы.

Это не такой уж плохой вариант, предполагающий, что вы есть в органической выдаче.

Потому что бывает выбор такого названия бренда и такая неслаженность действий в компании, что на привлечение пользователей уже тратятся нормальные бюджеты, но по брендовому запросу идет совсем нерелевантная выдача.

#бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-07-28 09:30:00 ​​Лес Бинет выпустил две лекции по теме Share of Search: 1, 2.

Если у вас есть понимание Share of Search, первую лекцию можно пропускать, но вторую рекомендую посмотреть всем.

Из интересного:

1. Несмотря на корреляцию между Share of Search и Share of Voice, в первом случае есть базовый уровень (запросов бренда), который не связан с бюджетами на кампании.

У каждого бренда этот базовый уровень разный. В нем и отражение текущей базы пользователей (а, значит, хорошего Share of Voice/Sales в прошлом + хорошего ретеншн как у категории в целом, так и в конкретном продукте в частности), и качественный продукт (который в том числе усложняет переход на другие бренды, как Apple c iOS).

2. Лес Бинет выдвигает свою гипотезу, что же такое на самом деле Share of Search: это нечто среднее между ментальной доступностью и конкретным выбором бренда.

3. Спускаясь ниже по воронке, мы приходим к конверсии. Лес Бинет как раз делает отсылку к messy middle, о которой я писал в предыдущем посте.

Это момент, когда при линейной регрессии бренды оказываются по разные стороны среднего показателя категории.

Бинет обращает внимание, что на конверсию влияют два главных фактора: относительная цена и физическая доступность.

Насколько бренд доступен аудитории в принципе и насколько цена конкурентна по сравнению с другими брендами, а также какова физическая доступность бренда - надо ли потенциальному покупателю ехать за новым авто в салон далеко от дома или нет? Появляется ли сайт в выдаче по запросу бренда?

#shareofsearch #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-07-12 10:00:25 ​​Пробуя обобщить путь клиента к конечному результату, в Google на основе исследований предложили собственную модель нелинейного пути потребителя.

1. Начало пути потребителя.

Самое простое - начало. Путь начинается с определенного триггера, переводящего потребителя из пассивной стадии в активную. Сразу вспоминается модель, описанная в книге Нира Эяля Hooked. Триггер может быть как внутренним, так и внешним.

Внутренним триггером может быть существующая негативная эмоция. Чтобы избавиться от нее, человек совершает какое-то действие. То, что происходит дальше, похоже на салиентность бренда: у человека есть сформированные ассоциации как бороться с этой эмоцией.

Чем сильнее сформированы нейронные связи у конкретной ассоциации, тем выше вероятность, что человек будет пробовать закрыть проблему именно так.

Внешним триггером может быть реклама и другие взаимодействия с брендом. Например, простое наличие бренда среди опций повышает вероятность его покупки.

Fogg Behavior Model демонстрирует: чтобы поведение состоялось, триггер должен совпадать с высокой мотивацией и уменьшением количества блокеров (действие должно быть легко совершить, а значит оно требует как можно меньшего количества физических, временных, денежных затрат).

2. Пространство для неопределенности.

Модель Google наоборот оставляет пространство для неопределенности на пути от триггера к покупке. Они называют это пространство the messy middle, где находится петля Exploration - Evaluation.

Идет уточнение, что для одних продуктов эта фаза проходится быстро. Для импульсивных покупок она по факту вообще может отсутствовать в сознательном мышлении.

На этапе Exploration потребитель выстраивает опции, среди которых будет происходить выбор. На этапе Evaluation происходит оценка опций. Это не линейный процесс, потому что за оценкой человек может вернуться к этапу составления опций.

Когда выбор сделан, покупка осуществляется. Однако она сопровождается оценкой. Насколько продукт удовлетворил потребителя, какие эмоции оставил (вспоминаем гипотезу соматических маркеров).

3. Самый важный пункт.

Модель Google строится внутри вселенной, которую они называют Exposure. Это наличие бренда в информационном пространстве аудитории: последствия Brand Awareness кампаний, то есть Share of Voice, который у вас есть.

В Google акцентируют, что это не отдельный шаг или этап кампании. Это постоянное нахождение бренда на фоне происходящего.

#google #cjm #поведение #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-06-29 10:01:15 ​​Как обещал в предыдущем посте, сегодня рассказываю об особенностях создания суббрендов для ограниченных по времени мероприятий на примере Евро и Олимпийских игр.

1. Краткосрочные суббренды.

В случае обычных суббрендов, которые просуществуют на рынке какое-то неопределенное количество лет, есть ограниченные по времени мероприятия. Они требуют создания суббренда, чтобы хотя бы отделить прошедшее мероприятие от следующего.

При этом чем меньше будет изменений в бренд-ассетах, тем легче обычному потребителю понять связь мероприятий.

У чемпионатов Европы по футболу и Олимпийских игр высокая узнаваемость, но даже они в разной степени пришли к унификации. Не приходится говорить о важности этого для меньших брендов.

2. Евро.

С 1968 по 1992 года у Евро были достаточно однотипные логотипы. Изменения были лишь в дополнительных цветах, которые диктовались расцветкой флагов государств, где проводился чемпионат.

Начиная с Евро-2012 закрепился один шрифт, но в каждом из случаев используются разные цвета.

Нет прослеживающейся логики и в случае маскотов. Хоть сколько-нибудь понятные паттерны не существуют больше двух турниров.

Если сравнить с другими суббрендами УЕФА, у Евро общая с Лигой чемпионов и Лигой Европы структура построения логотипа. Но в плане бренд-ассетов все печально.

3. Олимпийские игры.

В случае Олимпиад есть хороший узнаваемый бренд-ассет из колец. Минус в наличии большого количество цветов на кольцах.

В остальном - все еще печальнее, чем у УЕФА. Единственная отсылка к главному бренду (Олимпийские игры) - кольца.

Конечно, необходимо намного большее постоянство суббрендов. Это банально финансово эффективнее.

При этом проблема может лежать в наличии большого количества стейкхолдеров как внутри организаций, так и вовне.

Если не всегда просто сохранить бренд-архитектуру исключительно с внутренними стейкхолдерами, могу представить, как все усложняется с наличием внешних стейкхолдеров. Которые при этом вкладывают значительные инвестиции в проведение новых турниров.

#Евро #Олимпиада #бренд #суббренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-06-15 10:20:00 ​​После лекции несколько человек спрашивали по поводу создания бренд-ассетов. Пройдемся по шагам:

1. Анализ бренд-ассетов конкурентов.

Для начала нужно определить то, что является обязательным для категории: цвет и шрифт будут в каждой категории, но, например, упаковка будет далеко не во всех категориях.

Дальше нужно понять, какие дополнительные бренд-ассеты есть у каждого бренда внутри категории на конкретном рынке. Это могут быть джинглы, маскоты и т.д.

2. Избегание бренд-ассетов конкурентов.

При создании новых бренд-ассетов лучше выбирать их отличную от конкурентов характеристику, чем подбирать, например, цвет по дополнительным критериям типа зеленый - эко, а красный с более высокой долей вероятности будет замечен на полке.

Напомню: если у вас уже есть бренд-ассеты, не нужно их менять только, чтобы не повторяться - у ваших потребителей уже есть знание этих бренд-ассетов. При этом вы можете провести исследование, чтобы понять силу ассоциации вашего бренда и бренд-ассета.

Если связь слабая, тогда бренд-ассет может быть изменен (если это необходимый бренд-ассет) либо в принципе от него можно отказаться (если он необязателен для категории).

3. Создание бренд-ассетов суббренда.

Очевидна зависимость с главным брендом, потому что при использовании основного бренда, часть бренд-ассетов должна передаваться на суббренд. Главный бренд в данном случае помогает увеличить узнаваемость. Но будет логично, если суббренд также может повышать узнаваемость основного бренда.

Сама логика создания суббренда заключается в наличии общих бренд-ассетов с главным брендом. Цель создания суббренда - в экономии средств на брендбилдинг нового бренда.

В следующем посте я расскажу об особенностях создания суббрендов для ограниченных по времени мероприятий на примере Евро и Олимпийских игр.

#бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-06-09 10:00:21 Наткнулся на шикарнейший пример неэффективного брендинга рекламного ролика и хороший пример, зачем покупать размещение бренда спереди футболки.

Перед Евро-2016 один из спонсоров сборной Ирландии бренд красок Dulux захотел поддержать команду, выпустив такой ролик.

1. Из одной минуты ролика Dulux появляется в 10 секундах. Можно предположить, что в остальное время на экране есть бренд-ассеты бренда, но нет.

2. Зато достаточное время ролика заметно лого другого бренда Three, который, очевидно по условиям спонсорского контракта, должен быть нанесен на футболку.

#реклама #Евро #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-06-07 09:30:01 Предвкушение значит для человека больше восприятия самого процесса.

Но что дополнительно способно повлиять на успех продукта?

1. Предвкушение процесса.

С предвкушением чего люди пользуются тем же Фейсбуком или Инстаграмом?

Например, получить лайки (лучше от знакомых людей): это способствует росту социального капитала, значит возможны какие-то бенефиты в будущем. Узнать новую информацию о знакомых и окружающем пространстве - эволюционно это снижало вероятность умереть. И т.д.

Предвкушение чего именно можно понять, разбив потребности на витальные, социальные и в развитии? Удовлетворение социальных потребностей стратегически способно также повлиять на другие потребности.

2. Процесс.

При этом человеку необязательно должен нравиться сам процесс. Даже наоборот, лучше, чтобы мозг бессознательно не мог проследить паттерн появления подтверждающих элементов. В этом случае предвкушение будет происходить и в самом продукте.

Этот элемент отлично реализован в Тик-Токе, но retention rate у него все равно ниже, чем у Фейсбука и Инстаграма (как минимум, исходя из тех данных, которые можно найти и посчитать самому).

Социальный фактор - долгосрочно огромный плюс, снижающий влияние продукта на общий успех.

3. Контекст.

В лекции я приводил пример Фейсбука, у которого сумасшедший retention rate, в том числе за счет наличия n-количества знакомых на платформе. И для большинства пользователей n будет больше, чем в других продуктах.

Но не забываем о доле рынка. Даже если предвкушение не такое сильное, текущая доля рынка и текущий Share of Voice будут оказывать основное влияние.

#бренд #маркетинг #продукт Открыть/Комментировать

2021-05-28 20:11:37 ​​Вчера прошла анонсированная ранее лекция по построению бренда на зарубежных рынках.

В моем опыте уже была лекция, но это был первый прямой эфир.

Из сложностей - подготовка (презентацию доделал за день до самой лекции) и то, что после 5+ минут лекции оказалось, что возникли проблемы с трансляцией (пришлось начинать сначала). Плюс немного юридических ограничений, но к этому вопросов нет.

Лекцию можно посмотреть в записи:



Если после лекции появятся вопросы, пишите их в комментариях к посту

#лекция #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-05-14 10:00:55 ​​27 мая в 19:00 (по киевскому времени) я проведу онлайн-лекцию о построении бренда на зарубежных рынках.

Расскажу о современном подходе к бренд-менеджменту и о том, как инфлюенсеры могут стать примером Brand Response кампаний (удовлетворять как краткосрочным performance целям, так и участвовать в брендбилдинге).

Зарегистрироваться можно здесь: https://www.citrus.ua/hub/kak-postroit-brend-na-zarubezhnyh-rynkah-27-05-21 Открыть/Комментировать