Marketing Evangelist

2022-02-02 11:14:31 Алгоритм принятия решений. Открыть/Комментировать

2022-01-31 18:37:34 Незадолго до Нового Года, мы начали обсуждать тему, которая является основой психографики: механизмы психологических защит. Предлагаю завершить.
⠀
Вкратце напомню, что психологические защиты это специальные маневры совершаемые нашей психикой, которые защищают нас от осознания травмирующих событий, болезненных чувств и переживаний. Набор предпочитаемых защит принято называть характером или типом личности.
⠀
Зачем это маркетологу?
Затем, что понимание этих механизмов лишает нас иллюзии рациональности и показывает природу когнитивных искажений. Объясняет, почему люди говорят одно, а делают совершенно другое.
⠀
Пока я ломала голову как рассказать о самих защитах и их работе, друг подкинул огненный материал! Итак, как работают психологические защиты на примере встречи медведя в лесу, поехали!
⠀
Вы идёте по лесу, встретили медведя и УЖАСНО ИСПУГАЛИСЬ. Так сильно испугались, что с этим чувством надо СРОЧНО ПРЯМ ЩАС что-то сделать.
Какие есть варианты:
⠀
Примитивная изоляция
Увидев медведя вы резко ложитесь спать.
⠀
Отрицание
Нет тут никакого медведя.
⠀
Всемогущий контроль
Вы уверены, что сами вызвали медведя, чтобы напугаться.
⠀
Примитивная идеализация
Самый страшный медведь в лесу призвал вас к себе, чтобы напугать.
⠀
Обесценивание
Это самый нестрашный медведь в лесу. Вам нужен другой медведь.
⠀
Проекция
Вы уверены в том, что медведь напуган.
⠀
Интроекция
Вы — медведь.
⠀
Проективная идентификация
Вы требуете от медведя немедленно прекратить вас пугать.
⠀
Расщепление
Вы мгновенно, по форме ушей и количеству шерстинок в носу медведя определяете, хороший он или плохой.
⠀
Диссоциация
Вы не можете вспомнить, где были последние два дня и откуда у вас эта прекрасная медвежья шкура.
⠀
Вытеснение
Вы не можете объяснить, почему вы избегаете ходить в лес и почему вам постоянно снится медведь.
⠀
Регрессия
Вы начинаете вести себя как маленький мимимишный медвежонок.
⠀
Изоляция
Вы полностью игнорируете все попытки медведя вас напугать.
⠀
Интеллектуализация
Вы любезно сообщаете медведю, что вы немного напуганы.
⠀
Рационализация
Вы подробно объясняете медведю, какие неотложные и по-настоящему важные причины заставляют вас как можно скорее уйти, желательно бегом.
⠀
Морализация
Вы проповедуете религию бегства от медведя.
⠀
Раздельное мышление
Вы достойно и храбро сматываетесь от медведя в ужасе.
⠀
Аннулирование
Вы отправляетесь в избушку бабы Яги, чтобы она избавила вас от страха перед медведями.
⠀
Поворот против себя
Вы очень стараетесь выглядеть хорошим, чтобы медведь вас больше не пугал.
⠀
Смещение
Вы начинаете пугать свою собаку.
⠀
Реактивное образование
Вы испытываете прилив огромной любви к медведям и случайно душите его в объятьях.
⠀
Отреагирование
Вы набегаете на медведя и даёте ему смачного пинка.
⠀
Сексуализация
Вы убеждены, что медведь с вами флиртует.
⠀
Сублимация
Вы пишете пост, художественно описывающий все возможные варианты психологической защиты от страха перед медведями.
⠀
Список психологических защит честно стырен из учебника Н. Мак-Вильямс. Имя автора безвозвратно утеряно в дебрях интернета, если кто знает первоисточник, буду благодарна.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2022-01-27 17:25:27 Lab#продолжение

Сегодня поговорим о рынке, его динамике, сегментах, основных игроках и факторах, которые влияют на динамику рынка.

Всегда начинаем с цифр: объем рынка в штуках/деньгах, динамика рынка, желательно за последние 5, а если есть возможность, то и 10 лет. Где брать такие данные? Есть два пути: купить готовый отчет, потратить пару часов и раздобыть информацию в сети. У обоих путей есть свои недостатки и преимущества.

Покупая отчет, важно помнить следующее: данные в отчетах могут быть приведены с искажениями, у этого есть свои причины. Как правило, информация о продажах составляет предмет коммерческой тайны и редко кто предоставляет свои данные третьим лицам. Вывод: данные в отчетах это либо инсайдерская информация, либо сливы и утечки, либо экспертная оценка. На каждом этапе могут быть допущены искажения и допущения. Аналитические агентства не раскрывают свои источники, как и не раскрывают методологию сбора и анализа информации. В общем, учитывая стоимость таких отчетов, можно сразу переходить ко второму пути.

Второй путь состоит в сборе информации, которая уже размещена в сети. Что это за информация и откуда она там? Как правило, многие бизнес ресурсы, типа РБК или Ведомости регулярно публикуют отчеты и анализ рынков, проводят интервью с экспертами, подбивая свои материалы финансовыми отчетами. Если речь идет о зрелом, консолидированном рынке, где наблюдается стабильность из года в год, то для чего платить огромные деньги за отчет, который ничем не отличается от прошлогоднего и существует в свободном доступе?

Я не буду учить вас как работать с данными, этому уделяют внимание в любом приличном курсе по маркетингу. Обращу внимание на нюансы, которые обычно упускают из вида и что имеет отношение к поведению потребителей.

Первое, чтобы понять и оценить спрос необходимо анализировать динамику рынка и вообще любые продажи в штуках. Казалось бы, мысль простая, но часто финансисты, экономисты и маркетологи об этом забывают. Меж тем, люди не просто тратят деньги, они приобретают товар, в штуках.

Второе, важно обращать внимание на соотношение долей штук и денег, это отражает эластичность спроса. Большой разрыв указывает на то, что спрос в целом удовлетворен и рынок насыщен, а динамика рынка происходит за счет манипулирования ценами.

Третье, это цифры, именно здесь споткнулась классическая экономическая теория. Классические экономисты, а вместе с ними старорежимные маркетологи сотворили цифрового кумира и продолжают бить ему поклоны. Однако голые цифры имеют небольшую ценность. Цифры должны быть привязаны к контексту и поведению потребителей, только так мы имеем возможность получить ответ на вопрос, почему люди покупают тот или иной продукт.

Что влияет на поведение потребителей и спрос? Принято выделять несколько устойчивых драйверов: продуктовый, социальный, поведенческий и экономический.

Продуктовый драйвер. Сюда относят технологии или инновации, которые привели к созданию новой продуктовой категории, новому продукту или улучшению существующего продукта. Важно отследить закономерность таких драйверов, откуда они появляются, из какого сектора, кто влияет на возникновение подобных новшеств?

Социальный драйвер. Сюда принято относить любые социальные повестки, которые влияют на рынок. Это может быть любое концептуальное потребление, экологическая повестка, образ жизни, моды и тренды.

Далее, поведенческие факторы. Поведенческие факторы это наши личные мотивы потребления. Мы часто о них говорим, это аффекты, которые управляют нашим выбором и предпочтениями.

Последняя группа — факторы экономические. Сюда принято включать глобальные явления, которые управляют спросом на уровне государственного регулирования. Например пандемия, она сильно исказила спрос на рынке медицинских препаратов, которые поддерживают здоровье и иммунитет. Также сюда относят уровень экономического развития и уровень благосостояния, уровень развития медицины или социальные институты.

Продолжение следует… Открыть/Комментировать

2022-01-21 20:26:57 Lab#продолжение…
После публикации поста стало понятно, что непонятно как конкретно применять предложенный метод, решила показать, что конкретно нужно делать. Итак.
⠀
Шаг 1 — исследуем представления и ассоциации
Идем в сеть, забиваем в поисковик «кобылье молоко отзывы». Замечаем какие еще существуют сочетания по данному запросу, это отражает то, как люди воспринимают продукт, как он размещен у них в памяти и с чем связан. Сочетания со словом «кобылье», варианты: кобылье молоко, кобылье молоко купить, кобылье молоко польза, кобылье молоко характеристика, кобылье молоко как называется, кобылье молоко польза и вред, кобылье молоко отзывы, кобылье молоко детям, кобылье молоко при кашле.
⠀
Интерпретация
Ну, во-первых, есть интерес и спрос. Есть представление, что это полезный продукт, однако есть какие-то опасения, люди разыскивают информацию не только о полезных свойствах, но и о вреде продукта. Также обращаем внимание на то, что продукт не имеет четкого сформованного представления о своем назначении. Образ продукта также не четкий, уточнение про название.
⠀
Шаг 2 — собираем психосемантическое ядро
Для тех, кто не переносит лактозу, гипоаллергенное, легко усваивается, незаменим для детей, близко к грудному молоку, низкая жирность, диетический продукт, полезно, странное, высокая полезность, на любителя, редкость, женское молоко, сложно достать, рекомендовал врач, хорошо усваивается, душевное молоко, питает, лечит, вдохновляет, деликатес, быстро портится, разбавлено водой, белая вода, странный вкус, непонятно, ну такое…набор мышечной массы, вкусное, сладкое, много белка, вместо витаминов, дорого, не для всех, удобная упаковка, быстро растворяется, замена натуральному молоку.
⠀
Интерпретация
Даже такой поверхностный анализ этого сегмента рынка позволяет получить массу информации. Мы видим однозначное положительное восприятие продукта, даже сублимированного. Существует четкое представление о том, на какую работу нанимают этот продукт. Мы также видим, где происходит пересечение клиента и продукта, в каких местах люди могут получать информацию о продукте, его преимуществах и характеристиках. Становится очевидно кто, является агентом влияния и способствует знакомству с продуктом, то есть, кто оказывает влияние на принятие решений. Благодаря полученной информации мы можем выделить уже сформированные стереотипы, которые облегчают взаимодействие с потребителем.
⠀
Позитивные стереотипы
Молоко богато полезными свойствами/лучше усваивается чем коровье/содержит минимальное количество лактозы, то есть рекомендовано для тех, кто страдает непереносимость коровьего молока/гипоаллергенное/высокое содержание белка/низкое содержание жира/по составу близко к женскому молоку/незаменимо для детей.
⠀
Негативные стереотипы
Странный вкус/непривычный вкус/сложно найти качественный продукт/настоящее молоко быстро скисает/дорогой продукт/сложно достать/на вкус как женское молоко.
⠀
Точки контакта
Фитнес, спорт, здоровье, диета, туризм, дети, Вкуссвил, частная ферма, национальные центры, например Казахстан, отзывы.
⠀
Агенты влияния
Доктор/культурно-исторический контекст/интерес к новому и необычному/диетолог/нутрициолог/образ жизни/тренер/гид/отзывы.
⠀
Сегменты потребителей
Потребляют постоянно/по назначению/время от времени/попробовать.
⠀
JTBD
Непереносимость лактозы/диета/привычка и традиции/медицинские показания/лакомство/элемент заботы о себе и своей семье/спортивное питание/детское питание/вместо БАДов и витаминов.
⠀
На данный анализ я потратила около 1 часа, понятное дело, это дело практики. Но я бы хотела донести, что это работающие инструменты, овладеть которыми не составляет большого труда, а результат превзойдет ваши ожидания. Задумайтесь, сколько бы вы потратили времени и денег, чтобы получить данный объем информации?
Продолжение следует…

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2022-01-20 21:43:57 Lab#№1
⠀
Запрос
⠀
Продукт — сухое кобылье молоко в банках и в саше. Продукт — премиум класса, цена очень высокая (технология, оборудование), схожий продукт найти — сложно, это не коровье молоко, не БАД, не спортивное питание, единственное, этот продукт, но в жидком виде продают мелкие фермеры, у которых 1-2 кобылицы. Этот вид продукта пользуется большой популярностью среди населения (но в жидком виде), а у нас порошок, молоко подвергается сублимации. Как спрогнозировать, какой объем молока нужно произвести на год, чтобы насытить внутренний рынок этой продукцией и как в целом продвигать?
⠀
Разбор кейса
⠀
Что мы видим в самых общих чертах?
С одной стороны, гипотетически продукт пользуется популярностью, но его применение ограничено особенностями производства. С другой, наш продукт более доступен с точки зрения производства, но имеет свои особенности — это сублимированный продукт. Другими словами, мы имеем дело с продуктом, уникальным по своим потребительским характеристикам, в высокой ценовой категории. Что делать?
⠀
Следует начать с изучения факторов, которые определяют спрос. Нам необходимо ответить на вопрос: почему люди покупают этот продукт? Продукт, пусть и в ограниченном количестве, на рынке уже существует, это означает что существует и сегмент потребителей, которых можно изучать. Этот этап в поведенческой экономике называется «контекст».
⠀
Контекст включает следующие параметры:
– рынок и его динамика, структура рынка и основные игроки;
– негативные и позитивные стереотипы рынка;
– ключевые драйверы, которые влияют на рынок;
– барьеры, то есть, что и мешает потребителю совершись покупку;
– психосемантика конкурентов;
– представления клиентов об идеальном продукте;
– сегментация потребителей.
⠀
Чтобы понять «почему люди покупают» необходимо получить информацию от самих людей. Если вы думаете, что пришло время тратить деньги на дорогое и бессмысленное исследование, то у меня для вас хорошая новость, не пришло.
⠀
Видите ли, мы люди, в силу своей гордыни, с удовольствием предоставляем всю необходимую информацию. Эта информация говорит о нас больше, чем любые персональные данные. Личные профили, отзывы и комментарии — все это информация для шпиона, простите, поведенческого маркетолога.
⠀
Итак, отправляемся на ближайший форум, сообщество, отзовик, статьи по теме. В качестве инструментов берем метод контент анализа и метод психосемантического анализа. При определенном навыке, поверьте, любая фокус-группа нервно курит в стороне. Суть контент анализа — фиксировать часто встречающиеся слова, суть психосемантического анализа — выделение смыслов и аффектов.
⠀
Выбираем часто встречающиеся слова, иногда это могут быть словосочетания, они могут быть разные в написании, но имеют схожие значения. Далее необходимо выделить базовые стереотипы. Напомню, что стереотипы — это автоматизированные мысли, задача которых сократить когнитивную нагрузку на мозг, то есть не вырабатывать решение, а взять уже готовое и проверенное.
⠀
Таким образом вы получаете представление о том, почему люди покупают продукт, то есть, на какую работу его нанимают. Как потребители выбирают продукт, что для них важно. Кто является агентом влияния, то есть, кто влияет на принятие окончательного решения? Где происходит контакт с продуктом, где потребители узнают о продуктах и его свойствах? Собирайте любую значимую информацию, она понадобится для проектирования CJM и стратегии продвижения.
⠀
Далее выявляем основные сегменты потребителей, они зависят от частоты покупок. Принято выделять следующие группы: покупают постоянно; когда нужно; время от времени; раньше покупал; никогда не покупал. Это примерный список, каждый сегмент рынка имеет свою динамику. И да, эту информацию также можно получить путем обозначенных инструментов. Попробуйте.
⠀
Продолжение следует… Открыть/Комментировать

2022-01-20 21:41:41 Ну-с, начнем Новый год.

Прошу меня извинить за временное выпадение из эфира. Училась. Набралась знаний в области нейронаук и готова интегрировать их в наши рабочие будни.

Хочу начать вот с чего.
В чат поступило сообщение с просьбой помочь с запуском продукта. Продукт сложный, в высоком ценовом сегменте. Мне подумалось, что это хороший кейс, чтобы продемонстрировать как применять научный подход на практике. Следующие несколько постов будут посвящены именно практическому применению методологии.

Комментарии и обсуждения как всегда в чате, you are welcome!
https://t.me/MarketingEvangelistOpenGroup Открыть/Комментировать

2022-01-05 13:13:03 Лучший фильм 2021

Настоящая бомба! Мир, как он есть, без прикрас.

Политики, ученые, бизнесмены-психопаты, пандемия, страх, тревога, кортизол, тщетность, тщеславие, беспросветность и забвение.

Не про маркетинг, но про всех нас.

https://www.kinopoisk.ru/film/1338480/ Открыть/Комментировать

2022-01-02 16:19:16 ​2022
⠀
Секунда, минута, месяц или год — шаг навстречу концу, приближение к финалу.
⠀
Хочу остановить мгновение. Снизить тревогу и замедлить бег.
⠀
Пусть минуты станут бесконечностью, а каждое мгновение наполнено смыслом и удовольствием.
⠀
С Новым Годом! Открыть/Комментировать

2021-12-15 17:14:27 Психологические защиты, часть 3…
⠀
По результату двух первые частей мы узнали, что хрупкое человеческое Я нуждается в защите, человеку немыслимо существовать с вывернутой наизнанку душой, лимбической системой. Психологические защиты стоят на страже наших инстинктов, предохраняя их проникновение на уровень сознания. Психологические защиты также защищают нас от чувств, которые регулируют наше взаимодействие с обществом, это чувства вины и стыда. Еще одна важная функция психологических защит — беречь психику от травмирующих событий, которые несут психологическую и физическую угрозу.
⠀
Одновременно у человека существует целый арсенал психологических защит, одна или две ведущие и набор дополнительных. Ведущая психологическая защита определяет то, как мы взаимодействуем с собой, с миром вообще и с другими в частности. Мы называем это характером или типом личности. Выбор ведущей психологической защиты происходит автоматически и зависит от нескольких факторов: тип нервной системы, полученный опыт, наследование, подкрепление.
⠀
Психологические защиты развиваются вместе с ребенком и его психикой, последовательно в предсказуемом порядке. Они бывают довербальные, то есть те защиты, которые появляются до того момента как человек научается говорить. Эту группу защит называют «примитивными», потому как они довольно сильно искажают наши эмоции и реальность. Другая категория относится к защитам высшего порядка, которые развиваются параллельно с когнитивным интеллектом.
⠀
Важно помнить, что защиты это психические механизмы, которые присутствуют абсолютно у всех, как в норме, так и при патологии. В норме, защиты носят адаптивный, гибкий характер, могут подвергаться рефлексии и трансформироваться при получении нового опыта. При патологии, защиты обычно грубые и ригидные, коррекции подвергаются только в процессе длительной психотерапии.
⠀
Обычно действие защитных механизмов происходит за пределами сознания, отсюда сложность в их исследовании. Наиболее ярко они предстают во время стресса и при проживании критических состояний. Лидером в исследовании психологических механизмов является Вилейанур Рамачадран, английский нейробиолог и невролог. Вообще примечательно, что Рамачадран выступал с критикой в адрес Фрейда, который был первым кто, заметил этот механизм и описал его. Далее, по мере клинических исследований, работая с тяжелыми неврологическими случаями, Рамачадран меняет свое мнение. Его научное обоснование психологических защит изложено в работе «Мозг рассказывает». Сегодня Рамачадран один из почетных членов общества нейропсихоанализа и главный редактор одноименного научного журнала.
⠀
Продолжение следует….

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-12-10 18:30:09 Психологические защиты, продолжение…
⠀
Итак, в первой части мы выяснили, что психологические защиты защищают наше хрупкое Я от конфликтов, которые случаются как результат инстинктивных желаний и требований среды. Но это еще не все, психологические защиты также спасают от внешних угроз.
⠀
Сюда относят всякого рода травмирующие обстоятельства, которые имеют психологическую природу, например: потеря близких людей, эмоциональное насилие или жестокое обращение, заброшенность или наоборот, гиперопека. В общем все то, что мешает адекватному и гармоничному развитию маленького человека, то, что психика ребенка считает опасным и угрожающим.
⠀
Чтобы лучше понять природу психологических защит, важно помнить что ребенок до определенного возраста является абсолютно беспомощным, то есть, он не может изменить или повлиять на происходящее с ним. Для того чтобы выжить и адаптироваться к среде, эволюция обеспечила нас такими вот девайсами.
⠀
У каждого из нас есть свои предпочитаемые поведенческие паттерны. Принято выделять четыре ключевых фактора, которые влияют на выбор ведущей психологической защиты:
⠀
1. Тип нервной системы, конституция и физиологические особенности.
⠀
2. Природа и сила стрессовых факторов, те события из детства, которые оказали наибольшее влияние.
⠀
3. Защиты, переданные родителями или другими значимыми фигурами.
⠀
4. Опыт использования определенных защит, то есть, закрепляются только те защиты, которые получили внешнее положительное подкрепление.
⠀
Здесь важно отметить, что психологические защиты есть абсолютно у всех, это не патология, а поведенческий стиль, особенность функционирования или условная норма. Ирония заключается в том, что психологические защиты, если ребёнок вынужден прибегать к их использованию раз за разом, трансформируются в привычный поведенческий паттерн, что-то вроде автоматической реакции, которая со временем становится структурой характера или типом личности. Мы вырастаем, меняются контекст и окружение, но автоматические поведенческие стратегии остаются без изменений. Так механизм, который изначально существовал для защиты, со временем становится непреодолимым препятствием для развития.
⠀
Продолжение следует…

Stay tuned. Открыть/Комментировать