​Конкурентное ценообразование. Шаг первый. Определение конкуре | ЦенОбразование

​Конкурентное ценообразование.
Шаг первый. Определение конкурентов.

Конкуренция – это борьба за покупателя. Большинство предполагает, что если на рынке кто-то претендует на нашего покупателя – он автоматически является конкурентом для нас. Но не всё так однозначно.

Выбор покупателя между нашей компанией и компанией-конкурентом находится не только в плоскости цены, но и в ассортименте, оформлении магазина, его доступности для покупателя, уровня сервиса внутри торгового зала и т.д. Не всегда те компании, что имеют отличный от нас ассортимент, сильно отличающийся пользовательский опыт и т.п. являются для нас конкурентами. Например, магазины "Азбука вкуса" и "Окей". И те и другие продают продукты, какая-то часть ассортимента пересекается, также есть пересечения по покупателям. Но следует ли "Азбуке" снижать цены до уровня "Окей"? Являются ли "Окей" конкурентом для "Азбуки вкуса"?

Следование за ценами конкурентов - это инвестиция маржинальности. Правильное определение конкурентов позволяет сохранять деньги, а не тратить их впустую.
На практике мы сталкиваемся с тремя основными подходами для определения конкурентов:

Субъективная оценка. Лицо или группа лиц, обладающая экспертизой на рынке, сама определяет конкурентов. И без того очевидно, что "Пятерочка" и "Магнит" конкуренты. Нет необходимости тратить большие деньги на опросы или исследования. Сравнительная дешевизна – преимущество этого подхода, но всегда существует риск не увидеть быстрорастущих конкурентов, специализирующихся на части конкурентного ассортимента компании.

Опросы и исследования. Существует возможность привлекать специальные агентства, которые возьмут на себя операционную работу по определению конкурентов. Например, в формате опроса потребителей. Важно установить ключевые параметры. Как правило, подобного рода опросы направлены на четыре блока: ассортимент, цены, доступность и промо. Суть полученных результатов это восприятие рынка нашим покупателем, что ценно само по себе, но не несет объективной информации о реальном положении вещей на рынке. Конкурент может быть дороже нас по большому числу позиций, но покупатель воспринимает его дешевле, поскольку его потребительская корзина и товары, формирующие его ценовое восприятие дешевле у конкурента.

Аналитический подход. Суть подхода в том, чтобы собрать как можно больше информации по уже существующим точкам реализации. Стоит учитывать расположение, социальные и демографические данные локации, пересечение ассортиментной линейки, историю открытия\закрытия конкурентов и т.д. Чем больше критериев, тем больше информации, чем больше информации, тем прозрачнее управление. Именно в сравнении и проверке критериев заключается суть аналитического подхода, раскрывающего нам реальные связи между нами и конкурентом.