2021-11-22 21:12:17
Как работает медийная реклама
Хочу вернуться вот к этому вопросу – Зачем нужна медийная охватная реклама?
У меня поначалу был чисто перформанс взгляд на мир. Все, что нельзя измерить прямыми продажами – не работает и пустая трата денег. Особенно, когда я занимался только перформансом на стороне агентства.
Когда начал разбираться, как устроены продукты, бренд и дистрибуция, посмотрел на это по-другому.
Медийная реклама для многих брендов работает, но мерить ее надо вообще по другим метрикам.
Попробую объяснить логику и что это за метрики.
Придется зайти с разных сторон.
В голове у каждого человека есть репертуар знакомых брендовУ каждого человека в сознании есть набор брендов, с которыми он знаком. Он знает, что они могут решить какую-то конкретную задачу.
Кроме списка брендов для каждого продукта еще есть предпочтения. Предпочтения это вероятность выбрать этот бренд, когда клиент столкнется с задачей.
Например, я знаю, что среди сервисов для уборки есть Qlean и вроде бы еще есть Profi. Наверное еще что-то есть, но это уже надо гуглить. У меня в голове есть 2 бренда: Qlean и Profi. Мои личные предпочтения такие: у Qlean где-то 80-90% вероятность выбора и у Profi где-то 10-20%.
Когда мне нужна будет уборщица, я первым делом пойду в Qlean. Если почему-то не получится, задумаюсь о Profi, либо пойду гуглить.
Изначальный репертуар брендов и предпочтения влияют на продажиКак-то я писал про Double Jeopardy Law. Чем выше доля рынка продукта, тем больше у него продаж и тем выше его ретеншн.
Этот закон на физическом уровне объясняется очень просто. На математическом сложнее – через марковские цепи и равновесие к которому сходится этот процесс.
Чем выше доля рынка, тем чаще продукт мелькает в жизни потребителей.
->
А чем чаще человек встречается с брендом в своей жизни, тем с большей вероятностью он есть у него репертуаре и тем выше его предпочтение.
->
Чем выше предопчтения, тем чаще покупают бренд с большей долей рынка.
Customer Journey клиента зависит от этого репертуараКлиент живет себе и знает про какие-то бренды. Он знает, что они могут решить для него определенную задачу. Например, приедет клинер и сделает уборку. Но эта задача конкретно сейчас может быть вообще не актуальна.
В какой-то момент она станет актуальна. И в этот момент начнет работать перформанс реклама, контекстная реклама, всякие распродажи в инстаграме и т.д. Клиент начнет что-то гуглить, читать отзывы, спрашивать знакомых.
Но кроме этого у него уже будут какие-то сформированные изначальные предпочтения и репертуар из брендов, которые эту задачу решают. Перформанс реклама, отзывы и информация, которую найдет клиент, будут работать уже с этим репертуаром и как-то его менять. Возможно, порядок брендов поменяется, а возможно нет. Тут много разных переменных, которые влияют на результат.
Задача медийной рекламы – сформировать этот исходный репертуар брендов, а задача перформанс рекламы этот репертуар изменить и сделать продажи.
Метрики, на которые работает медийная реклама.Задача медийной рекламы – формировать предпочтения и делать так, чтобы бренд попал в изначальный репертуар клиента. Нужны метрики как это мерить.
Эти метрики:
⁃
brand awaraness, какой % людей знают наш бренд
BA показывает, есть ли мы в репертуаре брендов в сознаниях людей
⁃
top of mind, какой % людей вспоминают наш бренд в первую очередь
Top of mind измеряет, насколько сильны предпочтения людей к нашему бренду
Эффективность медийной рекламы прежде всего надо измерять этими метриками.
Надо ли измерять медийку продажамиИнтуитивно хочется измерять любую рекламу продажами. И медийку тоже. Иначе зачем мы тратим деньги.
Но это неправильно. Медийка влияет только на знание о нашем бренде и на предпочтения.
262 views18:12
G
