ЦенОбразование

2023-02-15 15:34:07 ​ Коротко о ценовых линейках

Ценовая линейка – это часть ценового позиционирования, согласно которому товары, схожие по
потребительским свойствам, имеют взаимосвязанные цены.

Бывает два вида ценовых линеек:
Вертикальные
Горизонтальные

Вертикальная ценовая линейка – ценовая линейка, в которой схожие по потребительским свойствам товары
имеют некоторые существенные отличия по качеству, объему и пр. При этом, несмотря на себестоимость, товары вертикальной ценовой линейки должны различаться по цене с заданным паритетом.

Например, бутылка воды объемом один литр должна стоить дороже, чем бутылка воды 0,5 того же бренда, но не более, чем в два раза. Если две бутылки по 0.5 будут дешевле, чем литр, то продажи литра сильно сократятся.

Вертикальные ценовые линейки применяются для сохранения разницы цен на товары, имеющие явные преимущества по
отношению к аналогам. Как следствие, максимизация прибыли.

Горизонтальная ценовая линейка – ценовая линейка, в которой отличия между товарам являются
для покупателей несущественными (цвет, вкус, размер и т.д.). Такие товары рекомендуется продавать по одинаковой цене, даже если их себестоимость различается.

Примером горизонтальной ценовой линейки могут выступать соки одного объема, но разных вкусов. Оставляя цены сока одинакового бренда и объема равными, мы сохраняем уровень спроса в соответствии с разными вкусовыми предпочтениями покупателей. Разные цены здесь могут привести к нежелательному перетоку покупательского спроса от уровня предпочтений к более дешевой цене.
Второй пример – одна модель кроссовок разных размеров. Их цена одинаковая, несмотря на себестоимость. На это есть несколько причин:
1. Покупатель не сменит свой выбор, т.к. он ищет подходящий размер и ему нравится модель.
2. Компания потеряет маржу на более дешевом размере.
3. Подчеркивая размер ценой, мы можем вызвать негативное восприятие у покупателя.

Горизонтальные ценовые линейки используются для сохранения уровня продаж аналогичных товаров.
Используйте эти правила в своем ценообразовании, чтобы избежать разрывов в ценовом восприятии и максимизировать прибыль вашего бизнеса! Открыть/Комментировать

2023-02-13 16:18:38 Дифференцированное ценообразование.
Шаг первый. Кластеризация торговых точек. Практика.

В этой заметке мы описали лишь один из подходов в кластеризации торговых точек.. Он содержит пять шагов для создания математического кластера:
1. Определение параметров;
2. Сбор данных;
3. Нормализация данных;
4. Создание модели;
5. Интерпретация данных и создание математического кластера.
Заметка короткая, но мы попытались осветить кластеризацию как можно доступнее. Надеемся, что материал будет вам полезен. Поскольку тема интересная, мы будем рады любой обратной связи в комментариях.

Время прочтения ≈ 4 минуты
Ссылка на материал:
https://telegra.ph/Klasterizaciya-magazinov-na-praktike-02-08-2 Открыть/Комментировать

2023-02-07 15:48:28 ​Дифференцированное ценообразование.
Шаг первый. Кластеризация торговых точек. Теория.

Кластеризация торговых точек – это процесс их объединения по заранее заданным параметрам. Источники этих параметров, по-прежнему, наши внутренние и внешние данные.

Что относить к внутренним данным? Ответ на поверхности. Все, что не относится к внешним... Если серьезно, то это все параметры, которые извлекаются посредством анализа объема выручки и структуры спроса на торговой точке. Это могут быть любые транзакционные данные. Средний чек, ассортиментная матрица, продажа SKU в единицах, штуках, упаковках, валовая маржинальность всей торговой точки и т.д. Например, в нашей сети магазинов есть торговые точки с рентабельностью 25% и 35%. Они находятся в разных местах и обладают отличной друг от друга структурой спроса. Стоит ли нам управлять ценами в этих магазинах одинаково? Или спросим иначе. Для роста рентабельности магазинов "25%" и магазинов "35%" нужна единая ценовая политика? Сложно ответить на эти вопросы, не учитывая внешних данных.

К внешним данным можно отнести локационные характеристики. Например, где находится торговая точка. В спальном районе, торговом центре, близко или удаленно от метро, близко или удаленно друг от друга, в центре города или на окраине, сколько конкурентов находится рядом, в каком количестве шагов они от торговой точки. К внешним данным могут быть также отнесены исследования рынка, опросы и другая полезная и дорогая информация.

После объединения внутренних и внешних данных у нас появляется картина, в которой мы видим результат нашей общей ценовой политики. Она различным образом эффективна в зависимости от параметров, которые мы определили в качестве основных. Например, структура спроса в кластере магазинов с рентабельностью 25% отличается от 35% в виду того, что они находятся в разных агломерационных средах. Торговые точки с рентабельностью 35% – располагаются у метро, – 25% в спальных районах. Зная это, мы можем внимательно посмотреть на все наши магазины и из тех, что располагаются в спальных районах, выделить отдельный кластер. Далее, учитывая особенность спроса в этом кластере, мы можем пробовать пересматривать правила формирования наценок в нём. Так мы реализуем принцип "разделяй и властвуй". Будем пробовать подтянуть рентабельность магазинов в спальных районах, не обрушив спрос по всей сети. К сожалению, на практике все не так просто. Параметров кластеризации может быть несколько десятков и это отдельная серьезная работа для аналитика ценообразования.

Решение о дифференцированном ценообразование принимается на самом высшем уровне, ведь это ценовое восприятие нашей компании. Некоторые компании предпочитают не менять наценки на товары на одни и те же товары даже в разных городах т.к. это их генеральная политика.

О том, как на практике выглядит кластеризация поговорим в нашей следующей публикации. Открыть/Комментировать

2023-02-02 20:21:26 Введение в дифференцированное ценообразование. Исходя из прилагательного "дифференцированное" можно легко понять, что речь пойдет о разделении. "Разделять" нам предстоит уровень наценки, в зависимости от локации нашей торговой точки и спроса на ассортимент.

В элитных районах города живут более платежеспособные клиенты, а значит можно получать больше за счет повышенного уровня наценки. Напротив, в районах эконом-класса, цены можно понизить и выиграть за счет привлечения большого числа покупателей. Если рядом с нашим магазином университет или общежитие, то важно учитывать потребительскую корзину студента. Примеры бесконечны: больницы, фитнес-центр, школы, туристические объекты и т.д. Как вывод: понимание преимуществ и недостатков местонахождения торговых точек и спроса на определенный ассортимент способно дополнительно нарастить финансовый потенциал.

Реализация такого подхода требует дополнительной аналитики, которая связана с кластеризацией. Условно выделим три шага, которым будет посвящено несколько ближайших публикаций:
Кластеризация магазинов на ценовые зоны.
Кластеризация ассортимента на ценовые корзины.
Установление правил дифференцированного ценообразования. Открыть/Комментировать

2023-01-31 17:41:01 Мы завершаем наш ликбез по конкурентному ценообразованию заметкой, в которой содержатся основные экспертные рекомендации к формированию правил ценообразования под конкурентов. Конечно, единого рецепта не существует.

В заметке вы найдете общую методологию, позволяющую отследить эффективность этого инструмента. Как результат внедрения - компания получает три важных продукта:
Исследование цен конкурентов и выбор функции агрегатора для дальнейшего наиболее эффективного ценообразования;
Установление индивидуальных правил к каждому SKU;
Максимизация маржинальности SKU в условиях конкурентной борьбы.
Прочитать заметку можно здесь: "Как формировать правила ценообразования под конкурента" Открыть/Комментировать

2023-01-24 14:37:36 Перевод статьи Boston Consulting Group "Почему прогрессивное ценообразование становится конкурентной необходимостью"

Прилагательное "прогрессивное" редко употребляется отечественными экспертами. Зарубежные авторы употребляют его по аналогии с налоговой системой. В нашей традиции ценообразования, данный вид обычно называют "динамическим". Это подразумевает, что цена может меняться в зависимости от времени, места, спроса и даже конкретного потребителя, приобретающего товар или услугу. В виду совершенствования Digital и цифровых продуктов старая модель "каждый платит одинаковую цену" уходит на задний план. Boston Consulting Group подчеркивает эти стремительные изменения на зарубежных рынках.

Внутри статьи о том как:
- Захватить с помощью ценообразования все кластеры потребителей, при этом извлекая больше прибыли;
- Выстроить благодаря этому инструменту более лояльное отношение;
- Общие рекомендации по внедрению ценообразования в компанию

Время прочтения ≈9 минут

Ссылка на статью Открыть/Комментировать

2023-01-19 19:05:22 ​Конкурентное ценообразование
Шаг второй. Определение конкурентного ассортимента.

Существует два базовых подхода к определению конкурентного ассортимента:

Исследование внутренних и внешних данных о продажах. Задача собрать максимум информации об ассортименте и определить параметры, которые в этом помогут. Примеры внутренних параметров: выручка, продажи в штуках, доля в категории, проникновение в чек, дискретность покупки и так далее. К внешним относятся: уровень дистрибуции, доля товара на рынке, сведения о проводимых исследованиях. Исследование SKU по вышеуказанным критериям позволяет объективно оценить значимость товарной позиции для компании. Например SKU1 делает нам большую долю выручки и продается в штуках на 30% чаще, чем другие SKU. C высокой долей вероятности это товар, принадлежащий к нашему конкурентному ассортименту. В результате проделанной работы каждый SKU обрастает значениями: чем больше выручки приносит товар, чем больше он продается, чем чаще он попадает в чек, чем менее он дискретен и т.д., тем выше вероятность того, что этот SKU – наш конкурентный ассортимент. Здесь важно зафиксировать один момент – если товар представлен только у Вас, то на него это правило не распространяется, т.к. он уникален и не представлен у конкурента.

Исследование спроса. В теории, этот подход представляет из себя исследование большого количества SKU, которые совпадают с нашим конкурентом. А именно: как меняется спрос в зависимости от того, в каком ценовом отношении с конкурентом мы находимся. Некоторые позиции будут демонстрировать сильную зависимость. Они, как правило и являются частью нашего конкурентного ассортимента. На практике, это дорогостоящая и продолжительная процедура, которая проводится крайне редко и сильно направляет дальнейший "курс компании".

Правильное определение конкурентного ассортимента позволяет компаниям эффективнее бороться за покупателей. Как при этом оставаться в выигрыше по маржинальности? Об этом будет наша следующая публикация, которая выйдет в четверг и подробнее раскроет суть всего конкурентного ценообразования. Открыть/Комментировать

2023-01-17 18:15:35 ​Конкурентное ценообразование.
Шаг первый. Определение конкурентов.

Конкуренция – это борьба за покупателя. Большинство предполагает, что если на рынке кто-то претендует на нашего покупателя – он автоматически является конкурентом для нас. Но не всё так однозначно.

Выбор покупателя между нашей компанией и компанией-конкурентом находится не только в плоскости цены, но и в ассортименте, оформлении магазина, его доступности для покупателя, уровня сервиса внутри торгового зала и т.д. Не всегда те компании, что имеют отличный от нас ассортимент, сильно отличающийся пользовательский опыт и т.п. являются для нас конкурентами. Например, магазины "Азбука вкуса" и "Окей". И те и другие продают продукты, какая-то часть ассортимента пересекается, также есть пересечения по покупателям. Но следует ли "Азбуке" снижать цены до уровня "Окей"? Являются ли "Окей" конкурентом для "Азбуки вкуса"?

Следование за ценами конкурентов - это инвестиция маржинальности. Правильное определение конкурентов позволяет сохранять деньги, а не тратить их впустую.
На практике мы сталкиваемся с тремя основными подходами для определения конкурентов:

Субъективная оценка. Лицо или группа лиц, обладающая экспертизой на рынке, сама определяет конкурентов. И без того очевидно, что "Пятерочка" и "Магнит" конкуренты. Нет необходимости тратить большие деньги на опросы или исследования. Сравнительная дешевизна – преимущество этого подхода, но всегда существует риск не увидеть быстрорастущих конкурентов, специализирующихся на части конкурентного ассортимента компании.

Опросы и исследования. Существует возможность привлекать специальные агентства, которые возьмут на себя операционную работу по определению конкурентов. Например, в формате опроса потребителей. Важно установить ключевые параметры. Как правило, подобного рода опросы направлены на четыре блока: ассортимент, цены, доступность и промо. Суть полученных результатов это восприятие рынка нашим покупателем, что ценно само по себе, но не несет объективной информации о реальном положении вещей на рынке. Конкурент может быть дороже нас по большому числу позиций, но покупатель воспринимает его дешевле, поскольку его потребительская корзина и товары, формирующие его ценовое восприятие дешевле у конкурента.

Аналитический подход. Суть подхода в том, чтобы собрать как можно больше информации по уже существующим точкам реализации. Стоит учитывать расположение, социальные и демографические данные локации, пересечение ассортиментной линейки, историю открытия\закрытия конкурентов и т.д. Чем больше критериев, тем больше информации, чем больше информации, тем прозрачнее управление. Именно в сравнении и проверке критериев заключается суть аналитического подхода, раскрывающего нам реальные связи между нами и конкурентом. Открыть/Комментировать

2022-12-30 17:28:39 ​Ценообразование от издержек
Осталась заключительная часть – наценка.

Если себестоимость невидима для покупателя, а расчет цены от нормы доходности встречается на полках нечасто, то наценка впрямую влияет на регулярную цену и требует внимательного отношения.

Общие для наценки и нормы доходности моменты: дифференцированный подход к каждой позиции и регулярный пересмотр. Как норму доходности, так и наценку, следует пересматривать по итогам продаж. В среднем, это делают раз в месяц.
Обусловливается стратегией ценообразования компании. Например, при EDLP наценка формирует наше рыночное преимущество. Она невысокая, но компания выигрывает за счет объема реализуемой продукции.

Пересмотр наценки – центральная задача ценообразования. Для её выполнения понадобятся инструменты сценарного анализа. Необходимо анализировать, к чему приведет планируемое нами изменение наценки позиции или кластера. Для такой задачи выявляется динамика в эластичности, переток спроса между позициями и т.д. Нужно анализировать продажи и составлять гипотезы для регулярного переопределения наценки, чтобы выжать из ценообразования максимум для компании. Перед тем как наценка внедряется, она проходит проверку на конкретной точке. Если гипотеза оправдала себя, и точка демонстрирует рост – нововведение переносится на сеть.

История ценообразования в крупных федеральных сетях знает примеры, когда отдел, занимающийся только таким пересмотром наценки и созданием моделей, достигал 70 человек.

Даже незначительные изменения в наценке на дистанции позволяют выйти на более высокий уровень совокупной маржинальности всего ассортимента.

Это последняя публикация в уходящем году. Команда канала поздравляет наших читателей с Новым годом! Трудно сказать, что ждет нас в 2023 году, но искренне желаем вам добра и энергии, чтобы смело идти к тому будущему, которое мы создаем вместе с вами сегодня! Открыть/Комментировать

2022-12-27 18:35:31 ​Ценообразование от издержек.
Шаг третий. Определение нормы доходности.

Суммировав и добавив издержки получается полная себестоимость. Следующий шаг – установка планки, ниже которой наша полочная цена не упадет. Эта планка называется нормой доходности и представляет из себя полную себестоимость + процент.

Зачем нужна норма доходности? Во-первых, правильно посчитанная норма доходности – это сигнал к действию. Если цены у конкурента оказались ниже нашей нормы доходности, то нужно понять почему. Либо он демпингует рынок, либо закупает дешевле в другом месте или у него появилось другое преимущество перед нашей компанией. В качестве реакции, некоторые компании снижают норму доходности. Иногда такое снижение в угоду конкуренту не приводит к нужным следствиям. Рулон туалетной бумаги, который стоит 12 рублей, вряд ли переманит наших покупателей, если у конкурента он стоит 11 рублей.
Во-вторых, норма защищает наш бизнес от убытка. Складские, логистические и реализационные издержки пересматриваются раз в 6-12 месяцев. Если пересчитывать норму доходности чаще и пересчитывать её, реагируя на изменения рынка, то мы сохраняем доходность позиций даже с учетом роста издержек.

Как определить норму доходности? Единого рецепта здесь нет. Поделимся законом из нашей ценообразовательной практики: Овощи и бакалея – это социально-значимые товары, приводящие регулярный поток покупателей. Норма доходности у этих массовых товаров низкая. Напротив, эксклюзивный и индивидуальный товар обладает повышенной нормой доходности. Дорогой коллекционный алкоголь, импортный кофе – примеры из этой области.
Учтем, что закономерность распространяется на конкретные позиции, а не на категории. Конечно, многое зависит и от других факторов, но импортные итальянские спагетти на несколько пунктов опережают макароны-рожки. К числу других факторов относятся: геолокация, стратегия компании, динамика продаж, связи товарных позиций, внешние изменения рынка и др.

В следующий раз поговорим об определении финальной части отрезка этого «ценового диапазона» – наценке. Открыть/Комментировать