Конкурентное ценообразование Шаг второй. Определение конкуре | ЦенОбразование
Конкурентное ценообразование
Шаг второй. Определение конкурентного ассортимента.
Существует два базовых подхода к определению конкурентного ассортимента:
Исследование внутренних и внешних данных о продажах. Задача собрать максимум информации об ассортименте и определить параметры, которые в этом помогут. Примеры внутренних параметров: выручка, продажи в штуках, доля в категории, проникновение в чек, дискретность покупки и так далее. К внешним относятся: уровень дистрибуции, доля товара на рынке, сведения о проводимых исследованиях. Исследование SKU по вышеуказанным критериям позволяет объективно оценить значимость товарной позиции для компании. Например SKU1 делает нам большую долю выручки и продается в штуках на 30% чаще, чем другие SKU. C высокой долей вероятности это товар, принадлежащий к нашему конкурентному ассортименту. В результате проделанной работы каждый SKU обрастает значениями: чем больше выручки приносит товар, чем больше он продается, чем чаще он попадает в чек, чем менее он дискретен и т.д., тем выше вероятность того, что этот SKU – наш конкурентный ассортимент. Здесь важно зафиксировать один момент – если товар представлен только у Вас, то на него это правило не распространяется, т.к. он уникален и не представлен у конкурента.
Исследование спроса. В теории, этот подход представляет из себя исследование большого количества SKU, которые совпадают с нашим конкурентом. А именно: как меняется спрос в зависимости от того, в каком ценовом отношении с конкурентом мы находимся. Некоторые позиции будут демонстрировать сильную зависимость. Они, как правило и являются частью нашего конкурентного ассортимента. На практике, это дорогостоящая и продолжительная процедура, которая проводится крайне редко и сильно направляет дальнейший "курс компании".
Правильное определение конкурентного ассортимента позволяет компаниям эффективнее бороться за покупателей. Как при этом оставаться в выигрыше по маржинальности? Об этом будет наша следующая публикация, которая выйдет в четверг и подробнее раскроет суть всего конкурентного ценообразования.
