Маркетинг с мозгом

2022-02-22 11:00:10 ​​Сейчас в свободное время занимаюсь наполнением контентом своего блога о маркетинге. Для статьи об эффективности кампаний делал схематическое изображение, сравнивающее подходы для кампаний. Дополнительно преобразовал схему и перевел ее для Телеграм-канала с объяснением.

1. Делим всю аудиторию категории на три сегмента: heavy buyers (5-10% рынка), medium+light buyers, аудитория, которая придет в категорию позже (через 1-2-5-20 лет).

2. Чтобы кампания получила ROI>0 (то есть окупила себя краткосрочно и с атрибуцией без использования эконометрики), необходимо таргетироваться на аудиторию с более высокой вероятностью совершить целевое действие (а еще лучше - с конкретным намерением).

Из 5-10% рынка, которые потенциально вам подходят, предстоит конкурировать с брендами с лучшей узнаваемостью (более высокой конверсией) и лучшим ретеншн (закон Double jeopardy). То есть для них с одной стороны стоимость привлечения (CAC) будет ниже, чем для вас. С другой стороны - зарабатывать с кастомеров (LTV) они будут больше.

3. Но если в такой ситуации вы не можете найти масштабируемый канал с CAC
#маркетинг #бренд #ROI #CAC #LTV

113 views08:00

Открыть/Комментировать

2022-02-10 15:01:04 Salesforce нередко приводят в пример качественного B2B-маркетинга. Динамика роста курса акций компании забуксовала в последние полтора года, при этом, судя по ежегодным отчетам, финансовые результаты растут.

Конечно, о Salesforce я вспомнил неслучайно.

1. Неделю назад Salesforce выпустили ролик с Мэттью Макконахи. Ролик является частью кампании #TeamEarth к Супербоулу и Зимней Олимпиаде.

Сама задумка достаточно интересная, интервью Макконахи дает понять заложенный смысл. Но к тактическим моментам (например, брендированию ролика) есть вопросы.

Также по тактике, думаю, у Дженни Романюк были бы и вопросы к привлечению Макконахи, потому что она не поддерживает привлечение амбассадоров при возможности вложить средства в маскотов.

Учитывая, что Дженни можно назвать главным экспертом в бренд-ассетах, относительно амбассадоров с ней можно согласиться для большинства (но далеко не всех) их случаев применений.

2. Вспомнилась ноябрьская статья в Marketing Week Питера Вейнберга и Джона Ломбардо из The B2B Institute.

В ней они как раз рассматривали маскота Salesforce Астро. Этот маскот - один из немногих представителей маскотов среди B2B-брендов. У Salesforce, кстати, есть не только Астро.

Для меня странно, что при действительно широком использовании маскотов, в ролике с Макконахи они не были задействованы. Но перейдем в более стратегическую плоскость.

3. The B2B Institute принимает серьезное участие в развитии понимания, как работает B2B-маркетинг.

Исследование The B2B Effectiveness Code от The B2B Institute делит кампании на 6 типов: от краткосрочного эффекта к долгосрочному.

Первые три типа (Response Trigger, Lead Generator, Sale Closer) больше нацелены на продажи. Вторые три типа (Fame Maker, Brand Builder, Strategic Asset) нацелены на создание долгосрочной связи с брендом.

Примеры кампаний есть в самом исследовании.

Текущая кампания Salesforce - пример второго типа кампаний от The B2B Institute. Учитывая размах кампании, остается с интересом ожидать ее результатов.

#Salesforce #B2B #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2022-01-04 11:00:11 ​​Как взаимосвязаны ценность продукта, цена и себестоимость?

1. Мне понравился целостный подход инвестора Кевина Хейла. Он рассматривает взаимосвязь между тремя составляющими в качестве двух мотиваций: как у потребителей, так и у сотрудников.

Ценность
} разрыв между ценностью и ценой - стимул покупать
Цена
} разрыв между ценой и себестоимостью - стимул продавать
Себестоимость

2. По сути, это переформулировка взаимоотношения между ключевыми метриками продукта (CAC и LTV), а также самим продуктом и его ретеншн.

Хорошо, когда CAC
3. Ценность. Индикаторами ценности являются высокий показатель ретеншн, соотношение DAU/MAU и т.д.

Рост активной аудитории очень важен для развития компании и ее инвестиционной привлекательности.

Хорошие показатели долгосрочного ретеншн - залог того, что охватив максимум аудитории, вы сохраните значительную ее часть. У вас будут хорошие показатели по продуктовым метрикам и высокое проникновение на рынке.

Важно понимать ключевую ценность вашего продукта, а также, осознают ли ее кастомеры и как вы это можете проверить.

Ключевая ценность - отдельная тема, для наглядности можно вспомнить классические "7 friends in 10 days" Фейсбука.

Выполнение этого условия дает пользователю возможность столкнуться с ключевой ценностью Фейсбука - сетью людей.

#ценность #продукт #маркетинг #CAC #LTV #ретеншн #Facebook

109 views08:00

Открыть/Комментировать

2021-12-09 10:10:00 Три года назад я рассказывал о понятии шума в принятии решений, которое сформулировал Нобелевский лауреат Даниел Канеман в результате собственных исследований.

Книга Noise: A Flaw in Human Judgment вышла в мае 2021 года, получила некоторые негативные отзывы. В чем-то справедливые, но при этом важность в понимании шума при принятии решений никуда не пропала. К тому же в книге описывается подход к измерению шума.

Если будет запрос по детальному изложению самой концепции шума и ее отличия от когнитивных искажений, расскажу подробнее. Сейчас же более прикладное применение в маркетинге.

1. Задача сбора информации (включая информацию с рынка, качественные и количественные исследования) заключается в уменьшении уровня шума при принятии решения как при постановке целей, так и при формировании стратегии и тактики.

Пример:

- Чтобы поставить цель о достижении конкретной доли рынка, необходимо сначала узнать текущую долю рынку свою и конкурентов.

- Чтобы проработать стратегию и тактику, нужно просчитать, сколько стоит достижение цели и разложить что конкретно надо сделать.

Таким образом снизится процент шума, и повысится вероятность достижения поставленной цели.

2. Экспертность заключается в повышении вероятности успеха с помощью сбора релевантной для принятия решения информации, а не в твердой убежденности в собственной правоте на основе прошлого опыта.

Регрессию к среднему никто не отменял. Именно эта ловушка мешает увидеть шум при принятии решения. Но при анализе ряда решений легко увидеть наличие проблем:

- При наличии шума вы не выявите единой системы в принятии решений: обычный тактический подход особенно актуальный в "наших" компаниях (однако отсутствие понимания что такое стратегия применимо не только в бизнесе, но и особо ярко заметно в политике).

Сегодня идем вправо, завтра - влево может привести к интересным инсайтам, но не к достижению конкретной цели (если она - не топтаться на одном месте).

- Когнитивное искажение даст неправильную систему при принятии решений: у компании может быть стратегия, но она будет выполняться на основе неправильных данных или ложного подхода.

Эта тема хорошо раскрыта в книге The Innovator's Dilemma Клейтона Кристенсена.

3. Вывод: любимый многими запрос на гибкость в принятии решений должен существовать внутри правильной системы.

В таком случае удастся сохранить возможность конкурентного преимущества за счет новых решений при сохранении последовательности.

Иными словами, должен быть алгоритм принятия решений и последовательность шагов - что особенно актуально в начале развития компании или продукта, когда еще слишком много неизвестных для составления долгосрочной стратегии.

#шум #искажения #стратегия #тактика #маркетинг #Канеман Открыть/Комментировать

2021-11-09 11:20:00 ​​Путь пользователя может быть более или менее очевидным, но логика будет оставаться одной: на каждом шаге часть пользователей будет отваливаться.

При этом в зависимости от разных этапов существования продукта на рынке, процесс оптимизации нужно начинать с разных сторон воронки.

1. Снизу. Изначально этот подход закрепился у меня из-за Марка Ритсона: при составлении бренд-стратегии обязателен ресерч воронок конкурентов по схожим шагам.

Логично, что нет смысла вливать бюджеты в привлечение пользователей, если проседает конверсия по сравнению с конкурентами на каком-то последующем шаге.

Дорабатывая под собственные цели модель вывода продукта на рынок, которую предлагал Брайан Бэлфор, я уделил дополнительное время вопросу product/market fit, потому что у Брайана он был слишком обобщенным.

Читая впоследствии книгу Masters of Scale Рида Хоффмана, я обратил внимание на второе из его десяти правил: Do things that don't scale.

Рид приводил в пример разговор Брайана Чески (кофаундер Airbnb) и Пола Грэма (кофаундер Y Combinator).

Общение происходило в Маунтин-Вью, когда у Airbnb было небольшое количество пользователей (при этом они находились в Нью-Йорке). Пол спросил Брайна, почему тот до сих пор в Калифорнии, а не общается со своими кастомерами в Нью-Йорке один за другим?

Брайн ответил: “But that won’t scale. If we’re huge and we have millions of customers, we can’t meet every customer.”

Пол: “That’s exactly why you should do it now.”

Суть в том, что прежде чем масштабироваться, нужно хорошо поработать над нижней частью воронки. Чтобы не получилось, что у ведра не окажется дна.

Итог: оптимизировать воронку по пути снизу вверх нужно при фокусе на продуктовые метрики.

2. Сверху. Смысл оптимизировать воронку, начиная с первых шагов кастомера, появляется при хороших значениях продуктовых метрик.

Когда со стороны продукта сделано все возможное для повышения LTV, стартует поиск каналов, на которых CAC
Логика в том, чтобы максимально снизить friction, который испытывает пользователь на каждом шаге воронки. Нужно помнить, что улучшение на одном этапе воронки может при этом потянуть вниз показатели на последующих этапах.

Итог: оптимизировать воронку по пути сверху вниз нужно при фокусе на метрики роста.

#маркетинг #продукт #CRO #CAC #LTV #PMF

191 views08:20

Открыть/Комментировать

2021-11-02 11:00:22 ​​В последние месяцы часто сталкиваюсь с обсуждениями эффективности маркетинга. Нередко существующая модель атрибуции сильно фреймит наше представление об эффективности.

В этом плане хорошо помнить о разнице между effectiveness (long-term) и efficiency (short-term). Рекомендую почитать этот пост, который пусть не о маркетинге, но демонстрирует разницу в подходах.

Сам же перейду к более практическому применению перехода от effectiveness к efficiency.

1. Основная задача Brand Awareness кампаний - построение ментальной доступности бренда. Идеальной целью будет охватить уже существующую в категории аудиторию + потенциальную аудиторию категории.

Ментальную доступность можно построить более или менее эффективно, но, как показывают результаты исследования Роберта Бритэна и Питера Филда To ESOV and Beyond, чем больше кампания имеет эффект на построение ментальной доступности, тем выше влияние кампании на:

- Долгосрочный рост доли рынка;
- Эффективность перформанс-маркетинга;
- Привлечение новых кастомеров;
- Повышение ретеншн;
- Понижение чувствительности к цене;
- Рост прибыли бренда в целом.

2. Есть три главных критерия, влияющих на формирование ментальной доступности бренда:

- Бюджет (ESOV/ESOS);
- Медиа для дистрибуции кампании;
- Креативная часть.

Здесь все просто: чем больше бюджет выделен, тем большее количество аудитории нужное количество раз мы можем охватить через правильно выбранные медиа (с правильным распределением между high и low attention медиа, чтобы получить ожидаемый ESOV).

Креативная часть включает в себя как правильное брендирование материалов кампании, так и ее проработку с точки зрения тон оф войс, эмоций и т.п.

3. Если ESOV положительный, он оказывает позитивное влияние на все те же аспекты, описанные в первом пункте (но с другими показателями).

Напомню, ESOV (ESOS) = Share of Voice (Search) - Share of Market. Если раньше оба показателя нужно было покупать, теперь их можно рассчитать самостоятельно.

Логика метрики ESOV простая: она указывает на необходимость увеличения бюджета кампании, чтобы охватить бОльшую аудиторию, чем у бренда есть в текущем периоде.

Соответственно, повысится доля тех кастомеров, которые продолжат пользоваться брендом, и увеличится количество новых кастомеров.

#бренд #маркетинг #эффективность #ESOV #SOV Открыть/Комментировать

2021-10-06 09:30:00 ​​В чем главная проблема short-term подхода в маркетинге?

1. Что значит хороший ROI конкретного канала и когорты? Есть логичная гипотеза, что с определенной долей вероятности эта аудитория пришла бы к вам органически.

Изначально логика строилась на крайне очевидном моменте - анализе трафика по брендовым запросам в гугле. Однако затем границы гипотезы начали расширять.

Логика схожа с программами лояльности (вспоминаем How Brands Grow): наиболее вероятно к программе лояльности присоединятся кастомеры с уже существующим высоким уровнем лояльности (то есть они бы тратили деньги и без программы лояльности, которая для компании тоже что-то стоит в обслуживании).

В то же время привлечение к программе лояльности кастомеров с низким уровнем лояльности наименее вероятно. Для компании наиболее желанным является сегмент с высокой частотой покупок в категории, но низким уровнем лояльности.

Проблема в том, что этот сегмент хорошо ориентируется среди конкурентов, поэтому активно “путешествует” по категории. По сути высокая лояльность характерна только для брендов с высоким проникновением.

2. Подход, ориентированный на краткосрочную прибыль, приводит к таргетингу на активных пользователей. Этот сегмент достаточно ограничен количественно и не позволяет бренду расти по показателю доли рынка.

Согласно исследованиям, аудитория небольших брендов покупает внутри категории часто и разные бренды. Это те, кого по сегментации кастомеров можно назвать инноваторами.

Также не забываем о законе Double Jeopardy: чем меньше бренд, тем меньше покупателей и тем менее лояльна аудитория.

В каждой категории два бренда с долей рынка, например, по 10% будут обладать похожими уровнем проникновения и лояльностью (вспоминаем How Brands Grow: Part 2).

3. При всем этом реальный ROI может быть не настолько хорош, как кажется. Уже могут быть совершены касания с брендом, которые не были учтены в существующей модели атрибуции.

В идеальном мире партнер, который привел конкретного юзера, получил бы не условные 100 долларов, а 40 долларов. Потому что перед финальным касанием, было совершено еще 3 касания, которым присвоили бы вклад, например, по 20% каждому.

#ROI #маркетинг #бренд Открыть/Комментировать

2021-09-06 09:30:00 ​​Как растут B2B-бренды? Это была тема обсуждения между Питером Вейнбергом и Дженни Романюк от LinkedIn Marketing Solutions.

В одном из следующих постов расскажу о большом ресерче, посвященном росту B2B-брендов от B2B Institute. Сейчас три основные месседжа о B2B-маркетинге из разговора Вейнберга и Романюк с моими комментариями.

1. Есть категория - есть вероятность ассоциации категории с брендом (сколько раз бренд будет воспроизведен в памяти). Но для салиентности бренда всегда существует контекст:

- Где? Локация (например, работа из дома)
- Почему? Мотивы и бенефиты (например, поможет карьерному продвижению)
- Когда? Время (например, конец финансового года)
- Во время чего? Соактивности (например, на встрече)
- Какие чувства? Эмоции (например, чувство достижения)
- С кем/для кого? Другие люди (например, совет директоров одобрит)
- С чем? Взаимодополняющие категории (например, вместе с покупкой VPN)

Контекст можно узнать из качественных исследований, но нужно помнить о необходимости валидации на количественных исследованиях.

2. Отвержение бренда. Если вкратце, на больших цифрах отвержение может сказаться только если произошел какой-то очень большой негатив или это что-то достаточно логичное.

В первом случае вспоминается кейс, приведенный Лесом Бинетом, когда Дизельгейт повлиял на отклонение корреляции между Share of Search и долей рынка.

Во втором случае пример, почему отвержение Snickers выше, чем у других шоколадных батончиков? Из-за наличия в составе арахиса, на который аллергия у пары процентов населения (точное значение варьируется).

Также вспоминается кейс с пивным брендом Corona: если проанализировать изменения в объеме запросов по Гугл Трендам, с распространением Covid был серьезный спайк, который в итоге спал.

Но нынешний объем запросов все равно выше, чем был полтора-два года назад. При этом легко найти данные, что в США и Великобритании продажи бренда значительно увеличились.

Два фактора: с одной стороны есть высоченный share of voice у информации о коронавирусе. В данном случае есть совершенно несвязанная с вирусом категория, в которой есть бренд с созвучным именем.

И этот серьезный негатив в одной категории положительно сказывается на салиентности созвучного бренда в другой категории.

Относительно отрицания брендов, есть логичное предположение, что несмотря на применение к B2C, в B2B это работать не будет.

Но этому предположению нет доказательств. Вполне возможно, потому что процесс принятия решения в B2B не настолько рационален каким может казаться.

3. Даже большие бренды страдают сильнее от незнания их, чем от отвержения.

Данные по B2B брендам в британской банковской сфере дают среднее значение отвержения 11%. В B2C этот показатель находится на отметке 17%.

Смысл серьезно заниматься вопросом отвержения есть только у лидеров рынка. Например, уровень отвержения Barclays 10%, тогда как не знают о них 16% аудитории. Но и здесь уровень отвержения меньше незнания бренда.

Для других брендов эффективнее больше вкладывать в брендбилдинг. И, конечно, отдельный вопрос в том, что служит источником отвержения.

#B2B #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-27 09:30:05 ​​Есть ли место иерархии потребностей в маркетинге?

1. На днях встретилось видео, в котором представители крайне малочисленного народа хадза (живут в Танзании), отвечали на вопросы о главном в жизни, смерти и т.д.

Их ответы сводились к низшим ступеням иерархии потребностей: это то, что в классификации потребностей Павла Симонова называется витальными потребностями.

Конечно, это удивляет, ведь вопросы звучали со стороны потребностей в саморазвитии, которые сопровождаются положительными эмоциями.

Ответы шли со стороны потребностей в самосохранении, которые характеризуются отрицательными эмоциями.

2. Сомнения в необходимости применения иерархии потребностей в маркетинге внес Марк Ритсон.

Я не любитель пирамиды потребностей Маслоу. Хотя классификация потребностей по Симонову на общем уровне схожа, в деталях она более логична.

Конечно, когда главными факторами эффективности кампании служат текущая доля рынка и Share of voice, включение потребностей в том или ином виде на больших объемах не даст фундаментальной разницы.

Вспоминая Питера Тиля, “плохая дистрибуция, а не продукт является основной причиной провалов”. Конечно, так как маркетинг отвечает за метрики роста, никакого роста не будет без маркетинга.

Но и без продукта с хорошим ретеншн приведенные пользователи будут вылетать с негативными эмоциями как из дырявого ведра.

В качестве как раз и кроется понимание потребностей аудитории.

3. У меня есть сильное убеждение, что без качественных и количественных исследований начинать на новом рынке нельзя.

В результате таких исследований я заметил интересную особенность: на более развитых гео уменьшалась доля аудитории с финансовой мотивацией в гемблинге.

Интересно как в менее развитом гео для многих людей беттинг был надеждой на основной источник дохода. Тогда как в более развитом гео во время кастдева ни один из участников не назвал беттинг возможностью основного дохода, только дополнительного.

Очевидная вещь, о которой напоминает видео с представителями народа хадза в том, что надо проводить интервью с целевой аудиторией.

В таких интервью обычно не только много интересных полезных инсайтов, но и напоминание об актуальности довольно очевидных и простых мотивов аудитории вроде человеческих потребностей.

#потребности #исследования #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-19 09:30:09 ​​В книге Eat Your Greens есть глава Марка Ритсона, в которой он в очередной раз делает акцент на тактификации маркетинга.

И это действительно проблема, потому что для многих людей в том числе в маркетинге все существует вокруг тактики.

Полезно рассмотреть три фазы, о которых напоминает Марк:

1. Диагноз.

Прежде чем что-то выстраивать, необходимо понять объективную ситуацию с вашим брендом, конкурентами, рынком.

Само название за все говорит: без диагноза нельзя назначить лечение. Чтобы правильно поставить диагноз, нужно не только обладать знаниями и опытом, но и сделать ситуацию как можно более объективной с помощью анализа.

Так же и в маркетинге: нельзя обойтись без качественных и количественных исследований, а также понимания как меняется рынок в целом.

2. Стратегия.

Имея данные, можно перейти к этапу стратегии. Здесь мы определяем на кого таргетируемся, какое позиционирование применяем для выбранных сегментов, а также задаем стратегические цели.

По оценке Марка Ритсона, только 20% брендов хоть сколько-нибудь адекватно проходят этап стратегии.

“Большинство крупных брендов работают без какой-либо надлежащей маркетинговой стратегии”, - пишет Марк.

На тему стратегии рекомендую почитать книгу Good Strategy Bad Strategy.

3. Тактика.

Только пройдя два предыдущих этапа, можно браться за тактику.

Наиболее ресурсозатратным является первый этап. Второй этап больше требует профессиональной подготовки и опыта.

Сделать как попало всегда можно. В этом случае в распоряжении остается одна только тактика. И тогда действительно можно сосредоточиться на здесь и сейчас.

#бренд #стратегия #маркетинг Открыть/Комментировать