Marketing Evangelist

2021-08-27 14:41:16 Что общего между политикой и бизнесом?
⠀
Не поверите, отношение к потребителю, если быть точнее, хреновое отношение к потребителю. Это очевидно особенно сейчас, когда в России началась предвыборная кампания в Госдуму и невроз достиг своего апофеоза. И российский бизнес и подавляющее количество российских политиков родом из девяностых, со всеми вытекающими последствиями: отношением к людям, методами и инструментами.
⠀
Так же как и бизнес, политические движения вспоминают о своем потребителе только тогда, когда у них возникает в этом потребность, ну там финансовые показатели подтянуть или проголосовать. От сезона к сезону, от выборов к выборам. К счастью, так это не работает. Невозможно получить лояльность и расположение кичливыми рекламными лозунгами. Отношение и опыт — это ежедневный труд и присутствие в жизни своего клиента.
⠀
Так же как и бизнес, политики из прошлого завлекают клиентов несбыточными обещаниями, от вернуть всем и вся до даешь бесплатно все подряд. Основа таких посланий — манипуляция, рассчитанная на людей с низким уровнем критического мышления и эмоциональной незрелостью. Круто давать нереалистичные обещания когда ты не несешь ответственности за то, что обещаешь.
⠀
Это похоже на отношение родителей и детей. Родители следят за диетой ребенка, не позволяя ему объедаться сладким, жирным и соленым… И вдруг, на горизонте нарисовалась безумная тетушка, которая нарушая все правила и границы, позволяет дитяте все что ему вздумается. Дитятя доволен, тетушка довольна, а родители в дураках. Вот только последствия для ребенка так себе…потому что тетушка, сделав свое дело, отбудет восвояси, а родителям разгребать проблемы со здоровьем и пагубными привычками своего чада.
⠀
Так же как и бизнес, политики играют на страхах, используя примитивные механизмы нейробиологии. Помните амигдалу, центр страха, которая по умолчанию входит в нашу базовую комплектацию? Ее цель — обеспечить выживание и адаптацию организма, и поэтому, она всегда на стороже. Грубый тон, громкий голос, обвиняющие интонации, акцент на упущенных возможностях — все это инструменты политтехнологов из прошлого, рассчитанные на примитивные биологические реакции.
⠀
Этим людям, политикам и бизнесу из прошлого века, все еще невдомек, что ситуация изменилась самым критическим образом. Человек не в состоянии жить в постоянном стрессе, люди адаптируются и привыкают к подобному воздействию, пропуская угрозы мимо ушей. Люди получают новый опыт, переосмысливая происходящее с ними, они все меньше верят бесконечным пустым обещаниям. На смену старым, приходят новые поколения клиентов и избирателей, которым чужды былые ценности и манипуляции. В конце концов, людям важна вера в их потенциал, вера в них самих.
⠀
В общем, в ожидании политиков уровня 4.0 и хороших вам выходных!

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-08-23 16:49:18 Как аффективная нейробиология поможет понять мотивы поведения и потребления?
⠀
Мне хочется верить, что вы уже догадались как аффективная нейробиология связана с потребительским поведением и зачем я обрушила на ваши головы всю эту информацию. В общем, я в вас верю, но на всякий случай сформулирую — каждая из приведенных систем является источником потребности.
Поведение каждого из нас состоит из целей и задач эмоциональных систем, но у каждого из нас своя, уникальная, комбинация, которая отражена в типологии личности. Другими словами, типология личности это не что иное, как способ восполнить свой дефицит и удовлетворить существующую потребность, вызванную сбоем в развитии какой-либо системы.
⠀
Как формируется тип личности?
⠀
На аффективном уровне, в разное время происходит созревание и развитие эмоциональных систем. Сбой в развитии, гипер или гипо стимуляция одной или нескольких систем, приводит к аномалии в развитии. Формируется дефицит, который задает направление нашему поведению. Мы имеем дело с этой направленностью, когда проектируем путь клиента, CJM, помните?
⠀
Затем, на поведенческом уровне, мы встречаемся с наказанием или поощрением той, или иной формы поведения, здесь происходит закрепление поведенческих паттернов. Другими словами, поведенческий уровень хранит информацию о том, как мы стремились восполнять свой дефицит и что нам за это было.
Например, у ребёнка существует потребность в близости, зависимости от матери, по какой-то причине система ГОРЕ была сверх активирована. Ребенок стремится к близости со значимым взрослым, но получает негативное подкрепление своему стремлению. Через некоторое время такая форма поведения усваивается и подкрепляется. Будучи взрослым такой человек будет иметь отчаянное стремление к близости и такое же отчаянное избегание этой близости, потому что его аффективная память хранит информацию о наказании. Такая двусмысленность вводит в заблуждение всех тех, кто стремится понять суть мотивов нашего поведения.
⠀
Почему же мы не имеем возможности заявлять о своих потребностях вслух?
⠀
Потому что нашему сознанию доступны только 5-10% информации, а остальные 90% находятся до уровня сознания. Эта информация хранится в аффективной памяти в виде сырых аффектов, то есть, она не была переведена на уровень символов и знаков и не оформлена в виде человеческой речи. Более того, эта информация находится под воздействием психологических защит, то есть, предстает в искаженном виде, то, что мы называем когнитивными искажениями. Другими словами, то, что мы думаем о себе и других, есть результат работы психологических защит. Вот почему исследования потребностей при помощи фокус групп не только бесполезно, но еще и вредно. Используя сознательный материал мы получаем искаженную информацию, которая не отражает истинных мотивов.
⠀
Теперь, вы знаете все.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-08-20 11:46:41 Предлагаю закончить неделю так же как начали, аффективной нейробиологией. У нас осталась вторая группа первичных эмоциональных систем ЗАБОТА, СТРАСТЬ и ИГРА.
⠀
Важно заметить, что данная группа эмоциональных систем не входит в нашу базовую комплектацию. То есть, генетика обеспечивает нейробиологические основы этих систем, но будут ли они развиться и функционировать полноценно, зависит от социального окружения ребенка.
⠀
ЗАБОТА/CARE — эта система является взрослым аналогом системы ПАНИКА/ГОРЕ. У маленького ребенка активна система ПАНИКА/ГОРЕ, так как она обеспечивает выживание малыша. Далее, если развитие ребенка не было подвержено травме и одиночеству, развивается система ЗАБОТА, у которой теперь задача уход за собственным потомством. У этой системы сложный набор нейромедиаторов: окситоцин, пролактин, дофамин, опиоиды.
⠀
Конечно, это идеальная картина, на деле все несколько иначе. В силу разных причин и обстоятельств развитие этой системы всегда оказывается под угрозой. Другими словами, у всех нас есть дефицит в любви, принятии и одобрении, который мы пытаемся компенсировать во взрослой жизни. Другой вопрос, что этот дефицит может принимать различные формы под воздействием полученного опыта. Бьет — значит любит, как раз одна из таких перверсных форм получения любви.
⠀
Кстати, интересно как потребность в любви реализуется в бизнесе. Яркой иллюстрацией реализации этого дефицита явлюсь два модных гиганта, Диор и Шанель. Диор — это воплощение фантазии о прекрасном мире, наполненном любовью, розами и принятием. Шанель же наоборот, это строгая и скупая на похвалу мать, любовь которой остается недосягаемой и далекой мечтой.
⠀
СТРАСТЬ/LUST — развитие этой системы зависит от системы ЗАБОТА, да, такова природа. Ранние отношения, наполненные теплом и заботой, являются залогом благополучного сексуального развития и интимной жизни. Другими словами полноценная сексуальная жизнь берет свое начало в здоровых и любящих отношениях между родителями и детьми. Управляют этой системой два нейромедиатора, окситоцин у женщин и вазопрезин у мужчин.
⠀
Спекуляции и манипуляции этой системой маркетологи освоили в совершенстве. Однако, как правило, манипуляции эти носят грубый и примитивный характер, то, что набило жуткую оскомину и даже вызывает открытую неприязнь. Кстати, сегодняшние гендерные игры на политической арене, не более чем расширение репертуара тех же самых манипуляций.
⠀
ИГРА/PLAY — система, которая играет важнейшую роль в развитии ребенка. Задача этой системы способствовать адекватному взаимодействию с другими участниками социума. Так, во время игры, ребенок учится познавать собственные границы и границы других. Учится управлять своими эмоциями и распознавать эмоциональные состояния других. Можно сказать, что игра — это способ познания мира, который не теряет своей актуальности даже во взрослой жизни.
⠀
Дети, у которых развитие этой системы было по каким-то причинам фрустировано, во взрослой жизни не умеют выстраивать отношения с другими, а их психоэмоциональная сфера постоянно находится в угнетенном состоянии. Немудрено, ведь основные нейромедиаторы этой системы — эндорфин и серотонин.
⠀
Сегодня в маркетинг прочно вошло понятие геймификации, мы продолжаем играть в игры, будучи уже взрослыми людьми. Игра является одним из видов альтернативной реальности, которая предоставляет возможность, пусть и иллюзорного, но воплощения своей фантазии. Более того, геймификация — это крутой фрейм для стратегии продвижения, который позволяет учитывать интересы и поведенческие нюансы своей целевой аудитории.
⠀
На этом у меня все, хороших Вам выходных!

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-08-18 17:54:23 Основы аффективной нейробиологии. Продолжение.

Яак Панкспепп, создатель аффективной нейробиологии, выделяет семь систем, которые он решил записывать заглавными буквами, дабы ни с чем не перепутать и подчеркнуть их приоритет.

ПОИСК/SEEKING — ведущая система, которая управляет влечением и вниманием. Ее задача поиск ресурсов, чтобы обеспечивать гомеостаз и выживание организма. Основной нейромедиатор — дофамин. Дофамин выбрасывается в ответ на предвкушение удовольствия.

Аномальное развитие этой системы ведет к психическим и поведенческим нарушениям, например, синдром дефицита внимания и гиперактивности, эпизоды мании и депрессии.

Система ПОИСК имеет ключевое значение для маркетинга. Все что мы делаем, от дизайна до обещания бренда, адресовано системе ПОИСК. Если бренд, продукт и его коммуникация это набор ничего не значащих символов и знаков, то шансы захватить внимание потребителя — ноль.

ЯРОСТЬ/RAGE — задача этой системы активировать ресурсы организма и направить все силы на получение желаемого. Система активируется в тот момент, когда индивид не может получить то, что ему необходимо.

Система ПОИСК находит то, что необходимо организму, затем происходит выброс дофамина, который запускает процесс предвкушения удовольствия. Если на пути достижения удовольствия встречается какое-либо препятствие, происходит активация системы ЯРОСТЬ. На поведенческом уровне мы испытываем сначала раздражение, затем злость, потом ярость.

Эта система также крайне важна для управления потребительским поведением. Luxury бренды виртуозно используют особенности этой системы создавая дефицит и подогревая интерес к бренду. Доступность нас не заводит, с’est la vie.

СТРАХ/FEAR — эта система входит в нашу базовую комплектацию, она активирована с самого рождения. Ее цель — обеспечить выживание организма.

Любая угроза может активировать тревогу, которая в свою очередь, через сложный механизм, стимулирует выброс кортизола. Кортизол приводит к мобилизации всего организма, что выражается в инстинктивных поведенческих реакциях: беги, бей, замри.

Количество и качество стрессовых ситуаций в конечном итоге формируют устойчивые поведенческие шаблоны, которые мы называем типами личности и используем в психографических исследованиях.

ГОРЕ/GRIEF — первоначально система называлась ПАНИКА, однако при дальнейшем изучении была переименована в ГОРЕ, так как выяснилось, что ее влияние неизмеримо больше, чем считалось в самом начале.

Эта система обеспечивает социальную связь между отдельным индивидом и его социальным окружением. Младенец, особенно человеческий, не в состоянии выжить без тех, кто будет о нем заботиться. Чтобы сделать эту связь надежной, природа особенно потрудилась. Ведущий медиатор этой системы — группа опиоидов, да-да, тех самых, только эндогенной природы, то есть, которые вырабатываются в организме млекопитающих.

Разного рода нарушения, например зависимое поведение, нарушение привязанности, антисоциальное поведение — начинается с нарушений в работе системы GRIEF.

Изучение механизма этой системы дает нам представление о мотивах потребления. Мотивы могут быть направлены на себя и на других. Так, мотив направленный на себя, его еще называют мотив-символ, отражает индивидуальность клиента, его Я концепцию. Мотив направленный на других, мотив-отношение, отражает потребность выстраивать отношения и связи с другими.

В следующем посте системы: ЗАБОТА/СТРАСТЬ/ИГРА.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-08-17 09:55:43 Как вам начать день с основ аффективной нейробиологии?

Мы помним, что базовая задача маркетинга, неважно к какому подходу вы принадлежите, это распознавание потребностей, их анализ и удовлетворение. Ведущей силой мотивации являются эмоции, понимая сложные принципы организации эмоциональных систем, мы сможем проникать в суть мотивов потребительского поведения. Тема довольно сложная, поэтому материал будет разделен на несколько частей.

Итак, аффективная нейробиология, дисциплина, которая появилась в рамках общей нейробиологии более 20 лет назад. Термин был предложен Яаком Панксеппом, отцом основателем аффективной нейробиологии.

Прежде всего следует отметить, что Панксеппу удалось сформировать основной принцип организации аффективно-эмоциональной структур млекопитающих, которая затем была подтверждена в результате клинических исследований на людях. Описывая данную организацию, Панксепп использует метафору археологии, одна из его последних работ так и называется «Archaeology of Mind», которая прекрасно иллюстрирует данный принцип организации от более древних структур к новейшим.

Сама организация является четкой иерархией, то есть, новые функции формируются на базе более древних, что очень точно согласуется с эволюцией развития, для которой критически важным является закреплять и ограничивать ранее сформированные функции. Таким образом, более древние структуры, как бы включены в структуры высшего порядка, что обеспечивает наличие двусторонней связи, снизу вверх и сверху вниз. Таким образом Панксепп выделяет три уровня эмоциональной сферы:

1. Аффективные центры, расположенные в подкорковых структурах головного мозга, данный уровень получил название первичных или аффективных процессов;

2. Эмоциональное научение, уровень вторичных процессов, осуществляется согласно Павловскому оперантному научению при наличии положительной обратной связи;

3. Когнитивно — аффективные амальгамы, уровень третичных процессов, которые возникают в результате взаимодействия коры больших полушарий и структур лимбической и пара лимбической систем.

«Теория базовых эмоций» Панксеппа это своего рода революция в изучении психоэмоциональной сферы человека. Теория убедительно показала, что именно базовые эмоции или аффекты, качественно определяют наши когнитивные способности и содержание высших психических функций. Именно базовые, сырые эмоции являются ключевым звеном в формировании и организации субъективного опыта, что является аффективной основой личности, определяющей внутреннюю картину мира.

Панксепп выделяет базовый и дополнительный набор аффективных систем, базовый набор включает: ПОИСК, СТРАХ, ЯРОСТЬ, ПАНИКА/ГОРЕ; дополнительный: СТРАСТЬ, ЗАБОТА, ИГРА.

По Панксеппу, данные системы это своего рода прототипы базовых эмоций, эмоции высокого порядка являются производными этих базовых систем и формируются в процессе взаимодействия с другими объектами. Особенно важно подчеркнуть, что каждая из систем имеет собственную нейронную сеть со своими активирующими и тормозящими связями, таким образом поведение млекопитающих представляет собой весьма сложное взаимодействие всех систем, а не просто оперантное подкрепление или угасание, как было принято считать ранее.

Согласно Панксеппу, все базовые эмоции генетически детерминированы, они как бы вшиты в операционную систему головного мозга и именно они определяют развитие вторичных и третичных процессов. Другими словами, эмоциональная сфера взрослого человека это результат развития первичных процессов, аффектов, и вторичных процессов, определяющих эмоциональный опыт.

В следующем посте подробно опишу первую группу базовых систем.

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2021-08-13 15:43:32 Это вам не УТП!
⠀
Два дня назад участвовала в конференции на тему «Трансформация Торговых Центров». Рассказывала об алгоритме принятия решений. Алгоритм этот весь маркетинг перевернул с ног на голову. Это азбука нейромаркетинга, то, что нужно знать каждому маркетологу.
⠀
Благодаря исследованиям в области нейробиологии, мы знаем, что скорость реакции лимбической системы на внешние и внутренние сигналы в десятки раз превышает скорость реакции новой коры. Так например, центр страха, амигдала, реагирует на внешнюю угрозу за 13 мс. Кора головного мозга распознает угрозу лишь за 500 мс. Другими словами, реакция сначала происходит в лимбической системе, а уж только затем, происходит ее распознавание новой корой, только здесь информация становится доступной сознанию.
⠀
Это в корне меняет наши представления о процессе принятия решений. Первоначально, решение принимается на уровне лимбической системы, она же эмоциональный мозг, она же Система 1 по Канеману, она же аффективный уровень, она же уровень «зачем».
⠀
Затем, импульс обрабатывается аффективной памятью, которая хранит приобретенный нами опыт. Тот опыт, который оказался эмоционально значимым для нашего выживания и адаптации. Кстати, Канеман решил не заморачиваться на эту тему, что сильно упростило его работу, он делает акцент на универсальных механизмах из области нейробиологии. Мы же не можем игнорировать личностные аспекты, ибо именно они раскрывают информацию о мотивах потребления. Это психографика с ее типологией личности, поведенческий уровень и уровень «как».
⠀
И наконец, информация приобретает вербально-символическую форму, то есть, трансформируется в потребность и желание, которые мы осознаем. Далее эта потребность обретает форму предмета, то есть, продукта.
Таким образом, завершала я свое выступление, маркетинг адекватный современному контексту, в эпоху цифровой экономики, просто не может игнорировать это знание. Мы обязаны менять свое мировоззрение, свой привычный образ мысли. Кто если не мы? Однако, в качестве обратной связи мне прилетело примерно следующее: «Все понятно, УТП рулит»…Занавес.
⠀
В общем, хочу ответить. Нет, коллеги, это не УТП. УТП — это вершина айсберга. Уникальное Торговое Предложение — это когнитивный уровень, уровень «что» и ничего другого. Уровень «что», если он оторван от аффективного и поведенческого уровней, это безжизненный предмет, который не содержит триггеров и поведенческих маркеров. И любые попытки навесить на предмет эти маркеры будут искусственными и нежизнеспособными.
⠀
Именно поэтому, мы идем из глубины, от уровня нейробиологии к личностному уровню, от аффективного к поведенческому уровню. Только затем, приходим к предметному, когнитивному уровню. И самое важное, если вы в своей компании или бренде сформировали основу, то есть аффективный и поведенческий уровень, то никакое УТП вам не нужно, вы свободны от предметного позиционирования и можете производить и продавать что угодно, империя Брэнсона тому ярчайший пример. Открыть/Комментировать

2021-08-12 20:29:59 Опять Виттель…
⠀
Тут @vitteli Игорь Станиславович разразился бранью в адрес модного, в определенных кругах, журналиста, по поводу взятого им интервью у Гордона. Интервью я не смотрела, но осуждаю, ибо смотрела другие, а там от перемены гостей суть нисколько не меняется. Дальше больше, Игорь Станиславович с присущей ему скромностью заявил, что лучшее интервью у Гордона взял он, но нам он его не покажет, так как документов у нас нет…
⠀
После прочтения этих строк, моя дофаминовая система сказала: «Ой…делай что хошь, а интервью мне раздобудь, ибо теперь я не засну и вообще, всячески волноваться буду». Пришлось идти на поклон к Игорю Станиславовичу и слезно просить. Таки выпросила.
⠀
Во время просмотра меня не покидала мысль о том, на какой минуте съемочная группа поняла, что в эфир это не попадет никогда? После раундов ритуального танца и гендерного сражения на экране появились два живых человека. С этого момента интервью состоялось. Правда, увиденное действо интервью назвать сложно, было не совсем понятно кто гость, кто ведущий, что понятно, учитывая одиозность обоих…
⠀
В голове появилась ассоциация с Опрой… Удивительно что российский эфир не произвёл на свет ничего похожего. Уровень национальных шоу, идущих в прайм тайм, не поднимается выше уровня корзины для грязного белья, к тому же, ежедневно пробивая очередное дно. Как будто единственное чему учат на факультете журналистики это игра на повышение кортизола. Финал такого пути неизбежен — передозировка.
⠀
Может ли быть иначе? Конечно и Опра с ее недосягаемыми рейтингами на протяжении нескольких десятков лет тому наглядный пример. Наличие смысла, того самого «зачем», вот то, что отличает хороший продукт от всего остального. Какой след оставите вы и ваш продукт? Запах грязного белья от которого тут же хочется помыться? Или легкий аромат надежды, за которым хочется следовать вновь и вновь? Открыть/Комментировать

2021-08-10 18:02:31 Трансформация ТЦ

Коллеги, добрый вечер.

Завтра буду принимать участие в конференции «Трансформация Торговых Центров», присоединяетесь.

Конференция онлайн, вход свободный, ссылка на мероприятие:
https://retail.expors.ru/marketing

Ссылка для входа
https://us02web.zoom.us/j/82983779863?pwd=cXN3azMyUWFRdTJqdDFRM003UmxLdz09

Идентификатор конференции: 829 8377 9863
Код доступа: 312aSV

До завтра!

Marketing Evangelist Открыть/Комментировать

2021-08-06 16:10:08 Теория это прекрасно, но как это применять в реальной жизни? Как на практике применять теорию нейро- и поведенческого маркетинга? Рассказываю на конкретном примере из собственного опыта.

https://marketingevangelist.ru/yohji-yamamoto-parfums

Marketing Evangelist Открыть/Комментировать

2021-08-02 20:22:11 Первое впечатление.
⠀
Жизнь никогда не предоставляет нам второй возможности составить первое впечатление. С этим утверждением согласны в отеле Виндзор, Мельбурн, Австралия. Как вы думаете, кто встречает гостей на входе в отель? Это собака породы корги. Конечно, собака не одна, у нее в партнерах человек. Но кто является истинным достоянием отеля и всеобщим любимцем, сомневаться не приходится.
⠀
Выбор породы портье был не случайным. Порода корги имеет прочную ассоциативную связь с королевской семьей и лично Королевой Великобритании. В свою очередь отель Виндзор является старейшим отелем Австралии, он был построен в 1895 году, а также является эталоном традиций и роскоши. Учитывая историю отеля и его концепцию, собака дополняет и укрепляет этот образ в памяти постояльцев, производя на них неизгладимое впечатление.
⠀
Вообще, впечатление это то, на что направлены усилия команды отеля, эдакий эмоциональный KPI. Немудрено, ведь именно впечатления, конечно положительные, формируют опыт клиента и играют важную роль в уравнении принятия решения.
⠀
Шаг за шагом, гости отеля переживают определенный опыт, который сопровождается позитивными или негативными эмоциями. Затем, сумма этого опыта сличается с затраченными усилиями, сюда включена и стоимость проживания. Если полученные впечатления, которые мы называем ценностью, превосходят затраты, то у клиентов формируется устойчивое положительное отношение к отелю. Гость или становится постоянным клиентом, либо адвокатом бренда, оставляя положительные отзывы или рекомендации. Таким образом формируется восприятие и ценность самого отеля, что в свою очередь привлекает других гостей.
⠀
В общем, не big data единой.

Marketing Evangelist Открыть/Комментировать