Существенная проблема в маркетинге -
понять потребителя. Проблемы начинаются с того, что сам потребитель не понимает себя.
“Познай самого себя”, - гласила надпись на стене древнегреческого храма Аполлона в Дельфах. Проблема непостоянства и непонимания человеком самого себя была актуальна уже тогда.
Вынуждая дать ответ на вопрос, появляется риск получить отнюдь не истинный ответ. Который при этом принимается за истину. Но даже применяя дополнительные инструменты, потребителя помещают в неестественную среду. И вновь на ответ влияют дополнительные факторы.
Только при этом еще появляется разрушительная уверенность в правоте результатов и выводов.
Чтобы понять проблемность понимания потребителя, вспомним мнение, которое высказывает о коэффициенте повторяемости ответов Байрон Шарп в книге
“Как растут бренды”:
“Непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении”.
Что происходит?1. Формирование отношения в конкретный момент времени. То есть человек просто раньше не имел мнения об этой теме. Это известная проблема в опросах. Например, в книге
“Спроси маму” Стив Бланк предлагает выведывать у человека бессознательную правду с помощью повторения
“Почему?”.
Также пригодится обычная логика тестов - один и тот же вопрос задать разными словами больше одного раза. Но опять же: человек уже сформировал мнение, поэтому не составит труда повторить в течение короткого промежутка времени вновь. И не повторить через продолжительное время.
Фактически мы не знаем, извлекаем ли реальное мнение человека или полностью (либо частично) сформированное в данный момент времени. Нельзя сказать, что полагаться можно и на бессознательное мышление, так как все равно стимулы конкретной ситуации будут влиять даже на существующие установки.
Тем не менее при правильном подходе и обработке данных будет понятным, существует ли уже установка или нет.
2. Проблема с установками присутствует в NPS. Ранее я уже писал об одном кейсе, в котором осветили проблему: NPS может быть одинаковый у двух брендов одной категории, но релевантные финансовые показатели у них будут отличаться.
Разница будет в установке, с которой потребители пользуются брендом. В одном случае это может быть связано с положительными эмоциями, в другом случае - с нейтральными или негативными.
Но NPS не покажет этого - вместо этого, компания будет задавать вопросом: что с нами не так?
#маркетинг #нейромаркетинг #NPS #поведение
