АНДРЕЙ ОСОКИН

2023-06-21 19:48:35 Как экономика впечатлений помогает увеличить продажи

16 мая мы поговорили на эту тему в интервью для RB.RU, на днях вышла статья с основными тезисами нашей беседы. Можно почитать или прослушать интервью в формате подкаста на разных площадках.

Если коротко: экономика впечатлений — это новый способ заполучить внимание покупателей.

Если раньше компании заботились только о цене и качестве, то теперь, в эпоху информационного передоза, конкуренция идёт на уровне эмоций. Люди устали от рекламы, привыкли к скидкам и подсели на маркетплейсы, которые вкладывают в промо колоссальные бюджеты. Брендам надо выделяться.

Ещё в интервью мы обсудили:

Почему в двух местах одни и те же кофейные зёрна будут стоить по-разному
Как бренды используют геймификацию: от «Скрепышей» в «Магните» до розыгрыша 7,5 миллионов бонусных рублей в «Детском мире»
Как продавать эмоции в B2B и B2C: даю много кейсов и проговариваю исключения

На самом деле, тема довольно обширная и со своими подводными камнями. Например, частая ситуация — рекламная кампания направлена на то, чтобы вызвать строго позитивные эмоции, а по итогу маркетологи ловят лавину хейта от потребителей. И возможных тому причин — много.

А у вас есть примеры брендов или какой-то рекламы (целой кампании, промо-роликов, что угодно), которая вам максимально не понравилась? И почему: стыдная, манипулятивная, просто неудачно реализованная?

Пишите в комментариях Открыть/Комментировать

2023-06-19 17:08:06 Друзья, всем привет! Немного пропал с радаров. Прошлая неделя выдалась богатой на встречи и рабочие задачи. А на днях мы, с коллегами из Детского Мира, уезжали на ежегодное командное мероприятие.

Я обещал вернуться с ответами на ваши вопросы — вернусь! Они уже несколько дней ждут меня в заметках, осталось только привести их в порядок.

Новую неделю начинаю полный сил, эмоций и энергии. Того же желаю и вам! Открыть/Комментировать

2023-06-12 20:06:27 Retail — это новое медиа, с которым нельзя не считаться

Ранее обещал вернуться с постом про 1 объёмный тезис с GoUP - сдерживаю обещание.

Объёмы трафика, офлайн- и онлайн-аудитории у крупного ритэйла уже превышают те же показатели новостных, развлекательных и информационных ресурсов. Движение в эту сторону началось ещё несколько лет назад, но в РФ это было не так заметно. Текущая политическая ситуация ускорила его полноценную интеграцию.

Теперь Retail — это большая медийная площадка, которая зарабатывает не только на продаже товаров, но и на трафике и рекламе внутри себя самой.

Один из главных примеров и вдохновитель российского рынка — Озон. В 2022 он заработал на рекламе больше 27 миллиардов рублей.

Тренд подхватил каждый второй ритэйлер. Одни только задумались об этом, другие уже делают проекты в новом для себя направлении. Но пока что полноценного инвентаря для этого нет.

Нет технологической платформы, которая бы позволила РА подключать крупные рекламные площадки и откручивать на них свои маркетинговые инструменты. Например, быстро трансформировать внутреннюю баннерную сетку, прикрутить к ней DSP и выбросить вовне коннекторы. Управление рекламным инвентарём приобретает для ритейла иной смысл. Теперь это не только инструмент внутреннего промо, но и возможность качественно монетизировать свой трафик.

Но по итогу практически все крупные ритейлеры будут строить свои рекламные платформы, искать недостающий рекламный инвентарь и монетизировать свой трафик.

Тут хочется привести в пример Яндекс. Сначала у них отрезали большой кусок трафика маркетплейсы, а теперь в эту игру включится и ритейл. Для Яндекса это большой повод задуматься: людей, которые ищут у них что-либо связанное с товарами, теперь всё меньше и меньше.

К примеру, на американском рынке больше 50% поисковых запросов приходится на Amazon, а доля Google — не превышает 20%.

Это повод задуматься не только для крупных игроков вроде Яндекса, но и для всех участников retail-рынка. Единственно верный выход, если вы заинтересованы в росте бизнеса — оседлать тренды и начать делать проекты в новом направлении. Полноценного рекламного инвентаря пока нет, но он точно появится в ближайшее время. А в выигрыше будет бизнес, который начал работать с тем инструментарием, что есть уже сейчас.

Если уже задумались о движении в эту сторону и нет понимания, как работать в условиях нехватки рекламного инвентаря или ваш проект тесно связан с Retail — пишите вопросы в комментарии или личные сообщения — посмотрю, чем я могу помочь вам. Открыть/Комментировать

2023-06-08 17:40:36 Готов ответить на ваши вопросы

Я пишу про маркетинг, управление бизнесом, продажи, командообразование и актуальные тренды. Рассказываю про мероприятия, на которых бываю, и делюсь кейсами из практики. Но вижу, что есть запрос и на целевой контент. Поэтому постараюсь регулярно делать материалы на основе ваших вопросов.

Суть в следующем:

Вы задаёте вопрос. Про рост бизнеса, рекламу и продвижение, современные технологии и ИИ, стратегическое планирование, менеджмент, etc. По последним 7-8 постам видно, в каких областях я могу быть полезен. А ещё о своих компетенциях я писал в приветственном посте.

Я отвечаю. Но не на всё. Что-то может быть вне моих компетенций, а о чём-то я не смогу рассказать из-за NDA.

Отвечу в комментариях, видео-кружочках или отдельных постах. Формат будет зависеть от ёмкости темы.

Начинаем собирать вопросы сегодня! Пишите их в комментариях к этому посту — я постараюсь вернуться с ответами в ближайшее время. А если есть вопрос, который не хотите освещать публично — пишите в личные сообщения и рассказывайте, в чём дело. Посмотрим, чем я могу помочь. Открыть/Комментировать

2023-06-07 18:17:01 Здорово, что мы с вами на одной волне! Тогда делюсь ещё тремя интересными находками с GoUp 2023.

Генерация креативов становится массовой: от драфта до финальной версии проходит несколько часов. Например, мы в «Детском мире» создаём рекламные баннеры через нейросети, а у некоторых работают целые фабрики контента на базе ИИ. Роботы даже учатся генерировать инфоповоды и давать рекомендации, как отработать их на разных площадках.

Из футуристичного — не за горами ИИ, который сможет генерировать сценарии, игры и кино. То есть вы просите нейросеть создать фантастический фильм в космическом сеттинге с чёрным юмором и нашествием пришельцев. По итогу 2 года написания сценария, съёмок и монтажа схлопываются до 15-20 минут.

В продолжение о футуристичности: М.Видео релизят виртуального инфлюенсера на базе ИИ. Пока непонятно — фан это или что-то серьёзное. Но смысл в этом есть: не нужно привлекать в рекламный ролик актёра, который мелькает на всех телеканалах и снимается в рекламе у конкурентов. У бизнеса будет эксклюзивный, смоделированный по нужным ему лекалам, персонаж. На мой взгляд, это позитивно скажется на качестве рекламы.

Напоследок: метавселенные не умерли — мы в них живём. Ведём соцсети, формируем окружение, стремимся к популярности. Это даже не мы, а цифровые аватары, мало похожие на реальных людей. Зачем нужны VR-шлемы, если у каждого в кармане смартфон? :)

В общем, оставляем панику и получаем максимум удовольствия от прогресса! Надо помнить, что за всем вокруг стоит интеллектуальный, творческий, созидательный труд человека, а искусственный интеллект — это вспомогательный инструмент, созданный человеком. Не больше и не меньше.

На самом деле, я не смог уместить всё, поэтому на днях отдельным постом напишу про 1 объёмный тезис с GoUP: почему Retail — это новая медиа-площадка и какое влияние она окажет на рынок в целом. Предпринимателям и топ-менеджерам будет особенно полезно. Открыть/Комментировать

2023-06-06 16:42:09 Продолжение про GoUp 2023. Если коротко, конференция выглядела как презентация Гугла, когда словосочетание «искусственный интеллект» повторили 140 раз за 2 часа . А сейчас подробнее разложу все кибер-сюрпризы по полочкам.

ИИ остаётся на уровне восторженных вздохов «AI может это, AI может то!» — практических кейсов мало. Попыток внедрить ИИ в бизнес становится понемногу больше. Несмотря на отсутствие кейсов, нейросети перестали быть просто фаном для любопытствующих.

Но в общей картине компании либо пока не придумали ничего выдающегося, либо держат инновационные преимущества при себе.

Хорошие специалисты получат новые роли и не потеряют работу. Для крутых технологий нужны крутые люди: умные, образованные, творческие. Все сошлись во мнении, что человек должен корректировать запросы ИИ, отбирать лучшие варианты, проверять достоверность и дорабатывать продукты ИИ перед запуском на массовую аудиторию.

Технологии не убивают рынок, а трансформируют. Если не будешь учиться — окажешься за бортом жизни.

Рынок ждёт новых специалистов — prompt-engineers. Людей, которые будут отвечать за создание запросов для нейросетей. А внедрять нейросети в работу сейчас будет абсолютное большинство всех компаний. Советую присмотреться к промпт-инжинирингу школьникам, студентам и тем, кто планирует менять работу.

Ещё одна профессия будущего — аналитик. Спрос на них рос последние несколько лет. И продолжит расти, разогревая зарплаты и должности. Причина — новый тренд Data 2.0

Есть огромное количество информации, которую надо не просто осмысливать и переводить в знания, а работать с их пересечением и агрегировать весь массив в едином пространстве.

Это ещё не всё, что есть у меня в заметках (всего их штук 40).
30 , если интересно, и я допишу самые горячие хайлайты из них. Открыть/Комментировать

2023-06-05 17:28:01 Рекламная сингулярность, AI в бизнесе и ещё немного актуальных трендов в маркетинге

Прежде чем поехать на РИФ в Подмосковье, я успел слетать в Каир и выступить на Go Up 2023. Мероприятие посвятили рекламной сингулярности и технологическому прогрессу, который одних восхищает, других — настораживает.

Начну с того, что мы обсуждали на GoUp без привязки к AI и что больше походит на продолжение недавнего поста о новых трендах маркетинга с РИФа.

Рекламную индустрию беспокоят глобальные вещи. Дефолт в США и война в Тайване беспокоят сильнее, чем уменьшение рекламного инвентаря. Большинство ощутили на себе, как глобальная политика влияет на жизнь простых людей и индустрию.

Несмотря на турбулентный период, индекс потребительского оптимизма растёт. Согласно последним опросам, большая часть страны запланировал на этот год крупные покупки.

При этом, потребительский цинизм тоже вырос. Цинизм — в хорошем понимании. Люди стали прагматичнее, а цена для них — важнее. Появился новый, но уже стремительно набирающий обороты ритейл-тренд Hard Discounter. Бизнес должен строить все коммуникации, отталкиваясь от этого.

Реклама должна быть проще. На самом деле, это не совсем оформившийся тезис. Но, как показали нейромаркетинговые исследования рекламных роликов, в основе которых было наблюдение за взглядом зрителей: больший интерес вызывают простые кадры. Не падающее в муку яйцо в режиме bullet time, солнечными брызгами разливающееся по доске, а пельмень, в который воткнули вилку.

Вопрос года: надо ли так сильно заморачиваться с креативами, не делаем ли мы их сами для себя и насколько хорошо понимаем своего покупателя?

Как вы оцениваете эти тренды? Что важнее? Пишите в комментариях, интересно подискутировать. А я пока буду дописывать инсайты с основной части ивента Открыть/Комментировать

2023-06-02 15:30:59 Продукт, коммерция и маркетинг — что важнее?

Если люди отвечают за одну функцию, они, как правило, мало понимают в других функциях. Кажется, что в соседнем отделе работают лентяи, а задачи решаются на раз-два-три. Допустим, маркетологи думают, что назначить цену на товар — минутное дело. Коллеги из коммерции тем временем считают, что состряпать рекламную интеграцию сможет кто угодно.

IT — священная корова, потому что там никто ничего не понимает.

Это дилетантский взгляд на чужой труд. Он ярко проявляется в российских компаниях, потому что у нас не развито внутреннее промо: люди не рассказывают о достижениях и не объединяются по глобальным задачам. Работают обособленно, смотрят на проект через лупу своей функции, конкурируют за влияние. Есть и другая система организации — матричная. О ней рассказывал в этом посте.

На практике все функции одинаково важны. Если конфета вкусная, а обёртка отвратительная — продажи не порадуют. Если с упаковкой порядок, а начинка горчит — аналогично. Бизнес строится на гармонии продукта, маркетинга, коммерции и операций, когда знания переходят из отдела в отдел. Иначе у нас будет гнилое изнутри яблоко.

Нет смысла перетягивать одеяло и искать главных, потому что успех — всегда совместная работа. Как только одна функция становится ключевой — начинаются перекосы и конфликты, если только специфика проекта не предполагает особый подход к балансу. Например, в торговле, где коммерция на пьедестале, а маркетинг — зачастую примитивный.

Я в «Детском мире» вижу лучшие результаты, когда каждый член команды вкладывается в задачу и сотрудничает с коллегами, а не замыкается на собственной предметной области. И любому предпринимателю, который хочет масштабироваться, рекомендую озадачиться построением взаимосвязей между отделами — тогда и OKR будут радовать, и денег в компании будет больше.

Нужен пост о том, как настроить эти самые взаимосвязи? Как обычно, жду огоньков, если да. Открыть/Комментировать

2023-05-31 18:20:44 Маркетплейсы — это работающий инструмент, которым пока не все научились пользоваться

Вижу, что тема маркетплейсов тоже интересна. Возвращаюсь с инсайтами с РИФа.

Причина того, что не все научились пользоваться маркетплейсами проста — рынок всё ещё созревает. Да, много хайпа, толпы покупателей, куча кейсов. За примерами далеко ходить не нужно — уже есть и книги по маркетплейсам. Но при этом многие процессы не отлажены, а большинство компаний и предпринимателей так до конца и не определились: маркетплейсы — друзья или враги?

Доверие и сервис хромают из-за обилия контрафакта, невнятных условий доставки и путаных правил игры. Потенциал есть, но пока непонятно, во что по итогу оформится эта история.

Если планируете идти на этот рынок — учтите, что с ним происходит сейчас и оцените, насколько это релевантно вашему бизнесу.

Я выделил три основных тренда.

Инфоцыганство процветает. Мерчанты уходят

Люди обещают, что ты закупишь товар на 10 000 рублей и заработаешь 10 000 000 рублей, не вставая с дивана. Отсюда — разочарования, репутационные потери и отток мерчантов. У большинства продавцов на маркетплейсах короткий срок жизни: либо уходят, либо сидят на крошечном обороте.

Заработок не даётся легко и просто

Маркетплейсы перестали быть золотым Клондайком — с тремя копейками на этот рынок больше не зайдёшь. Это сложный канал продаж, который подходит не всем — нужны знания особенностей и подходов. Например, дешёвые товары заходят хорошо, а дорогие — слабо. Людям страшно потратить деньги, нарваться на обман и не получить поддержку со стороны маркетплейсов.

Ситуация изменится тогда, когда маркетплейсы займутся повышением доверия к товарам и продавцам и перестанут напоминать шанхайский рынок, куда может зайти абсолютно любой человек с улицы.

Некоторые маркетплейсы превращаются в медийные бренд-платформы

Появляются компании, работающие только на маркетплейсах. Без лендингов, интернет-магазинов, офлайн-точек. Раньше это казалось нереальным, а теперь — пожалуйста. Покупатели идут на конкретных продавцов и узнают их бренд.

Мы в «Детском мире» тоже развиваем маркетплейс. Он фокусный, с серьёзным отбором поставщиков и лояльной, качественно таргетированной аудиторией. Растёт бодро. Некоторым мерчантам выгоднее идти на специализированные площадки, а не на стандартные маркетплейсы. Я об этом рассказывал на РИФе.

Тем не менее, на текущий момент маркетплейсы не успевают за стремительным ростом. Рынок перенасыщен, механизмы не отлажены, а инфоцыганство портит репутацию.

Как будут развиваться маркетплейсы, каким образом повлияют на рынок и куда поведут его дальше? Пока что многое предстоит исправить, но это огромная индустрия, которая будет расти и приносить плоды при правильном подходе всех игроков рынка. А что вы думаете на этот счёт? Открыть/Комментировать

2023-05-30 19:01:32 При найме ценности кандидата важнее умений

Если человек консистентен команде, его можно доучить. Если взять человека, который не разделяет общий вайб, всё равно не получится использовать его навыки на максимум.

Требования к маркетингу ужесточаются

Продвижение ожидаемо стало дорогим. Компании поджимают бюджеты и критично оценивают, куда вложить деньги: в твою идею или в «кубышку».

Маркетологу важно внедрять в свой рекламный инвентарь новые инструменты и максимально эфффективно использовать оставшиеся. А ещё — опираться на цифры и говорить на языке бизнеса.

Маркетинг — это и есть бизнес

С одной оговоркой: если он эффективен и позволяет компании в условиях неопределенности двигаться вперед.

Не стоит забывать, что большая цель любого бизнеса — захват рынка. А раз маркетинг — это покупатели, покупатели — это бизнес, то маркетинг — это бизнес . Об этом не стоит забывать и уделять ему должное внимание.

Вывод: не могу сказать, что всё это для меня стало новостью. Все эти тезисы — это закономерное следствие процессов, начавшихся в последние годы. Но теперь отчётливо видна общая картина и есть понимание, в какую сторону двигаться дальше.

Следующая серия инсайтов — про маркетплейсы. Открыть/Комментировать