Lab#№1 ⠀ Запрос ⠀ Продукт — сухое кобылье молоко в банках и в | Marketing Evangelist

Lab#№1
⠀
Запрос
⠀
Продукт — сухое кобылье молоко в банках и в саше. Продукт — премиум класса, цена очень высокая (технология, оборудование), схожий продукт найти — сложно, это не коровье молоко, не БАД, не спортивное питание, единственное, этот продукт, но в жидком виде продают мелкие фермеры, у которых 1-2 кобылицы. Этот вид продукта пользуется большой популярностью среди населения (но в жидком виде), а у нас порошок, молоко подвергается сублимации. Как спрогнозировать, какой объем молока нужно произвести на год, чтобы насытить внутренний рынок этой продукцией и как в целом продвигать?
⠀
Разбор кейса
⠀
Что мы видим в самых общих чертах?
С одной стороны, гипотетически продукт пользуется популярностью, но его применение ограничено особенностями производства. С другой, наш продукт более доступен с точки зрения производства, но имеет свои особенности — это сублимированный продукт. Другими словами, мы имеем дело с продуктом, уникальным по своим потребительским характеристикам, в высокой ценовой категории. Что делать?
⠀
Следует начать с изучения факторов, которые определяют спрос. Нам необходимо ответить на вопрос: почему люди покупают этот продукт? Продукт, пусть и в ограниченном количестве, на рынке уже существует, это означает что существует и сегмент потребителей, которых можно изучать. Этот этап в поведенческой экономике называется «контекст».
⠀
Контекст включает следующие параметры:
– рынок и его динамика, структура рынка и основные игроки;
– негативные и позитивные стереотипы рынка;
– ключевые драйверы, которые влияют на рынок;
– барьеры, то есть, что и мешает потребителю совершись покупку;
– психосемантика конкурентов;
– представления клиентов об идеальном продукте;
– сегментация потребителей.
⠀
Чтобы понять «почему люди покупают» необходимо получить информацию от самих людей. Если вы думаете, что пришло время тратить деньги на дорогое и бессмысленное исследование, то у меня для вас хорошая новость, не пришло.
⠀
Видите ли, мы люди, в силу своей гордыни, с удовольствием предоставляем всю необходимую информацию. Эта информация говорит о нас больше, чем любые персональные данные. Личные профили, отзывы и комментарии — все это информация для шпиона, простите, поведенческого маркетолога.
⠀
Итак, отправляемся на ближайший форум, сообщество, отзовик, статьи по теме. В качестве инструментов берем метод контент анализа и метод психосемантического анализа. При определенном навыке, поверьте, любая фокус-группа нервно курит в стороне. Суть контент анализа — фиксировать часто встречающиеся слова, суть психосемантического анализа — выделение смыслов и аффектов.
⠀
Выбираем часто встречающиеся слова, иногда это могут быть словосочетания, они могут быть разные в написании, но имеют схожие значения. Далее необходимо выделить базовые стереотипы. Напомню, что стереотипы — это автоматизированные мысли, задача которых сократить когнитивную нагрузку на мозг, то есть не вырабатывать решение, а взять уже готовое и проверенное.
⠀
Таким образом вы получаете представление о том, почему люди покупают продукт, то есть, на какую работу его нанимают. Как потребители выбирают продукт, что для них важно. Кто является агентом влияния, то есть, кто влияет на принятие окончательного решения? Где происходит контакт с продуктом, где потребители узнают о продуктах и его свойствах? Собирайте любую значимую информацию, она понадобится для проектирования CJM и стратегии продвижения.
⠀
Далее выявляем основные сегменты потребителей, они зависят от частоты покупок. Принято выделять следующие группы: покупают постоянно; когда нужно; время от времени; раньше покупал; никогда не покупал. Это примерный список, каждый сегмент рынка имеет свою динамику. И да, эту информацию также можно получить путем обозначенных инструментов. Попробуйте.
⠀
Продолжение следует…