2022-02-02 12:00:31
Как платформы облегчают себе жизнь с помощью пользователей
Недавно познакомился с крутой книгой Алекса Моазеда про платформенную бизнес-модель.
Автор выделяет 4 функции любой платформы:
1. Привлечение. Вырасти до появления нетворк-эффекта (и расти дальше). Чтобы в какой-то момент платформа завоевала свой рынок, а неучастие в ней стало бы непозволительной роскошью как для поставщика, так и для потребителя.
2. Координация. Механизмы, позволяющие легко перейти к базовой транзакции. Базовая транзакция - так называемое первичное взаимодействие пользователей, запускающее обмен ценностью внутри платформы. Чтобы пользователи с обеих сторон платформы быстро нашли друг друга. Свайп в Tinder, нажатие кнопки "Вызвать такси" в Uber или запись сторис одним движением в Instagram.
3. Инструменты и услуги для повышения удобства обмена ценностью. Примеры инструментов - графики прибытия гостей на Airbnb, фильтры для фото в Instagram, навигационные алгоритмы в Uber. Услуги - те же инструменты, но с участием самой платформы. Примеры - углубленные аналитические отчёты на Авто.ру, ну или удобная служба поддержки на любой платформе.
4. Политики. Правила и стандарты, чтобы процесс обмена ценностью на платформе не загнулся. Видео и посты на контентных платформах должны быть определенного формата, и алгоритмы должны бороться с кликбейтом и откровенным скамом. На маркетплейсах и агрегаторах должно быть удобное описание товара, хорошо индексируемое алгоритмами (а то рекомендательный движок не покажет свой класс). Иначе у платформы растет отток и дорожает удержание. Короче говоря, рушится с таким трудом создаваемая ценность.
Зачастую с пунктом 4 возникают особые сложности. Ещё бы, чтобы стать успешной (= достичь нетворк эффекта), платформе нужно привлечь огромную массу пользователей. За такими объемами (еще и постоянно растущими) сложно уследить. Сложно и очень дорого. Платформу можно сравнить с государством. Государство не может лично поговорить с каждым (а потом еще и проследить, что каждый делает так, как сказали). Именно поэтому придумали законы. И законы такого "государства", как платформа, должны быть идеально сбалансированными. Достаточно строгими, чтобы отдельные хитрые пользователи не бросались в оппортунизм с целью стянуть к себе больше ценности, чем они заслуживают. Достаточно гибкими, чтобы не задушить эффективный обмен ценностью и созидательную среду.
Идеальный вариант - вовлечь в процесс самих пользователей. Например, к рейтингованию. Все привыкли к рейтингам водителей такси или арендодателей жилья. Но оценка поставщиков и потребителей - лишь часть затрат платформы. К тому же, систему оценок нельзя целиком и полностью доверять пользователям, иначе повышается вероятность недобросовестного поведения. За пользовательским рейтингованием все равно нужно следить. Другое дело - перекинуть на пользователей часть уж совсем рутинных задач, которые, тем не менее, жизненно важны. Например, корректное описание карточек товаров и профилей продавцов на маркетплейсе.
Пользователей можно привлечь либо за плату, либо за доп. бенефиты на самой платформе. Со вторым нужно быть осторожным, иначе можно начать разрушать ценность платформы для менее активных пользователей (а таких большинство). Поэтому, иногда разумно просто платить. Яркий пример такой реализации - недавняя инициатива Ozon Profit. Пользователь может помочь маркетплейсу в проверке и заполнении карточек товаров, их разметки для машинного обучения, модерации отзывов и в других несложных задачках, выполнение которых критично как для удобства сервиса, так и для пресечения недобросовестного поведения отдельных участников. За выполненные задания исполнители получают небольшую плату, но если помогать активно, то можно получить неплохой доп. заработок (в среднем для России). Крутая инициатива, Ozon молодцы, зрят в корень своей бизнес-модели.
По книжке Моазеда позже сделаю саммари и ещё что-нибудь по ней напишу. Ну и советую прочитать самостоятельно, или хотя бы послушать.
#бизнесмодель #платформы #маркетплейсы
t.me/disruptors_only
857 views09:00