Больше никогда. ⠀ Примерно так можно описать мой опыт взаимоде | Marketing Evangelist

Больше никогда.
⠀
Примерно так можно описать мой опыт взаимодействия с премиальной бытовой техникой бренда Борк.

Намедни возникла потребность в мясорубке, не просто мясорубке, а такой, которая способна молоть кости, такой себе jtbd. Кого бы нанять на эту непростую работу? Своих предпочтений по данному вопросу у меня не было, а потому пришлось положиться на выбор мужа.
⠀
Скажу сразу, что к Борку я отношусь резко негативно. И не потому что основной нарратив компании — купить за копейку и продать за миллион. А потому, что продавая за миллион, компания даже не удосужилась озаботиться таким понятием как ценность бренда. Мы же не можем считать ценностью попытку компании копировать фирменный стиль Louis Vuitton?
⠀
Ведь если в ситуации LV, выбор цветовых решений и общей стилистики основан на ценностях и наследии компании, то в ситуации Борк такой выбор не подкреплен ни чем, кроме пристрастия к французскому люксу кого-то из собственников или маркетологов компании.
⠀
Ничего другого, что могло бы намекать на ценность, обнаружить не удалось. Сайт пестреет пространными заявлениями о лучшем выборе из всех возможных, об инновационных разработках и самых технологичных производствах. Правда, что это за производства такие, не уточнялось.
⠀
На деле, инновационные разработки не более чем стандартные, а порой откровенно устаревшие технологии заводов производителей, которые обеспечивают производственные мощности для компаний не имеющих собственного производства. Добавьте к этому дешевые пластиковые детали, которые тут же разлетелись вдребезги и полетели в мусорное ведро. А также хлипкие металлические детали, которые под воздействием средства для мытья потеряли товарный вид. Выходит, что вся ценность сводится к огромным рекламным бюджетам и многомиллионным контрактам со звездами?
⠀
Почему ценность так важна для формирования положительного клиентского опыта? Ответы, как водится, ищем в нейробиологии. Мы помним, что механизм принятия решений можно выразить следующей формулой: ценность минус боль, где ценность это символическое лекарство, а боль это стоимость и любые другие барьеры на пути обладания продуктом. Чем выше ценность, тем больше шансов принять решение в пользу бренда, тем меньше ощущается боль.
⠀
Ценность не только определяет выбор в пользу бренда, еще ценность играет ключевую роль в формировании клиентского опыта. Клиентский опыт — это разница между ценностью и болью в эмоциональном выражении, то есть, ценность нейтрализует любую боль, связанную с сервисом и использованием продукта. Чем выше ценность, тем меньше внимания мы обращаем на производственные недочеты и сервисные косяки. Чем меньше ценность, тем больше, ярче и очевиднее каждый негативный контакт с компанией и ее продуктом.
⠀
Количество негативных отзывов в адрес компании убеждает, что мой опыт далеко не исключительный, хочешь или нет, а это уже что-то вроде симптома, который свидетельствует о более глубоком конфликте внутри компании. Этот конфликт, возможно еще не совсем очевиден в финансовых отчетах, ведь финансовая отчетность это оценка того, что было вчера, чтобы понять, что будет завтра, нужны качественно иные метрики. Так, будущее компании следует искать в оценке клиентского опыта, CX, и, жизненном цикле клиента, LTV, а это совсем другая история…

Stay tuned.