Marketing Evangelist

2021-10-05 17:08:52 Азбука ребрендинга

Ребрендинг некоторых компаний сильно напоминает анекдот про бордель, тот, где двигают кровати… Так и с ребрендингом, вместо реальных изменений меняют вывески и логотипы.

О том, что сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» затеяла ребрендинг, я узнала благодаря фейсбуку, где под постом компании об изменении фирменного стиля, один из моих друзей оставил гневный комментарий. Мимо пройти я не смогла, ибо к данной компании у меня также много вопросов как у постоянного покупателя.

Как оказалось, претензии были не у одной меня. Постоянные покупатели сети, один за другим, оставляли гневные комментарии к посту о новом логотипе. Люди недоумевали для чего необходимо менять вывеску, уж лучше бы навели порядок в магазинах и разобрались с качеством услуг.

Качество услуг и вправду хромает, особенно что касается интернет магазина. Здесь тебе и руккола гнилая и круассаны вчерашние и окорок тамбовский, с виду больше похожий на колбасные обрезки. И здесь самое место меня упрекнуть, мол зажрались вы гражданка, но я вам отвечу, что коль компания берет наценку на добавленную стоимость, которая выражена в качестве сервиса, то будьте добры обеспечьте и сервис и клиентский опыт.

Кстати, именно клиентский опыт, на этом этапе развития компании является ключевым показателем конкурентоспособности бизнеса. Все усилия маркетинга должны быть сосредоточены именно на опыте клиента. Ценность компании уже сформирована, все, что необходимо маркетингу в этой ситуации поддерживать эту ценность и прикладывать максимум усилий, чтобы приглушать боль.

Совсем обойтись без боли невозможно, все мы люди и пресловутый человеческий фактор никто не отменял. Вопрос в соотношении ценности и боли, что перевесит в пресловутом уравнении принятия решений. Важно понимать, что если клиент заявляет о боли, он неравнодушен и дает компании шанс все исправить. И здесь все зависит от сервисной службы, которая получает эти сигналы.

К сожалению, служба клиентского сервиса в Азбуке глуха на оба уха. Компания не видит проблем в том, что изображение продукта и его реальный внешний вид не соответствуют друг другу от слова совсем. Азбука Вкуса забыла об азбуке торговли, забыла, что люди едят глазами. Азбука Вкуса плохо помнит о своем конкурентном преимуществе — формирование и развитие вкуса, зачем заморачиваться нарезкой окорока стоимостью больше 1000 рублей за 100 грамм, когда можно настругать как попало. В попытках экономии, премиальная сеть супермаркетов берет на работу людей, которым чужды местные кулинарные пристрастия, поэтому на вопрос «как на вкус» тебе легко ответят что-то вроде «не знаю, я это не ем»…

Как со всеми этим проблемами поможет справиться новый логотип я не знаю. Как он повлияет на мой клиентский опыт, уменьшит боль или увеличит ценность я тоже не знаю. Зато я знаю точно, что новый логотип потерял свою узнаваемость и на странице интернет магазина его не различишь. И я точно знаю, что для компании пришло время менять местами не только кровати…ибо чаша весов сильно накренилась в сторону боли.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-10-04 16:34:39 ​Что приходит вам в голову, когда вы слышите «синяя птица»?

Наверняка это что-то, что связано с поиском удачи? Наверняка синий цвет или ультрамарин? Наверняка «мы охотники за удачей, птицей цвета ультрамарин» от «Машины времени»? Наверняка еще что-то свое, личное?

Метафора синей птица попала в нашу жизнь с легкой руки бельгийского писателя и драматурга Мориса Метерлинка. Мотерлинк работал в жанре философской сказки и именно он написал пьесу о том, как быть смелым, чтобы видеть скрытое. Пьеса считается одним из лучших произведений прошедшего века, а метафора синей птицы плотно вошла в нашу жизнь.

Сила этой метафоры используется там, где речь идет о поиске удачи. Культурные и образовательные учреждения, многочисленные соревнования и конкурсы талантов. Вот и телеканал Россия выбрал это название для своего шоу состязания молодых талантов.

Однако, распространенные представления о синей птице в культуре и у продюсеров телеканала Россия сильно различаются. На что они, конечно, имеют полное право, им ведь не нужно вовлекать, создавать привлекательный образ и удерживать внимание своей целевой аудитории.
Именно поэтому синяя птица вдруг стала, не то чтобы другого цвета, а и не птицей вовсе. Каким образом это карикатурная курица является прообразом той самой птицы цвета ультрамарин? Нет, я конечно понимаю, что сама синяя птица не более чем разновидность черного дрозда, со всеми вытекающими характеристиками, но все же…

Я это к чему, если вы не телеканал Россия, всегда следует помнить, что символ и метафора это самый быстрый, легкий и эффективный способ донести свою мысль до эмоционального мозга целевой аудитории. В бизнесе, метафора и символ представлены в виде фирменного стиля и логотипа бренда. Самое важное здесь, чтобы художественный замысел не исказил смысл, который вы заложили в сообщение.

Хорошей рабочей недели нам всем.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-10-01 14:32:33 Фальшивая популярность

Что общего у сиденья для унитаза и популярности?
Правильный ответ — сиденье от унитаза необходимый инструмент для роста вашей популярности. Как? Ответ следует искать в фильме и одновременно социальном эксперименте «Фальшивая популярность».

Фильм рассказывает как можно сделать популярным кого угодно, советы и инструменты. Также, фильм раскрывает профессиональный сговор рекламодателей и блогеров, к вопросу, почему никого не парит эффективность коммуникаций.

Во всех смыслах полезный фильм, рекомендую к просмотру.

https://www.kinopoisk.ru/film/4320223/

Хороших выходных!

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-09-29 16:34:51 Сегодня среда и уже можно, ну вы поняли…в эфире «Управление по борьбе с ложными инсайтами»

В этом рекламном ролике прекрасно все, от Шнура в роли психоаналитика до булочки не первой свежести и пациентки в стразах. Это рекламный ролик продуктовой сети Пятерочка.




Начнем с контекста и стоп элемента. Что здесь что сказать сложно, то ли Шнур как стоп-элемент, то ли кабинет психоаналитика. Кстати, в случае конкретно меня, стоп-элемент сработал, вот только я ни разу ни целевая аудитория Пятерочки… В общем вывод неутешительный: и контекст и стоп-элемент мимо целевой аудитории.

Далее следует механизм идентификации и здесь явная промашка с выбором ролевой модели. Во-первых, из песни слов не выкинешь и Шнуру далеко до образа отца психоанализа. Во вторых, является ли Шнур, в образе гламурного аналитика, ролевой моделью для идентификации целевой аудитории Пятерочки? Это вряд ли.

С активацией первой сигнальной системы также полный провал. Говорить о желании и возбудить желание сильно разные вещи. Особенно сложно возбудить желание демонстрацией кофе в бумажном стакане, который выглядит еще более нелепо на фоне страз клиентки и костюма тройки Шнурова психоаналитика.
Что касается доводов, почему нужно купить именно это продуктовое предложение в рекламе вообще ни слова, а зачем?

Подводя итог, в этом ролике абсурдно все, начиная от выбора сюжета и заканчивая несовместимостью образов и символов. На самом деле грустно и печально, что федеральная продуктовая сеть понятия не имеет о своей целевой аудитории, ее потребностях и желаниях. Очередной ложный инсайт и бредовая фантазия очередного маркетолога от бога.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-09-28 18:29:44 Digital Director Conf.

Вот и digital дошел до клиентоцентричности, лучше поздно, чем никогда…

Если серьезно, то завтра состоится состоится онлайн конференция от Brandbuilding, на тему системного подхода в диджитале. Наконец-то, до всех стало постепенно доходить, что много инструментов это хорошо, но еще важнее потребитель.

Вход свободный, но количество мест ограничено, ссылка на мероприятие:

https://brandbuilding.ru/digital-director/2021

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-09-27 17:57:49 Рабочую неделю хочется начать с позитивного. Посему, разбираем рекламный ролик от компании Michelin, который претендует на золото.
Ролик по ссылке:




Главная задача рекламного сообщения, о которой не знают или не помнят самонадеянные рекламщики, это привлечь внимание потребителя. Создатели рекламы почему-то наивно полагают, что зритель сидит на диване в ожидании их рекламы как обращения президента в канун Нового года. Конечно же, это не так, реклама является информационным шумом, фоном, на котором протекает наша жизнь. Мы адаптировались к этому шуму и научились его игнорировать. Бизнесу необходимо постараться, что прорваться сквозь эту завесу, и конкретно этому рекламному сообщению это удалось.

В качестве стоп-элемента здесь использовано нарисованное изображение шин, которое удачно выделяется на фоне реальной жизни, обратите внимание, как люди реагируют на такую деталь. Следует также отметить музыкальное сопровождение, оно рассчитано на привлечение аудиального канала. Главная цель достигнута, теперь задача вовлечь в просмотр всего рекламного ролика.

Далее следует демонстрация шин в разных областях повседневной жизни, неизменным остается удивление в глазах тех, кто их встречает. Здесь работает механизм идентификации, главный механизм правильной рекламы. Идентификация происходит благодаря зеркальным нейронам, таким образом мы идентифицируем себя с происходящим в рекламе и испытываем похожие эмоции. Достигнута вторая цель — мы оказались вовлечены в происходящее.

Следующий этап — это собственно само сообщение, правильная реклама в первую очередь обращается к первой сигнальной системе, потому что только эмоция рождает действие. Эта реклама затрагивает наиболее острую тему для любого живого существа — жизнь, что особенно актуально в 2020 году, когда реклама была создана. Обратите внимание на динамику визуальных образов: нам показывают нормальную жизнь, так как это было до… Таким образом реклама отражает желание чувствовать себя в безопасности и мечту о возращении нормальной жизни.

После того как вам удалось привлечь внимание первой сигнальной системы, следуют доводы и аргументация в пользу продукта. Только здесь, на этом этапе, мозг потребителя готов потратить драгоценную энергию на обработку вашего рекламного сообщения. Michelin здесь не заморачивается, просто говорит о том, что они могут сделать эту жизнь лучше. Не поспоришь.

Заканчивается реклама слоганом компании, который резюмирует и усиливает все вышесказанное: Michelin, движение для жизни.

Таким образом мы получаем алгоритм рекламного сообщения, который создан в соответствии с нейробиологией и психологий потребительского поведения:

1. Стоп-сигнал. Задача — привлечь внимание потребителя на фоне информационного шума.
2. Образ для идентификации целевой аудитории.
3. Обращение к первой сигнальной системе. Задача — активировать эмоции, головной мозг будет тратить свою энергию только в ситуации эмоциональной значимости сообщения.
4. Доводы и аргументация предложения.
5. Закрытие сообщения, краткое и убедительное сообщение, задача которого усилить все сообщение.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-09-24 12:36:01 Сколько лет маркетингу и сколько ему еще осталось?
⠀
Правда ходила по улицам голая, в чём мать родила. Людям это совсем не нравилось, никто не пускал её к себе в дом.
⠀
Однажды, когда грустная Правда бродила по улицам, она встретила Притчу. Притча, одетая в красивые одежды, радовала глаза людей.
Притча спросила Правду:
— Почему ты ходишь по улицам голая и такая грустная?
Правда печально опустила голову и сказала:
— Сестра моя, я опускаюсь всё ниже и ниже. Я уже стара и несчастна, поэтому люди удаляются от меня.
— Не может быть, чтобы люди чурались тебя из-за старости. Я вот тоже не моложе тебя, но чем старше становлюсь, тем больше во мне находят. Я открою тебе секрет: люди не любят простых, открытых вещей. Они предпочитают, чтобы вещи были немного скрыты и приукрашены. Давай я тебе одолжу несколько своих красивых платьев, и ты сразу увидишь, как полюбят тебя люди.
⠀
Правда приняла совет Притчи и оделась в её красивые одежды. И вот чудо — с того дня никто не убегал от неё, и её принимали с радостью и с улыбкой. С тех пор Правда и Притча не расстаются.
⠀
В общем, думаю вы догадались, маркетингу столько лет, сколько существует само человечество. Сколько еще осталось маркетингу? Столько, сколько люди будут бояться голой правды.
⠀
Хороших Вам выходных!

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-09-23 15:24:48 У нас тут возник вопрос, где и как можно использовать технологию ТРИЗ. Повторюсь, везде, где необходимо искать и формулировать ответ и решение. В качестве примера привожу то, как я искала обоснование для использования нейро- и поведенческого маркетинга.
⠀
Идеальная цель
Маркетолог имеет четкое представление о потребностях и желаниях своих клиентов, понимает почему люди выбирают и покупают товары компании. Имеет прозрачную картину того, как человек делает выбор, что его определяет. Маркетолог понимает как происходит процесс принятия решений и совершения покупки. В соответствии с этими представлениями он создает продукты, товары и услуги, а также, стратегию их продвижения.
Маркетологу важно быть уверенным в своих действиях, в том, что все сделано максимально эффективно. Иметь четкие обоснования своим решениям, чтобы свести к минимуму спекуляции и давление со стороны вышестоящего руководства. Маркетологу важно быть значимым и иметь авторитет.
⠀
Противоречие
Маркетинг, в том виде в котором он есть сейчас, непрозрачен и противоречив. Маркетинг непредсказуем, на него нельзя полагаться. Стоит огромных денег и времени. Нет гарантии результата. Маркетологи, в своем большинстве, имеют репутацию балаболов, которые оторваны от реальности. Всегда приходится доказывать что нужно делать именно так. Приходится противостоять самодурству начальников и апломбу владельца бизнеса, который уверен, что лучше всех знает как нужно делать. Маркетолог не имеет четкого обоснования своей деятельности, не имеет базы на которую можно опереться.
⠀
Причина противоречия
Маркетинг имеет сложную и противоречивую репутацию. Это не точная наука, здесь все построено на опыте, предположениях и креативе. Это всегда метод проб и ошибок. Маркетинг это русская рулетка и гадание на кофейной гуще, потому что мы не знаем чего на самом деле хочет наш потребитель. Мы не можем заглянуть к нему голову и узнать это. Отсюда многочисленные спекуляции и манипуляции. Маркетинг не может обосновать почему нужно делать так и никак иначе.
⠀
Решение
Маркетинг должен брать свое начало от клиента, мотивах его потребления, изучать алгоритмы выбора и принятия решений. Маркетолог должен стать эпицентром формирования новой культуры бизнеса, которая берет свое начало от человека, его мотивов и потребностей.
Маркетинг должен быть прозрачным, четким и последовательным. Маркетинг должен стать объективным, на основе научных данных, которые не допускают различных трактовок. Иметь четкий и последовательный алгоритм, который обеспечивает быстрый, надежный и эффективный результат.
⠀
В итоге я сформулировала следующие доводы, для удобства они сформулированы следующим образом:
Авангард
Новая культура бизнеса, которая берет свое начало от человека.
Алгоритм
Самый короткий и эффективный путь к поставленной цели.
Аксиома
Минимум рисков вызванных когнитивными искажениями.
⠀
Завершая тему ТРИЗ, отмечу, что я привела упрощенную схему этого подхода. Оригинал гораздо глубже и точнее. По счастливому стечению обстоятельств, среди подписчиков канала оказался Алексей Благих, председатель международной ассоциации бизнес-ТРИЗ в России IBTA RUS. Оставлю ссылку на его канал для тех, кто захочет пойти дальше.
https://t.me/trizbiz

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-09-22 17:53:23 Marketing Evangelist pinned «Что, если у вас была бы волшебная палочка, которая мгновенно бы решала все задачи? Не поверите, но такая волшебная палочка существует, причем давно. Технология решения изобретательских задач, сокращенно ТРИЗ, была создана Генрихом Альтшуллером, аж в 1946…» Открыть/Комментировать

2021-09-22 17:26:29 Что, если у вас была бы волшебная палочка, которая мгновенно бы решала все задачи?

Не поверите, но такая волшебная палочка существует, причем давно. Технология решения изобретательских задач, сокращенно ТРИЗ, была создана Генрихом Альтшуллером, аж в 1946 году. По странному стечению обстоятельств, вот уж действительно нет пророка в своем отечестве, технология ТРИЗ широко используется во всем мире для разработки инновационных решений. И лишь немногие знакомы с ТРИЗ в нашей стране.

Неверно думать, что ТРИЗ применяется только для решения сложных, технологических задач. ТРИЗ применим везде, где не существует очевидного ответа и требуется поиск решения. Другими словами, это алгоритм, выражаясь современным языком фреймворк, который позволяет решить любую задачу, включая маркетинг и бизнес. ТРИЗ это легко и под силу каждому, всего 4 этапа.

1. Идеальный результат. Представьте идеальное решение для своей задачи, как решение должно выглядеть в идеале? Отбросьте ненужное здесь критическое мышление и включите воображение. Представьте образы, опишите их. Сконцентрируйтесь на эмоциях, которые вы будете переживать, когда достигнете идеального результата. Этот этап самый важный, он позволяет запустить работу дофаминовой системы, которая далее будет управлять всем процессом и стараться его завершить. Чем ярче и четче вы представите идеальный результат, тем легче найти решение для его достижения.
2. Противоречие. Определите то, что сегодня мешает достижению идеального результата. Все противоречия необходимо тщательно обсудить и прописать. Противоречие — это препятствие на пути дофаминовой системы, тем тщательнее они определены тем сильнее желание их преодолеть.
3. Причина противоречия. Откуда появилось это противоречие? Причины могут быть психологическими и скрываться в природе человека. Могут быть социальными и исходить от стереотипов, привычек и традиций. Также причины могут носить технологический или природный характер.
4. Решение. Заключительный этап, который предполагает решение противоречия. Другими словами, что необходимо сделать, чтобы предпринять устранение противоречия для достижения идеального результата.

Алгоритм стоит использовать даже тогда, когда вам кажется, что решение есть и оно очевидно. Как правило, в процессе формулирования всплывают многочисленные нюансы, которые критическим образом могут изменить первоначальное решение.

Stay tuned. Открыть/Комментировать