Как растут B2B-бренды? Это была тема обсуждения между Питеро | Маркетинг с мозгом
Как растут B2B-бренды? Это была тема обсуждения между Питером Вейнбергом и Дженни Романюк от LinkedIn Marketing Solutions.
В одном из следующих постов расскажу о большом ресерче, посвященном росту B2B-брендов от B2B Institute. Сейчас три основные месседжа о B2B-маркетинге из разговора Вейнберга и Романюк с моими комментариями.
1. Есть категория - есть вероятность ассоциации категории с брендом (сколько раз бренд будет воспроизведен в памяти). Но для салиентности бренда всегда существует контекст:
- Где? Локация (например, работа из дома)
- Почему? Мотивы и бенефиты (например, поможет карьерному продвижению)
- Когда? Время (например, конец финансового года)
- Во время чего? Соактивности (например, на встрече)
- Какие чувства? Эмоции (например, чувство достижения)
- С кем/для кого? Другие люди (например, совет директоров одобрит)
- С чем? Взаимодополняющие категории (например, вместе с покупкой VPN)
Контекст можно узнать из качественных исследований, но нужно помнить о необходимости валидации на количественных исследованиях.
2. Отвержение бренда. Если вкратце, на больших цифрах отвержение может сказаться только если произошел какой-то очень большой негатив или это что-то достаточно логичное.
В первом случае вспоминается кейс, приведенный Лесом Бинетом, когда Дизельгейт повлиял на отклонение корреляции между Share of Search и долей рынка.
Во втором случае пример, почему отвержение Snickers выше, чем у других шоколадных батончиков? Из-за наличия в составе арахиса, на который аллергия у пары процентов населения (точное значение варьируется).
Также вспоминается кейс с пивным брендом Corona: если проанализировать изменения в объеме запросов по Гугл Трендам, с распространением Covid был серьезный спайк, который в итоге спал.
Но нынешний объем запросов все равно выше, чем был полтора-два года назад. При этом легко найти данные, что в США и Великобритании продажи бренда значительно увеличились.
Два фактора: с одной стороны есть высоченный share of voice у информации о коронавирусе. В данном случае есть совершенно несвязанная с вирусом категория, в которой есть бренд с созвучным именем.
И этот серьезный негатив в одной категории положительно сказывается на салиентности созвучного бренда в другой категории.
Относительно отрицания брендов, есть логичное предположение, что несмотря на применение к B2C, в B2B это работать не будет.
Но этому предположению нет доказательств. Вполне возможно, потому что процесс принятия решения в B2B не настолько рационален каким может казаться.
3. Даже большие бренды страдают сильнее от незнания их, чем от отвержения.
Данные по B2B брендам в британской банковской сфере дают среднее значение отвержения 11%. В B2C этот показатель находится на отметке 17%.
Смысл серьезно заниматься вопросом отвержения есть только у лидеров рынка. Например, уровень отвержения Barclays 10%, тогда как не знают о них 16% аудитории. Но и здесь уровень отвержения меньше незнания бренда.
Для других брендов эффективнее больше вкладывать в брендбилдинг. И, конечно, отдельный вопрос в том, что служит источником отвержения.
#B2B #бренд #маркетинг
