2021-09-01 16:17:30
Управление по борьбе с ложными инсайтами
От теории к практике. Как вам идея разбора маркетинговых и рекламных шедевров с позиции нейро- и поведенческого подхода? Разбирая ложные инсайты и очевидные ошибки маркетологов и рекламщиков, мы будем формировать новое маркетинговое мышление и применять теорию, которую здесь разбираем. Предлагаю назвать рубрику #управлениепоборьбесложнымиинсайтами, кстати, чат канала так и называется.
Для примера предлагаю разобрать рекламный ролик компании, если мне не изменяет память, Seni Active, бренд по производству трусов для взрослых. Сам ролик в открытом доступе не нашла, воспроизвожу сюжет по памяти.
На лужайке коло дома встречаются родители и их взрослая дочь. Родители уже в годах, но еще довольно активные, только что вернулись с велосипедной прогулки. Родители и дочь обнимаются, голос за кадром произносит примерно следующее: «раньше вы заботились и ухаживали за мной, пришло моё время заботиться о вас. Трусы для взрослых»….и перечисление характеристик товара.
Для непосвященного в нюансы человеческого поведения реклама вполне себе…деликатный разговор о деликатной проблеме… Однако, реклама оставляет едва уловимый след чего-то не совсем уместного, то чувство, когда вы ненароком оказываетесь свидетелем интимного действа, не предназначенного для публичной демонстрации. Инстинктивная реакция на увиденное — мгновенно закрыть дверь, чтобы не смущать себя и другого. Это явление называется сопротивлением.
Сопротивление — это поведенческий феномен, который стоит на страже нашей самооценки. Он защищает Я человека от чувства вины, чувства стыда и страха. Это социальный конструкт, который балансирует между инстинктами и социально приемлемыми формами поведения. Можно сказать, что это фильтр, который защищает Я от осознания своих истинных потребностей. А в ситуации, когда мы переступаем нормы морали и этики, сопротивление защищает нас от разрушающего чувства вины, помогая сохранять самооценку. Сопротивление это своего рода страж, который охраняет подступы к сознанию, защищая нас от любой, потенциально угрожающей нашей самооценке, информации.
Вернемся к рекламе и посмотрим на работу сопротивления в этом конкретном случае. Первое на что стоит обратить внимание, это акцент на смене ролей. Вчера вы заботились обо мне, а сегодня я стану заботиться о вас. Другими словами, вчера я была ребенком, а сегодня, когда вы состарились, эта роль достается вам. Наше бессознательное данную информацию воспринимает как угрозу, разрушается привычная социальная иерархия, происходит смена ролей. Родители теряют доминирующую позицию по отношению к детям, будучи не в состоянии справляться с проблемами старости. Напоминание о возрасте и физиологической несостоятельности приводит к чувству обреченности и беспомощности, за которым стоит страх смерти.
Добавлю, что визуальные и вербальные сигналы противоречат друг другу. Нам показывают пару пожилых, но бодрых людей, которые ведут активный образ жизни. Это никак не вяжется с посылаемым сообщением.
Таким образом, гипотеза о том, что дети должны заботиться о своих родителя в столь интимных вопросах является ложным инсайтом. Подобная формулировка потребности и способа ее удовлетворения активирует вопросы доминирования и страха смерти, что приводит к усилению сопротивления. В свою очередь, сопротивление активирует механизмы психологических защит, задача которых игнорировать, а еще лучше удалить столь опасную для самооценки информацию.
Пару слов о контексте. Вряд ли стоит с рекламой подобной продукции выходить на центральные каналы. Тот, кто является целевой аудиторией и находится в фазе признания проблемы, способны получить необходимую информацию о способах ее решения. Те, кто проблему не признает, также проигнорируют рекламное сообщение.
Предлагаю сделать эту рубрику открытой, то есть, каждый из вас может разбирать приглянувшийся рекламный или другой маркетинговый проект и присылать его для публикации на канале. Также, по традиции, приглашаю вас к обсуждению материала в наш чат:
https://t.me/MarketingEvangelistOpenGroup
433 viewsME, edited 13:17
M
