Маркетинг с мозгом

2021-04-19 10:00:45 ​​В преддверии выхода долгожданной книги Даниела Канемана Noise, вспомнилось одно из наиболее известных выведенных им и Амосом Тверски когнитивных искажений - ошибка конъюнкции.

Оно отлично демонстрирует довольно простую логику брендбилдинга, о которой нередко забывают - нужно заниматься массмаркетингом.

1. Напомню что такое ошибка конъюнкции с помощью классического примера Тверски и Канемана:

Линде 31 год, она не замужем, за словом в карман не лезет и очень сообразительная. Она училась на факультете философии. Студенткой много размышляла о дискриминации и социальной несправедливости, участвовала в демонстрациях против распространения ядерного оружия.

Вопрос: что более вероятно?

1) Линда – кассир в банке.
2) Линда – кассир в банке и активная феминистка.

С таким описанием, включающим эмпатию, легко выбрать второй вариант. Но, конечно, первый вариант более вероятен: вероятность совместных событий не может быть выше вероятности событий по отдельности.

2. Как известно, высокие охваты коррелируют с долей рынка.

Share of Voice трансформируется в Share of Market. Имея данные двух показателей за определенный период, а также зная, сколько этот SoV стоил компании, можно определить стоимость конкретной доли рынка.

3. Share of Voice не нужно искать в нишевых каналах.

Байрон Шарп хорошо это показал в How brands grow: большие бренды (включая медиа) имеют высокие охваты во всех демо, небольшие бренды имеют невысокие охваты в каждом демо.

Таргетинг имеет смысл при sales activation. Как Head of Brand & Communications, отвечающий также за инфлюенсер-маркетинг, я это отчетливо увидел в наших инфлюенсер-кампаниях.

Один тип блогеров при низких охватах, но с четко выделенной аудиторией дает высокий ROI в краткосрочный период, то есть может рассматриваться в перформанс-целях.

Другой тип блогеров прямо не окупается в краткосрочный период, но пришедшие пользователи продолжают тратить каждый месяц все больше (как минимум, это утверждение верно для когорты с Retention 4-го месяца - самая первая наша когорта с осмысленным треккингом инфлюенсеров) со все большей средней суммой депозита.

И при этом большие охваты с очень вменяемыми показателями CPM.

В этом всем нужно уметь находить баланс между чистыми Brand Awareness кампаниями и чистыми Direct Response кампаниями. То, что называется Brand Response кампаниями.

#бренд #поведение #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-04-09 10:00:33 Новое исследование Института Эренберга-Басса показывает бренд-коды, имеющие наибольший потенциал для брендов FMCG с точки зрения уникальности.

На самом деле Дженни Романюк из все того же Института Эренберга-Басса уже проводила исследование с похожими результатами. Это есть в ее книге Building Distinctive Brand Assets.

“Это не значит, что каждый бренд должен развивать маскота. Это означает, что мы можем продолжить изучение того, почему маскоты приносят хорошие результаты. И если у вас есть маскот, эффективно ли вы его используете?” - написала Дженни у себя в Линкдине.

#бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-04-06 21:00:57 ​​В продолжении поста о стратегии, в книге Бессела Ван Дер Колка “The Body Keeps the Score” встретился фреймворк по удовлетворению задачи выживания. Выживание Ван Дер Колк ставит выше размножения.

Рассмотрим фреймворк, который применим и к маркетингу.

1. Регистрация мозгом потребности.

Мозг на основе поступаемых сигналов регистрирует наиболее насущные потребности.

Для определения насущных потребностей нужен кастдев. Именно на этом этапе можно сформулировать Job stories.

2. Создание карты окружающего мира.

Все для понимания, где можно удовлетворить конкретную потребность.

На этом этапе бренду нужно сформировать ментальную доступность. Бренд должны знать и помещать во фрейм альтернатив, а значит нужно инвестировать в Share of Voice.

3. Генерирование энергии на действие.

Все, чтобы добраться к месту удовлетворения потребности.

То есть нужно сформировать намерение купить бренд. И, как минимум, загуглить бренд, что отразится на показателях Share of Search.

4. Предупреждение об опасностях и возможностях на пути.

Во-первых, нужна физическая доступность бренда. Во-вторых, нужен ORM, работающий на trust funnel. Чтобы узнать trust funnel, опять же нужен кастдев.

5. Коррекция действий на текущих требованиях.

Отсутствие физической доступности или плохие отзывы уменьшают вероятность начала взаимодействия с вашим брендом.

В дальнейшем сложной задачей для бренда является увеличение частоты взаимодействия с брендом для повышения LTV потребителя.

Потому что вскоре для мозга этого потребителя важными могут стать другие потребности или же поиск иного способа удовлетворения той потребности, чем предлагает ваш бренд.

#бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-03-29 10:00:57 ​​Марк Ритсон расписал логику, почему Netfix, который раньше был за то, чтобы люди делились паролями от аккаунтов, тестирует обратный подход.

1. Расти внутри категории Netflix больше не может. 

Марк приводит следующую воронку: 81% от всех британских домохозяйств пользуются OTT-платформами, 79% пользуются Netfix. 

При этом 17% из использующих Netfix не платят за него, а пользуются чужими аккаунтами.

2. Как может вырасти Netflix?

Netflix в Великобритании может вырасти на 19% за счет домохозяйств, которые еще не пользуются OTT-платформами (что, вероятно, сложнее), либо на 17% за счет тех, кто уже пользуется сервисом с помощью чужого аккаунта (что, вероятно, легче).

В этом как раз подход Марка: в выборе целей двигаться по воронке снизу вверх или справа налево.

3. Внутри или вне категории?

Как раз в браузере пару недель было открыто это исследование. 

В нем приходят к выводу, что небольшим компаниям следует увеличивать долю рынка. Тогда как компаниям с высокой долей рынка нужно поддерживать рост за счет роста всей категории. Что вполне логично.

#Netflix #бренд #стратегия #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-03-26 11:00:29 ​​О маркетинговой стратегии.

1. Встретилась отличная фраза Боба Хоффмана:

“Мы тратим 100% нашей маркетинговой энергии и долларов на в значительной степени неэффективные попытки контролировать поведение потребителей и 0% наших ресурсов, пытаясь справиться с реалиями поведения потребителей”.

Сразу вспомнился британский некогда государственный проект Nudge Unit. Я уже как-то писал, что достаточное количество кампаний не принесло эффекта. Но успешные кампании оказали воздействие на $1 млрд+.

Особых бюджетов у Nudge Unit изначально не было. То есть Share of Voice мог быть гарантирован только за счет виральности, которую нельзя заложить в тактику.

2. Однако что происходит во многих компаниях? (Дальше можем хоть по Марку Ритсону, хоть по Good Strategy/Bad Strategy).

Стадия диагноза (ревью + исследования + сегментация) проводится поверхностно. При условии, что диагноз проведен качественно, не факт, что он повлияет на стадию стратегии (таргетинг + позиционирование + цели).

Но даже если стадии диагноза и стратегии пройдены на высшем уровне, еще есть тактика и бюджетирование. И после этого в идеале 12 месяцев имплементации, на которых тоже многое может пойти не по плану.

При этом основным маркером успешности кампании все равно будет Share of Voice: чем больше влить денег в кампанию, тем выше впоследствии будет Share of Market. 

3. Вопросом является эффективность потраченных бюджетов: те, у кого они есть, не рискуют (данные исследований - в книге Дженни Романюк Distinctive Brand Assets). Над эффективностью работают те, у кого бюджеты поменьше. 

Эффективность начинается с исследований рынка. Например, можно достаточно дешево и быстро самостоятельно провести информативное бренд-исследование. 

Но стадия диагноза только выиграет от нормального кастдева, знания истории бренда и прошлых результатов.

В этом и достигается понимание реалий поведения потребителей. Не на biased допущениях маркетологов, а на исследованиях и понимании метрики ESOV (ESOS).

#стратегия #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-03-22 22:43:05 Неделю назад в твиттере Института Эренберга-Басса опубликовали word clouds американской выборки для вакцин от COVID-19. Бренд Спутника получился аж очень дифференцированным :-)

Сегодня Дженни Романюк опубликовала разбивку на результаты по США и Великобритании (уже без Спутника, Модерны и Новавакс). Очень интересно, как привязка к гео-атрибуту бренда влияет на атрибуты доверия к нему в зависимости от самого гео.

#Covid #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-03-08 21:00:29 ​​Какие очевидные обстоятельства влияют на вероятность выбора бренда?

1. Гонка

Для того чтобы выиграть гонку, нужно в ней участвовать. Дженни Романюк в книге Building Distinctive Brand Assets приводит отличную аналогию с соревнованиями по бегу.

Уберем понятный момент с физической доступностью продукта. Приложение должно быть в сторах, товар - на полках супермаркета. Лучше - больше. Например, стремление Red Bull предоставить свою продукцию на мероприятия или Моршинская на ресепшне Спортлайфа.

Дженни говорит о ментальной доступности (салиентности бренда): конкретный бренд должен рассматриваться как ключевой вариант для покупки. То есть если бренда нет в фрейме альтернатив при совершении покупки, он не участвует в гонке.

Атлет должен квалифицироваться на Олимпийские игры (фрейм альтернатив), чтобы выиграть золотую медаль (покупка). Вполне вероятно, кто-то пробежит быстрее чемпиона. Но для этого нужно участвовать в финальных соревнованиях, на которые надо пройти квалификацию.

2. Бренд

Понятны факторы, которые позволяют квалифицироваться: во-первых, существующая доля рынка, во-вторых, развитые бренд ассеты (бренд-коды).

Недавно мне показывали рекламный ролик, который снял один африканский букмекер в Киеве. Качественно снятый за большие деньги ролик, в котором кроме лого в конце, нет никакой отсылки к бренду.

Вечная борьба в бренд-менеджменте: эффективность vs эстетика. Реальность такова, что изначально должно быть построено знание о бренде, затем - целенаправленно выстраиваться бренд-коды.

3. Эффективность

Эстетика и эффективность вполне могут сосуществовать. Например, мы говорим о развитом рынке, которому менее свойственно демонстративное потребление. Человек более высокого социального уровня предпочтет вещь без кричащих логотипов. Скорее, легко заметные бренд-коды. 

Но купит определенный бренд. Бренд, о котором как-то узнал. Массмаркетинг эффективен особенно в наши дни, когда с ростом социального уровня накладывается “обязанность” иметь более широкое культурное потребление.

Все в той же книге Building Distinctive Brand Assets приводятся данные по симпатии к роликам. Корреляции между большим количеством проявления бренда в ролике и положительным или отрицательным отношением к нему не наблюдалось.

При этом к корректной идентификации ролика к конкретному бренду приводит, что вполне логично, большее нахождение бренда в самом ролике.

Например, при работе с адалт-инфлюенсерами мы сделали в тестовом бюджетном варианте максимально брендированную с двух сторон футболку для актеров и поместили бренд на стену.

Но процесс дизайна футболки не был простым: каждое новое увеличение логотипа бренда проходило через эстетические муки дизайнера. 

Похожая ситуация с инхаус-проектом, который не может восприниматься связанным с брендом. Однако это не должно быть преградой для максимального помещения бренд-кодов. Нужен всего лишь рефрейминг.

Создав восприятие, что бренд везде и дополнив его физической доступностью, на выходе получится выбор этого бренда. 

Но уже только для первой составляющей успеха понадобятся серьезные инвестиции в share of voice. Над повышением эффективности данных инвестиций и нужно работать.

#бренд #эффективность #эстетика #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-02-18 11:00:24 ​​Возможность для дополнительного понимания потребителя никогда не может быть лишней. Особенно, когда присутствует практическое применение.

1. Недавно вышла неплохая лекция Саймона Барона-Коэна об аутизме (на основе его новой книги The Pattern Seekers).

В частности, Саймон рассказывал о Empathising–systemising theory, автором которой он является.

Данная теория вполне актуальна для маркетинга, потому что предоставляет дополнительную возможность для сегментации.

2. Теория позволяет сегментировать людей на пять групп. Градация происходит между двумя полюсами: с одной стороны находится систематизация, с другой - эмпатия.

Тип E: эмпатия находится на значительно более высоком уровне, чем систематизация (E>S).

Тип S: систематизация находится на значительно более высоком уровне, чем эмпатия (S>E).

Тип B: эмпатия находится на том же уровне, что и систематизация (E=S).

Экстремальный тип E: эмпатия выше среднего, но систематизация ниже среднего (E≫S).

Экстремальный тип S: систематизация выше среднего, но эмпатия ниже среднего (S≫E).

На основе исследований Саймон Барон-Коэн пришел к выводу, что к типу E относится вдвое больше женщин, чем мужчин. К типу S относится вдвое больше мужчин, чем женщин.

3. Какое возможно применения в маркетинге? Например, эвернесс-кампания одного продукта на мужскую аудиторию и на женскую может вестись через слегка измененные креативы.

В одном случае это может быть чуть более продуктовая версия, в другом - чуть более брендовая. К примеру, для женщин - минимизировать проявление USP в коммуникациях.

#бренд #маркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2021-02-04 11:20:01 ​​Как и обещал в прошлый раз, сегодня поговорим о воронке памяти бренда, о том, как бренд все-таки может рассчитывать на лояльность и на каком этапе важен высокий share of voice.

1. Путь бренда

С чего начинается наше знакомство с чем-либо, включая бренд? С осознания, что есть нечто и что оно из себя представляет.

Например, при выводе нового бренда или продукта неплохо было бы объяснить, что это вообще такое. Но опцией может быть демонстрация того, какую “работу” выполняет бренд.

Реальные конкуренты, вероятно, будут шире, чем очерченная на бумаге категория. Например, достаточно составить фреймы альтернатив по свободному времени и свободным деньгам, чтобы увидеть не только, насколько альтернативы могут быть разными в целом.

Но также это позволит убедиться, что альтернативы не совсем однородны для отдельного потребителя. Все логично: чем популярнее категория, тем вероятнее человек будет уделять ей время и тратить на нее деньги.

Чем больше траты на share of voice и частота касаний, тем большее количество потребителей трансформируют знакомство в опыт. С преодолением осторожности, которую опишет выведенная для каждого рынка trust funnel, человек пробует продукт, получая опыт взаимодействия с брендом.

Если происходит положительное подкрепление взаимодействия с брендом, повышается вероятность того, что потребитель проведет еще одно взаимодействие. Через n-раз происходит образование привычки.

2. Память

Долговременную память разделяют на имплицитную (бессознательную) и эксплицитную (сознательную). В свою очередь эксплицитную можно сегментировать на эпизодическую и семантическую.

Семантическая память отвечает за создание самого понимания о чем-либо: концепты, факты и т.п.

Когда человек взаимодействует с этим чем-либо, формируется эпизодическая память: каковым было это взаимодействие + эмоциональная составляющая.

Составляющими имплицитной памяти являются процедурная память и прайминг.

Когда конкретный опыт накапливается, процедурная память впоследствии будет воспроизводить его в обход сознательного мышления.

При изучении нового языка предложения выстраиваются сознательно. При увеличении опыта общения, данное действие становится автоматическим, так как связи между нейронами укрепляются, покрываясь миелином.

Аналогичный механизм работает при прайминге: сначала мозг поглощает концепты, которые тем или иным образом связаны между собой. Затем один концепт служит “подсказкой” для вспоминания другого концепта.

По этому принципу происходит воспроизведение потребителями брендов, когда вы просите их назвать бренды категории: называют бренды, наибольшим образом ассоциируемые с категорией.

3. Две системы

Лес Бине и Питер Филд в The Long and the Short of it взаимодействие бренда с памятью рассматривают через популяризированное Даниелом Канеманом разделение функционирования мозга на Систему 1 (бессознательное) и Систему 2 (сознательное).

Конечным интересующим компанию действием потребителя является трата денег (покупка, депозит и т.п.). Но есть два разных пути:

- В первом случае человек видит рациональное убеждение купить продукт. Месседж обрабатывает Система 2 (сознательное мышление). В идеале покупка состоялась.

- Во втором случае человек видит эмоции, связанные с брендом. Формируется знание о бренде, которое в идеале, зависящего от share of voice, в Системе 1 (бессознательном мышлении) перерастает в долгосрочное предпочтение данного бренда.

И уже это предпочтение становится причиной покупки. В среднем большего количества покупок, чем в первом случае.

#память #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-01-22 11:00:53 ​​Пока жду доставки второй части How Brands Grow, решил перечитать ее первую часть, которая без сомнений необходима в работе особенно с большими брендами.

Как минимум, она нужна, чтобы избавиться от иллюзий о маркетинге без бюджетов: без инвестированных денег в share of voice, не будет и результатов в share of market. И необходимые для конкретной доли рынка бюджеты легко рассчитываются, зная значения SOV (SOS) и SOM.

Даже мифы о нулевом маркетинговом бюджете Tesla на проверку оказываются неправдой. Да, персональный бренд Илона Маска служит бренд-кодом Tesla и дает значительный SOV, но сложно поверить в альтруизм Джейдена Смита с Теслами в его клипах и на концертах.

Во всей истории с SOV одним из постоянно возникающих вопросов является лояльность. Насколько данный концепт в его обычном понимании применим к большей части аудитории?

1. Потребительская стратегия

С точки зрения Байрона Шарпа лояльность - потребительская стратегия. В этом есть логика: мозг склонен экономить энергию. Поэтому если уже существуют нейронные связи относительно потребления конкретного бренда, с каждой новой покупкой они будут усиливаться.

Например, что помогает узнать The Graveyard Model? Определить лидеров рынка: высокие показатели по узнаваемости бренда - это, конечно, неплохо. Но бренду нужно кое-что еще - recall. Потребитель должен вспомнить название бренда без подсказки.

Это то, что указывает на салиентность бренда. Почти полгода назад заинтересовала меня лекция одного из основателей агентства Banda о салиентности. В ее конце я спросил, как измерять салиентность, на что получил ответ: “Just feel it”. Ответ меня позабавил, так как измерить салиентность достаточно просто.

Салиентность в сравнении конкурентов со схожим бюджетом на маркетинг и долей рынка будет указывать, что бренд сумели дифференциировать.

2. Дифференциация

По сути дифференциация выполняет простую функцию повысить запоминаемость бренда. Но также дифференциация за счет дополнительного привлечения спонсорств и амбассадаров дает возможность более эффективно и с бОльшим запасом очков подойти к ступени trust funnel, где начинает работать ORM.

В конечном счете частота касаний бренда с потребителем обеспечивает лояльность. Это та логика, к которой ведет Байрон Шарп. Но дифференциация - то, что Шарп считает лишним. Хотя именно дифференциация позволяет запомниться.

Главное - запомниться с преимущественно положительными эмоциями. Не учитывая влияние бренда на имплицитную память, легко оказаться в числе брендов, которые обладают низким значением brand equity, то есть по факту являются просто товарами.

3. Эмоции

Конечно, Шарп не учитывает эмоции. Вопрос в том, насколько сильное влияние они могут оказать на принятие решения и насколько негативные соматические маркеры были установлены от прошлого (прошлых) взаимодействий с брендом в мозге человека.

К примеру, с одной стороны акция со снижением цены - это игла, дающая краткосрочный результат, но не способствующая долгосрочным результатам, связанным с выстраиванием бренда.

В то же время акция - возможность уменьшить эффект негативных соматических маркеров, заставив потребителя принять решение сознательно. Определенный процент, откликнувшихся на акцию, возобновит уже существующие нейронные связи, связанные с потреблением данного бренда.

В следующий раз я покажу воронку памяти, как бренд все-таки может рассчитывать на лояльность и на каком этапе важен высокий share of voice.

#бренд #маркетинг #лояльность #дифференциация #салиентность Открыть/Комментировать