Marketing Evangelist

2021-01-21 17:18:01 Играем на нервах
Обратная связь по последнему посту свелась к одному - покажи как надо.

Надо запомнить, что английское «emotion» происходит от латинского «movere» и означает «движение». Если вы хотите влиять на чьи-то действия, необходимо управлять эмоциями. Только эмоция порождает действие.
⠀
Как управлять эмоциями? Создать сообщение, которое вовлечет эмоциональный мозг. Задействовать личное обращение и зеркальные нейроны.
⠀
С личным обращением все понятно, мы эгоцентричны и мир крутится вокруг нас.
⠀
С зеркальными нейронами сложнее. Зеркальные нейроны - биологическая основа эмпатии, глядя на эмоциональные переживания другого человека, люди с развитой эмпатией распознают чувства и состояния другого. Чтобы «включить» эмоциональный мозг нужно показать переживания другого.
⠀
Почему переживания? Потому что задача эмоционального мозга - обеспечить выживание и адаптацию. Кстати, вы знаете, что первой в эмоциональном мозге младенца созревает миндалина? Это структура мозга, которая отвечает за страх и самосохранение. Если картинку использовать невозможно, нужно так сформулировать сообщение, чтобы реакция миндалины была мгновенной.
⠀
Важно понимать, что является опасностью и для кого. Некоторые используют базовые страхи, например страх смерти, это вопрос профессиональной этики и личной морали. Чтобы понять, что конкретно воспринимается как угроза, необходимо сегментировать потребителей на основе психографики и поведенческих мотивов.
⠀
Далее дизайн эмоций, необходимо создать эмоциональную дугу, которая приведет к действию. Угроза сама по себе это еще не действие, а только выброс порции кортизола, гормон стресса. Чтобы запустить действие необходим еще и норадреналин, получается: стресс - побежали. Вопрос куда? Здесь необходим дофамин, он отвечает за предвкушение удовольствия, то есть нужна цель, награда.
⠀
Учитывая мое взаимодействие с Мегафоном, сообщение может выглядеть примерно так:
Анна, вам придется платить больше, мы меняем сетку тарифов. Однако, вы можете повлиять на процесс. Примите участие в опросе и мы учтем ваше мнение. Не волнуйтесь, это бесплатно. Открыть/Комментировать

2021-01-18 15:06:27 — Ты просто неуч. Так бы Алишер Бурханович Усманов прокомментировал работу маркетологов компании «Мегафон», получи он такое сообщение. Но такое сообщение может получить только рядовой клиент компании. Получить — может, а вот откликнуться на призыв компании, вряд ли. Предлагаю разобраться почему.
⠀
Согласно исследованиям в области нейробиологии человек принимает положительное решение только тогда, когда ценность предложения превышает боль. Формула выглядит следующим образом: да = ценность — боль. Где ценность — это субъективно переживаемая иррациональная и рациональная выгода, а боль — препятствия на пути обладания ценностью, которые также могут быть иррациональными — я не могу себе этого позволить и рациональными — это дорого.
⠀
Вернемся к сообщению.
В чем ценность данного призыва для клиента? Неочевидно.
Боль, ее предостаточно. Невнятное послание, много лишних действий.
Но ребята ее подсластили, сообщили, что это бесплатно.
⠀
Теперь по форме. Решение принимает эмоциональный мозг и только затем мы его осознаем, убеждаем себя, что оно верное. Соответственно, эффективная коммуникация должна быть направлена в адрес эмоционального мозга, а затем, даны убеждающие аргументы.
⠀
Как надо.
Используйте нисходящую структуру сообщения. Поймите кто ваш клиент, в чем его иррациональные и рациональные мотивы. Активируйте эмоциональный мозг, вовлеките его во взаимодействие. Используйте личное сообщение, которое адресовано Я клиента. Используйте слова триггеры, которые активируют эмоции и поведение.
⠀
Как не надо.
Писать о себе и своих проблемах, о том, что нужно вам. Игнорировать клиента, его потребности и мотивы. Создавать сложную коммуникацию, которая требует много лишних телодвижений. Считать, что клиент крутится вокруг вас. Открыть/Комментировать

2021-01-18 15:05:58 Открыть/Комментировать

2021-01-15 15:10:07 Говорим одно, а делаем другое. Как понять чего мы хотим?
⠀
С этого утверждения начался поведенческий маркетинг. 20 лет назад этот тезис стал чем-то вроде разорвавшейся бомбы, перевернув с ног на голову всю индустрию. А как же фокус группы и прочие бла-бла-бла исследования? Вывод был неутешительный: они не работают, это бесполезная трата бюджета, которая к тому же еще и опасна, сколько компаний вылетело в трубу, построив свое продуктовое предложение на результатах опросов и фокус групп?
⠀
То, что люди говорят одно, но хотят и делают другое, было очевидно уже во времена Фрейда, 100 лет назад. Этот феномен отец психоанализа назвал психологическими защитами. Психологические защиты — это способы оправдать, разрешить наши бессознательные желания.
⠀
Бессознательные желания это аффекты, которые в силу обстоятельств не получили нормального развития. Что-то было подавлено, запрещено, а что-то было искажено. Однако, аффекты берут свое начало в нейробиологии, их невозможно взять и отключить по нашему желанию. Они ВСЕГДА ищут и находят приемлемую форму для реализации, становясь нашими имплицитными целями. Эти цели лежат в основе нашей мотивации — это основа для нашего «зачем».
⠀
Аффекты также определяют наши поведенческие особенности, которые мы приобретаем в процессе взаимодействия с внешним миром. Можно сказать, что аффект приобретает форму действия. Здесь мы наблюдаем рождение «как».
⠀
И наконец уровень «что». Здесь наши аффекты и поведенческие особенности сталкиваются с «что такое хорошо и что такое плохо». Здесь нужно так извернуться, чтобы и аффект реализовать и по башке не получить. В дело вступают защиты. Их задача так закамуфлировать аффекты, чтобы даже сам человек их не распознал. Если мы осознаем свои аффекты, то испытываем чувство вины. Если осознаем, что их понимают другие — чувство стыда. И то и другое — ну так себе…лучше все вывернуть так, чтобы никто не догадался. Кстати, когнитивные искажения результат действия психологических защит.
⠀
Теперь развязка: проводя фокус группы и опросы мы получаем информацию о том, как человек объясняет себе свои действия, то есть продукт психологических защит. Проблема в том, что эта информация далека от наших истинных мотивов, которые управляют нашим поведением.
⠀
Если мы хотим понять чего же хочет наш клиент, то необходимо двигаться в обратном направлении. Сначала анализ уровня «что», затем исследование «как» и только после мы поймем, а «зачем» на самом деле приобретается продукт или услуга. Это будет отправная точка разработки продукта и коммуникации. Открыть/Комментировать

2021-01-13 15:30:34 Что болит у маркетолога?
⠀
Ну мы же вечно ищем что болит у наших клиентов, а что болит у нас самих? Вот лично у меня всегда болит в двух местах. Первое — как понять что хочет клиент и почему он выбирает или не выбирает ваш продукт. Второе — как донести это до ГД или владельца бизнеса.
⠀
Как правило, второе болит даже больше чем первое. На этом этапе у меня случается расщепление личности: из маркетолога нужно трансгрессировать в психотерапевта, иначе никак. В первом случае немного легче, достаточно знать рецепт, то есть понять как работает алгоритм выбора и принятия решений, а дальше действовать по нему.
⠀
Мы же помним, что психика человека имеет три уровня? Аффективный, поведенческий, когнитивный. Аффективный уровень содержит имплицитную, бессознательную мотивацию, он отвечает на вопрос «зачем». Поведенческий уровень содержит информацию о том, как мотивация воплощена в действиях, он отвечает на вопрос «как». И наконец, когнитивный уровень — это уровень предмета, продута, отвечает на вопрос «что».
⠀
Каждый, кто претендует на успех, должен знать эту структуру как собственные имя, фамилию и отчество. Лучше всего это запомнить на примере Apple:
Все, что мы делаем, мы делаем чтобы низвергнуть статус кво — зачем.
Мы делаем это через безупречный дизайн и user friendly интерфейс — как.
Так случилось, что мы делаем компьютеры — что.
⠀
Но это еще не все.
⠀
Часть потребителей, евангелисты и ранние последователи, покупают ваш продукт потому что разделяют ваше «зачем», вами движет похожая мотивация. Обладая продуктом с такой репутацией, вы сообщаете миру о своих ценностях, их порядка 2,5% + 13,5%. Это фанаты и адвокаты бренда.
⠀
Другая часть потребителей покупает ваш продукт потому что их привлекает ваше «как». Они выбирают вас до тех пор, пока вы лучше всего выполняете эту работу. Эта категория наиболее многочисленная, здесь находится порядка 35% рынка. Все хотят попасть сюда и здесь самая большая конкуренция.
⠀
Задача бизнеса, начать с зачем и двигаться в сторону как, выйти на 20% доли рынка. При достижении заветных 20% вы становитесь заметным игроком на рынке.
⠀
Нужно ли объяснять, что не понимая «зачем» вы не сможете ответить на вопрос «как»? Открыть/Комментировать

2021-01-11 16:34:23 #образование

Кажется, что ни один проект Кремниевой Долины не имел таких шансов на успех.

У нее было все, золотой стандарт единорога: идея и миссия, мотивация и харизма, важные связи и удачные условия рынка. Но вместо ожидаемого взлета случился неожиданный провал. Кем на самом деле была Элизабет Холмс: гениальной мошенницей или безумной фанатичкой? Как ей удалось обвести вокруг пальца не один десяток опытных инвесторов, мудрых политиков и даже одного нобелевского лауреата? Какую роль играют эмоции и патологические черты характера в управлении и лидерстве? Можно ли понять, что ваш потенциальный партнер имеет проблемы в сфере психического здоровья? Чем это грозит и как предотвратить потенциальные риски?
⁠ Открыть/Комментировать

2021-01-10 16:54:37 - От чего он умер?
- От голода, Ваше сиятельство.
- Какую прекрасную отговорку они нашли!

Ирония заключается в том, что счастье и удовольствие доступно даже самым нищим и к деньгам не имеет никакого отношения.
К сожалению, человечество еще так далеко от осознания этого...

https://www.kinopoisk.ru/film/981222/ Открыть/Комментировать

2021-01-08 19:44:26 Французский люкс против американского массмаркета.

Это не битва менталитетов, скорее, битва двух подходов в маркетинге.

Французский люкс, в основе которого недоступность и избранность и американский массмаркет, для всех и для каждого. Французы, которые изобрели «искусство жить» и американцы, которые изобрели социальные сети. На чьей стороне правда и кто победит?

Маркетинг не избалован вниманием со стороны киноиндустрии, один сериал, да штук пять фильмов. Этот легкийн сериал пополнит коллекцию тематических бестселлеров.

Ждем продолжения.

https://www.kinopoisk.ru/series/1190441/ Открыть/Комментировать

2020-12-31 16:53:45 Мы, люди, странные существа. Ценим что-то только тогда, когда уже потеряли. Считаем себя венцом творения, считаем, что способны контролировать всех и вся. Если что-то идет не по плану, то голову в песок, делая вид, что ничего не происходит.
⠀
2020 стал учителем, который безо всяких расшаркиваний, кинул нам в лицо реальность такой, какая она есть, без прикрас и возможности увернуться. Прошедший год войдет в историю как год, заставивший человечество столкнуться с реальностью и посмотреть ей в глаза, нанеся ему непоправимую нарциссическую травму.
⠀
Как это бывает, реакция на полученную травму рознится от человека к человеку. Кто-то ломается, не в силах справиться с открывшейся картиной мира, а кто-то напротив, становится сильнее. Мы растем, переосмысливая себя и свои ценности. Еще вчера, мы пели оду личной свободе и торжеству индивидуальности. Уже сегодня, столкнувшись с болью и потерей, слабостью и бренностью своего существования, мы учимся чувствовать и ценить других людей.
⠀
Мир, давно потерявший сознание, вдруг почувствовал электрический заряд любви, наполненный доверием и заботой о других. Разряд, еще один. Показались первые признаки жизни и появилась надежда, что пациент скорее жив. Сегодня важно сохранить эту надежду. Существование мира в наших руках, давайте сохраним эту надежду и дадим пациенту еще один шанс.
⠀
С Наступающим! Открыть/Комментировать

2020-12-30 11:28:15 Нас, кажется, обэнксили!

Как ему удалось сломать игру целой индустрии и создать собственную?

Стратегия на основе поведенческих алгоритмов и война двух экономик: рациональное против эмоционального, индустриальная экономика против экономики впечатлений.

https://marketingevangelist.ru/nas-kazhetsya-obenksili Открыть/Комментировать