Почему стратегия Red Bull в спорте приносит плоды? Для начала поймем базовую логику построения бренда в спорте (и вообще).
1. Любой бренд должен понять, чем он отличается от своих конкурентов по категории. В этом случае речь преимущественно идет о бренд-кодах.
Например, фиолетовый цвет будет ассоциироваться с Фиорентиной, а гранатовый - с Барселоной. В большем или меньшем количестве случаев. Если же говорить о паттерне, он оказывает еще большее влияние на узнаваемость бренда, чем цвет.
Хотя в футболе наиболее узнаваемыми, вероятно, станут классические футболки в полоску с конкретными цветами: сборная Аргентины, Атлетико, Интер, Милан, Ювентус.
Отсутствие узнаваемых паттернов - большая проблема футбольных клубов. Важна преемственность.
Интересна недавняя история с Ротором, где вместо надписи ROTOR на груди, которая является бренд-кодом, появилось лого Marathonbet, что привело к негативу от лица фанатов команды.
32Red, чтобы не раздражать фанатов Лидса, изменили цвет логотипа на синий для домашних футболок команды. Все из-за противостояния с Манчестер Юнайтед.
Взять исторический символ в качестве бренд-кода клуба - неплохой вариант. Вспомним ФК Херенвен с его сердечками между синих линий. За основу взят флаг провинции Фрисландия - и на самом деле, это не сердечки, что никак не влияет на силу данного бренд-кода для футбольного клуба.
В целом это то, что называется distinctiveness. Если позиционирование - личность бренда, бренд-коды - внешний вид бренда.
2. Когда бренд начинает выделяться на фоне всей категории, это уже differentiation. И все-таки нужно находить золотую середину, чтобы не выделяться слишком сильно, так как нашему мозгу интересны небольшие изменения.
Большие изменения требуют высоких энергозатрат мозга на их обработку. Вполне реально определить оптимальный градус изменений в результате исследований. Но можно проследить и постфактум.
Хороший пример - LAFC. Лос-анджелесский клуб сумел выделиться на фоне остальных клубов не только MLS, но и в принципе. В качестве бренд-кодов они взяли золотой и черный цвета (на тот момент это было свежо), красиво подали, заложили стратегически точное позиционирование.
Понравилось, как отталкивались от LAFC в клубе Дэвида Бекхэма Интер Майами. Шикарная фотосессия для официальных портретов: здесь и нестандартный подход, и бренд-код в виде розового цвета, и силуэты пальмовых листьев.
С помощью differentiation вы можете задать новые правила, отличные от принятых в категории, спозиционировав себя определенным образом. Это не только возможность подумать нестандартно, но и смелость внедрить.
Не будет лишним к этому списку провести хотя бы минимальные исследования перед внедрением, чтобы быть принятыми аудиторией, а не отвергнутыми.
3. Red Bull. В принципе логика может быть как с алкогольным брендом Corona, продажи которого пошли вверх с распространением COVID в инфопространстве.
Логика простая: ваш бренд получает дешевый (бесплатный) share of voice в другой категории, чем ваша.
И, вероятно, для вас не будет иметь значения, наполняется ли конкретный концепт положительными или отрицательными соматическими (эмоциональными) маркерами, так как речь о конкретном концепте. Вирус - не пиво. Футбольный клуб - не энергетик.
Но,
когда потребитель выбирает в конкретной категории, существенным фактором выбора является скорость обработки информации. Скорость обработки выше у того, что уже является мозгу знакомым.
Red Bull в названии каждого из футбольных клубов заложил название своего бренда (даже в РБ Лейпциг, хотя полное название бренда в этом случае было невозможно юридически) + другие бренд-коды, включая цвет, шрифт, паттерн.
То, что со стороны австрийского бренда начиналось как обычное спонсорство, превратилось в полноценную стратегию.
#бренд #RedBull #Corona #спорт #маркетинг #нейромаркетинг
