Ценообразование от издержек. Шаг третий. Определение нормы д | ЦенОбразование
Ценообразование от издержек.
Шаг третий. Определение нормы доходности.
Суммировав и добавив издержки получается полная себестоимость. Следующий шаг – установка планки, ниже которой наша полочная цена не упадет. Эта планка называется нормой доходности и представляет из себя полную себестоимость + процент.
Зачем нужна норма доходности? Во-первых, правильно посчитанная норма доходности – это сигнал к действию. Если цены у конкурента оказались ниже нашей нормы доходности, то нужно понять почему. Либо он демпингует рынок, либо закупает дешевле в другом месте или у него появилось другое преимущество перед нашей компанией. В качестве реакции, некоторые компании снижают норму доходности. Иногда такое снижение в угоду конкуренту не приводит к нужным следствиям. Рулон туалетной бумаги, который стоит 12 рублей, вряд ли переманит наших покупателей, если у конкурента он стоит 11 рублей.
Во-вторых, норма защищает наш бизнес от убытка. Складские, логистические и реализационные издержки пересматриваются раз в 6-12 месяцев. Если пересчитывать норму доходности чаще и пересчитывать её, реагируя на изменения рынка, то мы сохраняем доходность позиций даже с учетом роста издержек.
Как определить норму доходности? Единого рецепта здесь нет. Поделимся законом из нашей ценообразовательной практики: Овощи и бакалея – это социально-значимые товары, приводящие регулярный поток покупателей. Норма доходности у этих массовых товаров низкая. Напротив, эксклюзивный и индивидуальный товар обладает повышенной нормой доходности. Дорогой коллекционный алкоголь, импортный кофе – примеры из этой области.
Учтем, что закономерность распространяется на конкретные позиции, а не на категории. Конечно, многое зависит и от других факторов, но импортные итальянские спагетти на несколько пунктов опережают макароны-рожки. К числу других факторов относятся: геолокация, стратегия компании, динамика продаж, связи товарных позиций, внешние изменения рынка и др.
В следующий раз поговорим об определении финальной части отрезка этого «ценового диапазона» – наценке.
