2021-11-02 13:28:39
Бизнес на кушетке
Вчерашний пост вызвал резонанс и породил вопросы, так что предлагаю продолжить тему. Основные комментарии сводились к тому, что обозначенный маркетплейс уже вовсе не книжный и откуда мне известно об эффективности стратегии. Возможно, там вполне себе довольны результатом.
Начнем с эффективности стратегии. У меня нет цифр, это правда. Но цифры не единственный инструмент, который позволяет анализировать и интерпретировать деятельность компании. Достаточно вспомнить, что мы здесь про нейро- и поведенческий маркетинг. Анализ поведения компании — вот основной источник информации. Приведу аналогию из психотерапии.
Когда ко мне обращается пациент или клиент за консультацией, то моя задача:
а) прояснить запрос; б) собрать анамнез; в) построить гипотезу; г) предложить стратегию лечения или решения обозначенной проблемы.
Информация, которую сообщает клиент, те самые 5%, доступные сознанию. Это рациональное объяснение, вершина айсберга. Истинная причина находится глубоко в бессознательном, на уровне лимбической системы, основание айсберга. Причина хранится в аффективной памяти и является результатом полученного опыта. Вопрос, как можно получить представления о том, что на самом деле беспокоит человека, в ситуации когда сам человек не осведомлен об истинной причине своей проблемы?
Путем анализа симптома, того, что подтолкнуло человека обратиться за помощью. Путем анализа поведения: язык тела, эмоциональные проявления в поведении. Путем анализа вербальной информации, что и как мы говорим, что выделяем особенно. Имея представления о том, что есть норма и патология, мы проектируем гипотезу о каждом конкретном человеке.
В бизнесе аналогичная ситуация, будь то маркетинг или управление. Имея представления о норме и патологии, анализируя внешние симптомы и поведенческие проявления, специалист проектирует гипотезу о происходящем внутри компании. Теперь разберем комментарии.
Давно уже не книжный — это рациональное предположение, тянет на ложный инсайт. Высказанная мной гипотеза о проблемах с позиционированием является результатом анализа контента рекламных кампаний, которые следуют одна за другой. Рекламные сообщения, как на подбор, сообщают потенциальным покупателям о широте своего ассортимента, от булавки до приставки. Если всем известно, что Озон давно уже не книжный, то зачем сливать бюджет?
Чтобы избежать голословности, я бы предложила компании изучить как на самом деле ее воспринимают. Для этого подходят способы, которые извлекают довербальную информацию в обход сопротивления, чувства вины и стыда. Такие инструменты извлекают глубокие ассоциации и метафоры, которые позволяют получать информацию о том, что на самом деле человек чувствует в отношении того или иного объекта, как он его воспринимает. Можно использовать метод психосемантического дифференциала, метод извлечения глубинных ассоциаций ZMET, или метод китайского портрета.
Эффективность стратегии. Что мы можем сказать исходя из анализа поведения компании? Компания активно инвестирует в рекламу, я бы даже сказала чересчур. Это может свидетельствовать о том, что эффективность компании напрямую связана с рекламой в эфире. Есть реклама — есть продажи, отключили рекламу — нет продаж. Это и есть провальная стратегия, сервис используется только в ситуации постоянного давления или отсутствия альтернативы.
Смотрим на содержание сообщений. Здесь наблюдается лихорадочная смена тем и направлений. Скидки, доставка, ассортимент, специальные предложение. Одновременные залпы из всех орудий. Это действительно напоминает организационный психоз, вы уж извините.
Что остается без ответов, так это то, почему клиенту стоит покупать именно здесь. Почему у клиента должно появиться доверие к магазину канцтоваров, да еще такое, чтобы покупать продукты питания. Почему клиенту стоит покупать здесь, а не в любом другом маркетплейсе, чем вы лучше других?
638 viewsME, edited 10:28
M
