Дифференцированное ценообразование. Шаг первый. Кластеризаци | ЦенОбразование
Дифференцированное ценообразование.
Шаг первый. Кластеризация торговых точек. Теория.
Кластеризация торговых точек – это процесс их объединения по заранее заданным параметрам. Источники этих параметров, по-прежнему, наши внутренние и внешние данные.
Что относить к внутренним данным? Ответ на поверхности. Все, что не относится к внешним... Если серьезно, то это все параметры, которые извлекаются посредством анализа объема выручки и структуры спроса на торговой точке. Это могут быть любые транзакционные данные. Средний чек, ассортиментная матрица, продажа SKU в единицах, штуках, упаковках, валовая маржинальность всей торговой точки и т.д. Например, в нашей сети магазинов есть торговые точки с рентабельностью 25% и 35%. Они находятся в разных местах и обладают отличной друг от друга структурой спроса. Стоит ли нам управлять ценами в этих магазинах одинаково? Или спросим иначе. Для роста рентабельности магазинов "25%" и магазинов "35%" нужна единая ценовая политика? Сложно ответить на эти вопросы, не учитывая внешних данных.
К внешним данным можно отнести локационные характеристики. Например, где находится торговая точка. В спальном районе, торговом центре, близко или удаленно от метро, близко или удаленно друг от друга, в центре города или на окраине, сколько конкурентов находится рядом, в каком количестве шагов они от торговой точки. К внешним данным могут быть также отнесены исследования рынка, опросы и другая полезная и дорогая информация.
После объединения внутренних и внешних данных у нас появляется картина, в которой мы видим результат нашей общей ценовой политики. Она различным образом эффективна в зависимости от параметров, которые мы определили в качестве основных. Например, структура спроса в кластере магазинов с рентабельностью 25% отличается от 35% в виду того, что они находятся в разных агломерационных средах. Торговые точки с рентабельностью 35% – располагаются у метро, – 25% в спальных районах. Зная это, мы можем внимательно посмотреть на все наши магазины и из тех, что располагаются в спальных районах, выделить отдельный кластер. Далее, учитывая особенность спроса в этом кластере, мы можем пробовать пересматривать правила формирования наценок в нём. Так мы реализуем принцип "разделяй и властвуй". Будем пробовать подтянуть рентабельность магазинов в спальных районах, не обрушив спрос по всей сети. К сожалению, на практике все не так просто. Параметров кластеризации может быть несколько десятков и это отдельная серьезная работа для аналитика ценообразования.
Решение о дифференцированном ценообразование принимается на самом высшем уровне, ведь это ценовое восприятие нашей компании. Некоторые компании предпочитают не менять наценки на товары на одни и те же товары даже в разных городах т.к. это их генеральная политика.
О том, как на практике выглядит кластеризация поговорим в нашей следующей публикации.
