Marketing Evangelist

2021-12-06 10:33:14 Говорим одно, делаем другое…

Так звучит самый важный постулат, лежащий в основе прикладных поведенческих наук. Это то, что сделало классический маркетинг с его 4 и даже 8P абсолютно беспомощным. Это то, что делает фокус группы вредоносным инструментом, потому как информация получаемая при помощи фокус групп априори недостоверна. Что же это?

Это механизм, а вернее механизмы, которые получили название «психологические защиты». Психологические защиты служат для того, чтобы защищать наше Я от проникновения в сознание информации, которая может повредить или разрушить нашу хрупкую идентичность.

Что это за информация? Это содержимое нашей лимбической системы: инстинкты и связанные с ними аффекты. Другими словами все то, что в приличном обществе поминать и уж тем более демонстрировать не принято. Все сразу не перечислишь, попробую самое важное: гнев и агрессия, всемогущество и доминирование, страсть и сексуальное удовлетворение, страх и зависимость, уязвимость и беспомощность, эгоцентризм и превосходство.

Все перечисленное, с психологической точки зрения, является базовыми эмоциональными состояниями, которые определяют развитие человека. Другими словами, все эти состояния связаны с этапами развития ребенка, но в следствии нерадивого воспитания становятся невыносимыми для Я маленького человека, то есть несовместимыми с требованиями среды. Получается конфликт. Чтобы хоть как-то этот конфликт преодолеть, эволюция создала психологические защиты.

Психологические защиты «преображают» конфликт в двух направлениях, происходит либо искажение самого события, либо, искажение эмоционального отношения к нему. Если мы совершаем неблаговидный поступок, всякое в жизни бывает, то жить с осознанием того, что ты как-то не очень довольно сложно, вот здесь и начинается работа психологических защит. К примеру, мы можем перевести стрелки и найти кого-то виноватого. Или преобразовать само событие, выставить его как благовидное дело ради высокой цели. Помните как у Достоевского: «кто я, тварь дрожащая или право имею»?

Продолжение следует…

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-12-04 14:57:51 Всем тем, кому есть что сказать, посвящается.

Бэнкси: как создавать ценность или история нелегального искусства. Немного нудновато, но зато полная хронология.

https://www.kinopoisk.ru/film/1387015/

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-11-30 18:55:30 Что там в черном ящике?
⠀
Черный ящик, как вы уже наверное догадались, это метафора психического аппарата. Как люди принимают решения, какие этапы проходят, что влияет на эти процессы? Каждый раз мы ломаем голову в попытке найти ответы.
⠀
Конечно, можно пойти по проторенной дорожке, то есть, методом проб и ошибок. Если быть точнее, то дорогой воронок продаж, прогревая и убеждая. Результат предсказуемо печален, потому как этапы этих воронок не имеют ничего общего с теми процессами, которые происходят в голове у потребителя.
⠀
Хочу поделиться алгоритмом, который я использую при создании CJM. Алгоритм включает максимальное количество переменных, что позволяет проектировать путь клиента, максимально приближенный к реальности. Найденные гипотезы ложатся в основу стратегии продвижения и коммуникации.
⠀
Первое и самое важное, это типология личности, которая определяет центральный дефицит или боль. Это точка отсчета, которая определяет наш выбор. Мы помним, что именно дефицит управляет дофаминовой системой, система ПОИСК. Эта система, в свою очередь, управляет процессом внимания. Другими словами, если ваш продукт не является символическим лекарством, то он даже не удостоится внимания клиента, сколько бы вы его не прогревали.
⠀
Следующий этап — осознание потребности, то есть, насколько потребность созрела и обрела форму товара. Здесь два варианта, потребность осознана или нет, каждый из вариантов подразумевает отдельный путь.
⠀
В случае неосознанной потребности, огромную роль играет процесс разработки продукта и коммуникации. Если в ваш продукт не вшиты триггеры, которые служат сигналами для непроизвольного внимания, то все ваши усилия по продвижению продукта сводятся к стрельбе по воробьям, авось, кого-то зацепит.
⠀
Научный подход подразумевает, что уже на этапе разработки команда понимает, какую боль собирается лечить. И использует те ингредиенты, то есть ключевые характеристики и элементы дизайна, которые способны стать сигналами для непроизвольного внимания клиента. Такие сигналы запускают целый каскад процессов, последовательность которых, в конечно итоге приводит к выбору вашего продукта и покупке.
⠀
Казалось бы, в ситуации осознанной потребности все гораздо проще, но как бы не так… Человеку важно пройти все этапы, решение должно созреть. Важно понять где и в каких обстоятельствах происходит выбор, существуют ли альтернативные предложения. Сделать все возможное, чтобы оказаться в нужном месте и в нужном виде. Если действовать в лоб, то вырастет уровень сопротивления, ваше предложение будут избегать. Необходимо действовать аккуратно и бережно, ненавязчиво сообщая о собственных преимуществах, опять же, согласно ценностям клиента.
⠀
Резюмируя, бизнес может и должен быть предсказуемым, если использовать научные данные.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-11-29 15:08:10 Недоброжелатели называли его маркетологом, упрекая в коммерческом успехе. Поклонники боготворили, называя гением современной моды.

По иронии судьбы, человек без образования в области моды, создал самый цитируемый и востребованный бренд модной одежды. Он изменил лицо современной моды, соединив несоединимое, улицу и haute couture.

Он не был дизайнером, он был собой. Пронзительно честный и обезоруживающе искренний. Дизайнер, который говорил с обычным человеком, на языке обычных людей. О том, что беспокоит всех нас, без исключения.

Вчера не стало Вирджила Абло, ему был 41 год.
RIP.

https://bazaar.ru/fashion/geroi/chelovek-kotoryy-izmenil-modu-navsegda-kakim-my-zapomnim-virdzhila-ablo-osnovatelya-off-white-i-kreativnogo-direktora-muzhskoy-linii-louis-vuitton/ Открыть/Комментировать

2021-11-26 16:06:17 Мир не рухнет!

В общем, я как настоящий евангелист клиентоцентричности, всегда на стороне потребителя.

https://www.1obl.ru/news/ekonomika/chernaya-pyatnitsa-i-prednovogodnie-rasprodazhi-kak-sekonomit-i-ne-popastsya-na-ulovki-prodavtsov/

Спасибо Карине за качественный материал.
Хороших выходных и берегите себя! Открыть/Комментировать

2021-11-22 13:57:31 Коллеги, всем хорошего понедельника!

Продолжаем формировать новую культуру бизнеса, на очереди Крым.

В этот раз расскажу про нейробиологию клиентоцентричного подхода, как мы выбираем и принимаем решения и что это означает для бизнеса.

Судя по подходу организатора, конференция обещает быть качественной.

Присоединяйтесь!

https://biz24.avicentr.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=smm&utm_campaign=scherer Открыть/Комментировать

2021-11-18 20:13:28 Нейробиология клиентоцентричности
⠀
Клиентоцентричность — это не просто еще одна модная концепция в современном бизнесе, клиентоцентричность — это единственная, работающая концепция в условиях цифровой среды. И дело здесь не в моде или очередной выдумке вредных маркетологов, все дело в мозге, в механизмах его работы, в целях и задачах центральной нервной системы.
⠀
В бизнесе существует крайне извращенное когнитивное искажение: большинство предпринимателей уверены, что потребитель существует исключительно для удовлетворения нужд бизнеса. А многие и вовсе уверены, что покупатель сидит и ждет, когда он, предприниматель, создаст очередной гениальный и качественный продукт, за которым клиент тут же выстроится в очередь. Как бы не так.
⠀
Эволюционная задача каждого из нас — выжить. Эта задача определяет функционирование центральной нервной системы, то есть головного мозга и психического аппарата в целом. Так например, мозг вынужден постоянно, 24 на 7, находится во включенном состоянии. Чтобы лучше понять этот механизм использую метафору автомобиля.
⠀
Представьте, что за вами гонятся бандиты, а ваша машина находится за углом и ее двигатель выключен. Вам необходимо распознать угрозу, добежать до машины, открыть дверь, завести двигатель, включить коробку передач и только потом вы сможете двинуться с места. Финал может стать трагическим. Представьте ту же самую ситуацию, но теперь ваша машина заведена и все, что вам необходимо, всего лишь вскочить в нее и тут же рвануть с места. Чувствуете разницу? Наш мозг — это машина, которая постоянно заведена, работает на холостом ходу и в любой момент готова уйти от опасности.
⠀
Такая необходимость накладывает определенные ограничения на функционирование центральной нервной системы, ЦНС. Чтобы обеспечить бесперебойную работу головного мозга, необходимо огромное количество энергии, в связи с чем у мозга есть некоторые особенности. Мозг вынужден оптимизировать использование энергии, сосредоточившись исключительно на важных вещах. Другими словами, мы обращаем внимание только на то, что действительно важно, что необходимо для выживания и поддержания психического баланса.
⠀
За распознавание всего важного у нас отвечает система ПОИСК, которой управляет нейромедиатор дофамин, она же дофаминовая система. Эта система также работает в круглосуточном режиме, она выявляет в окружающей среде то, что действительно важно для человека, мы называем это неудовлетворенная потребность.
⠀
Что это за потребность и откуда она возникает? Потребность — это когда вам чего-то не хватает для поддержания психологического комфорта. Потребность — это всего лишь верхушка айсберга, мотив и желание, которые обрели материальную форму, 5% доступных сознанию. Все остальное, основание айсберга, укрыто в недрах лимбической системы и скрыто от сознания, 95% информации, которые на самом деле управляют нашим выбором и предпочтениями.
⠀
Выходит, что первичная задача бизнеса изучать именно то, что скрывается в толще воды или находится за пределами нашего сознания. То, что невозможно узнать посредством опросов и фокус групп, ведь опрашиваемые сами не в курсе своих истинных желаний. Задача бизнеса создавать товары, которые являются символическим лекарством против боли клиента. Это единственный способ попасть на радар дофаминовой системы. Это единственный способ удостоится внимания клиента, когда мозг готов потратить жизненно важную энергию.
⠀
Взгляд на бизнес сквозь призму нейробиологии, мягко сказать, отрезвляет.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-11-15 16:57:33 Больше никогда.
⠀
Примерно так можно описать мой опыт взаимодействия с премиальной бытовой техникой бренда Борк.

Намедни возникла потребность в мясорубке, не просто мясорубке, а такой, которая способна молоть кости, такой себе jtbd. Кого бы нанять на эту непростую работу? Своих предпочтений по данному вопросу у меня не было, а потому пришлось положиться на выбор мужа.
⠀
Скажу сразу, что к Борку я отношусь резко негативно. И не потому что основной нарратив компании — купить за копейку и продать за миллион. А потому, что продавая за миллион, компания даже не удосужилась озаботиться таким понятием как ценность бренда. Мы же не можем считать ценностью попытку компании копировать фирменный стиль Louis Vuitton?
⠀
Ведь если в ситуации LV, выбор цветовых решений и общей стилистики основан на ценностях и наследии компании, то в ситуации Борк такой выбор не подкреплен ни чем, кроме пристрастия к французскому люксу кого-то из собственников или маркетологов компании.
⠀
Ничего другого, что могло бы намекать на ценность, обнаружить не удалось. Сайт пестреет пространными заявлениями о лучшем выборе из всех возможных, об инновационных разработках и самых технологичных производствах. Правда, что это за производства такие, не уточнялось.
⠀
На деле, инновационные разработки не более чем стандартные, а порой откровенно устаревшие технологии заводов производителей, которые обеспечивают производственные мощности для компаний не имеющих собственного производства. Добавьте к этому дешевые пластиковые детали, которые тут же разлетелись вдребезги и полетели в мусорное ведро. А также хлипкие металлические детали, которые под воздействием средства для мытья потеряли товарный вид. Выходит, что вся ценность сводится к огромным рекламным бюджетам и многомиллионным контрактам со звездами?
⠀
Почему ценность так важна для формирования положительного клиентского опыта? Ответы, как водится, ищем в нейробиологии. Мы помним, что механизм принятия решений можно выразить следующей формулой: ценность минус боль, где ценность это символическое лекарство, а боль это стоимость и любые другие барьеры на пути обладания продуктом. Чем выше ценность, тем больше шансов принять решение в пользу бренда, тем меньше ощущается боль.
⠀
Ценность не только определяет выбор в пользу бренда, еще ценность играет ключевую роль в формировании клиентского опыта. Клиентский опыт — это разница между ценностью и болью в эмоциональном выражении, то есть, ценность нейтрализует любую боль, связанную с сервисом и использованием продукта. Чем выше ценность, тем меньше внимания мы обращаем на производственные недочеты и сервисные косяки. Чем меньше ценность, тем больше, ярче и очевиднее каждый негативный контакт с компанией и ее продуктом.
⠀
Количество негативных отзывов в адрес компании убеждает, что мой опыт далеко не исключительный, хочешь или нет, а это уже что-то вроде симптома, который свидетельствует о более глубоком конфликте внутри компании. Этот конфликт, возможно еще не совсем очевиден в финансовых отчетах, ведь финансовая отчетность это оценка того, что было вчера, чтобы понять, что будет завтра, нужны качественно иные метрики. Так, будущее компании следует искать в оценке клиентского опыта, CX, и, жизненном цикле клиента, LTV, а это совсем другая история…

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-11-11 16:27:45 Нейробиология бизнеса
⠀
Рассмотреть бизнес как живой организм, где основными бизнес процессами управляют базовые нейромедиаторы, довольно интересная идея. Что у нас получается?
⠀
Кортизол — гормон стресса, регулирует деятельность организма в ответ на повышение уровня тревоги. В бизнесе управляет процессом постановки целей и задач, например, план компании достичь определенного оборота и выручки.
⠀
Норадреналин — регулирует страх и возбуждение, отвечает за реакцию бей-или-беги. В компании действие норадреналина выражено уровнем возбуждения и активностью.
⠀
Эндорфин — нейромедиатор, который вызывает удовольствие, и блокирует боль. В бизнесе может означать получение прибыли, заключение выгодных контрактов и конверсии, все, что связано с переживанием триумфа и эйфории.
⠀
Серотонин — нейромедиатор бодрости и поддержания оптимального энергетического баланса. В бизнесе аналогом серотонина может выступать рентабельность, механизм, который регулирует деятельность всей компании и сигнализирует о ее потенции.
⠀
Дофамин — мотивация и влечение, предвкушение удовольствия. В бизнесе регулирует развитие, стремление достижений и вознаграждений, обеспечивает своевременное принятие решений. Определяет уровень ценности, которая управляет выбором и принятием решений.
⠀
Окситоцин — регулирует уровень доверия к людям. В бизнесе также может быть качественным эквивалентом отношений между людьми, например влиять на показатели лояльности и жизненного цикла клиента, LTV.
⠀
Глутамат — обеспечивает возбуждение нейронов, отвечает за их взаимодействие и нейропластичность. Аналогом этих процессов в бизнесе может быть качество взаимодействия между сотрудниками компании, которое по аналогии с нейронами, обеспечивает гибкость и адаптивность к изменениям, эдакий neuro agile.
⠀
ГАМК, гамма-аминомаслянная кислота — главный тормоз головного мозга, обеспечивает устойчивость, выносливость и сосредоточенность внимания, предотвращает панику и тревогу. В бизнесе это может быть эффективная система управления, которая способна контейнировать тревогу и эффективно управлять изменениями, обеспечивать выживание и устойчивость бизнеса.
⠀
Преобладание или дефицит одного нейромедиатора ведет к психическим расстройствам и разного рода патологиям. Предположу, что в бизнесе ситуация схожа, преобладание одного вида активности также может свидетельствовать о нарушении психического бизнес здоровья.
⠀
За идею спасибо моему клиенту и каналу https://t.me/daily10/690

Stay tuned. Открыть/Комментировать